老板电器作为厨电套系领域的王者,喜的是一直把持行业头把交椅,而且除C端市场以外积极开拓B端;忧的是身后的追兵方太增长势头很猛,对老板电器形成强压。对老板电器而言,C端江湖地位必须全力镇守,是一道不能突破的防线。否则,一旦被方太突破失守,老板电器或有更大的危机与压力。


近日,老板电器发布了2021半年报,公司营收实现43.26亿,同比增长34.72%;归母净利润7.9亿,同比增长29.08%。而在传统的支柱烟灶品类中,老板吸油烟机收入为20.91亿元,同比增长26.69%;燃气灶收入为10.45亿元,同比增长37.80%,实现了同比高增长。


外行看热闹,内行看门道。从财报上看,无疑老板电器的表现值得拥有鲜花与掌声。但是,还应该看到,老板电器身后的追兵方太增长速度超过老板,值得老板电器高度警惕。

是“一超多强”还是“平分天下”,老板VS方太,谁能笑到最后?

根据奥维罗盘数据(2021年1月1日~8月1日)显示,厨电套餐线上市场,老板、方太分列一二位,其中老板电器的销额市占率为28.93%,同比上升1.76%;方太销额市占率为25.31%,同比上升5.33%。在线下市场,老板电器销额市占率为44.87%,同比下降1.06%;方太销额市占率为34.28%,同比上升2.96%。


同期,从线下销量层面看,老板市占率以40.86%排名第一,同比下降0.33%;方太占28.51%,同比上升2.71%;线上销量市占率老板21.08%,同比增长2.28%,方太市占率17.79%,同比增长4.69%。无论是销额还是销量的市占率,方太的表现都优于老板电器。


前者起家余杭,后者起家宁波,但无一例外都是浙商的代表企业,红遍中国大江南北的抽油烟机品牌,也是二十余年缠斗不息,相逢上下的敌手。


一前一后,两个男人向油烟机发起进攻


“在中国,我是唯一经过国家认定的‘老板’!”任建华喜欢在自我介绍的开场白后,自豪地跟上这句笑谈。


追溯他治下的老板电器,要从上世纪80年代中期说起。


1986年,位于浙江余杭的红星五金厂(老板电器前身)与上海无线电厂合作,为其代工抽油烟机。合同规定,为补偿改造生产线耗费的高额资金,红星五金厂可以在完成标定生产任务之余,出品少量自有品牌的油烟机。


时任厂长的任建华抓住机会,给第一代自家品牌吸油烟机命名“红星”。可他很快便发现,这实在是一个烂大街的名号,全国各地,大到家用电器,小到奶粉、胶鞋、螺丝钉,叫“红星”的商品多达几十种。


果不其然,“红星”吸油烟机一出世便湮灭在人群中,产品根本卖不动。


改名势在必行。下海这些年,任建华吃苦耐劳,对生意伙伴慷慨大方,人送绰号“小老板”,加上当时全社会对港片里“大哥大”风范的崇尚,他决心就用这个响亮的名头闯荡“江湖”。


1988年,跑遍了县、市、省工商局,任建华终于拿到了梦寐以求的“老板”商标专用权。他在心里悄悄对自己说:不容易,你如今是“老板”的老板了!”

是“一超多强”还是“平分天下”,老板VS方太,谁能笑到最后?

而后几年,借助央视广告的旋风式宣传效果,同步技术与服务提升,1994年至1996年,老板牌吸油烟机连续三年成为中国销量冠军,并向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力锅等厨电细分市场大举扩张。


就在任建华如日中天之际,距离余杭约200公里的宁波,上海交通大学电子电力技术专业硕士即将毕业,小任建华13岁的茅忠群正在与父亲就二代交接班问题进行博弈。


出国留学?上海就业还是回到家族企业?一番激烈的思想斗争后,茅忠群选择留下来。


但茅忠群并没有遵从父亲的意思,进入茅理翔的打火机企业飞翔集团,而是另起炉灶,瞄准油烟机行业,创立方太(即“方便太太”之意)品牌。


1996年,在一个将近20平方的办公室,方太诞生,起初规模非常小,只有两三个人,很少的资金,茅忠群充分利用其名牌大学的教育背景,参与产品研发、设计。


在家人的支持和自己的努力下,茅忠群带领后起之秀方太飞快成长,随着“炒菜有方太,抽油烟更要有方太”的广告语飞进千家万户,短短两年半后,公司市场占有率便跃居第二,并在前后不到五年时间里,从抽油烟机跨入到集成厨房和灶具领域。


而在另一边,老板电器却因为过度膨胀,涉足主业之外的保健品、VCD、音响等多元行业,遭遇到前所未有的挑战。


1999年底,老板吸油烟机的销售额,从最高峰的4亿多元大幅下滑至8000万元,市场占有率跌出行业前十名,库存积压,旧款产品大量被退回……


市场竞争往往就是这么残酷,一方的大意,就意味着给对手创造了绝佳的进攻机会。


节点财经认为,在较大程度上,正是这次“滑铁卢”,让任建华和茅忠群站到了同一条起跑线上,也让后者看到了超越的希望。


大风量对决大圆弧,鏖战油烟机高端市场


多元化“败局”在任建华心中留下了深刻的烙印。多年之后回忆起,任建华仍难掩胆颤之色,“现在回想起来,我还是心有余悸。大约只有5%的企业,可以做到在哪里跌倒,在哪里爬起来。那次失败最深刻的领悟是,企业的第一要务,不是片面追求做大,而是做长,长寿的长。”


痛定思痛,任建华砍除冗余业务,剔除落后产能,放弃全线溃败的多元化战略,只保留吸油烟机产品,并确定了“老板”全新的品牌使命——专注厨电,悦享生活。


但此时的国内油烟机市场已今非昔比,多家混战中,低端化和同质化相互倾轧,老板、方太、帅康、华帝等本土品牌只能靠价格战博出位。


2003年,以西门子和伊莱克斯为首的跨国厨电军团,席卷了国内高端油烟机市场。面对国际巨头的冲击,任建华和茅忠群意识到,对于耐用消费品,换新周期约在8-10年,周期较长,购买者更倾向于质量而非价格,低端和价格战没有出路。


同年,浙系油烟机品牌——方太和老板,双双开启价值变革。


任建华率先出招,为老板电器配备“三驾马车”,即产品差异化,品牌高端化,渠道多元化;茅忠群紧随其后,为方太祭出三大定位,即专业、高端、精品。首当其冲的便是产品差异化。


方太以产品外观和降低噪音为突破点,引进了欧洲流行的“塔型”外观设计,研发出“欧式外观中国芯”的塔型油烟机;老板抓住中餐烹饪中油烟大的痛点,力主在产品和营销中追求“大风量、大吸力”。


为此,二者曾掀起一场口水战,方太声称风量过大对提升油烟机效果并无帮助,老板电器随即反驳。


但在价格上,二者消除己见,几乎同步迈入了3500元以上的中高端油烟机行业


从结果来看,姜还是老的辣,老板稍占优势,但“老二”方太当时也咬的很紧。公开数据显示,2009年老板和方太分别以17.6%、15.7%的市占率,稳居业界前两位,捍卫了浙江双雄在油烟机市场的领导地位


两年后有望“平分天下”


时至今日,这样的“较劲”、“对标”还在继续。不是老板电器不够优秀,而是追兵方太势头更猛。按照当前的趋势所分析,方太很可能在两年以后能够与老板电器“平分天下”。这种情况的发生,主要是因为以下几点。


其一,老板电器销量高,方太单价高。


从数据上看,2021年前7个月线下销售渠道,老板电器销额市占率为44.87%,但同比下降1.06%,而方太市占率同比上涨2.96%达到了34.28%;线上渠道中,老板电器的市场占有率同比上升1.76%,方太的市场占有率同比上升5.33%。


从事物的另一个层面看,老板电器的销量双线均完胜方太。尤其是线下销量,老板市占率达40.86%,而方太仅为28.51%,可见线下市场老板的影响力之大。


然而从销额市场占有率看,双方的差距并不大。线下市场老板电器销额市占率为44.87%,方太销额市占率为34.28%。


如果把双方在同一时间段线下市场的销量和销额市占率做一个对比,可以发现双方销额市占率差距为10.59%,而销量的差距则为12.35%。


特别是在线上市场,两大品牌销额市占率差额已经不足4个百分点,足以显示出追兵方太的强势。


数据显示,2021年前7月,老板线上单品均价4333元,线下为6604元,方太线上为4576元,线下为7239元。由此不难看出,方太线上线下单品均价均高于老板电器。


其二,老板方太之争是生活方式之争。


方太与老板的争夺本质上是行业龙头之争。虽然老板电器目前仍然是行业龙头,但是面对增速较快的方太仍然要十分警惕。否则,很可能会给方太一个反超的机会。而品质、价值方面的提升,是保持行业地位的最重要方式之一。


目前在厨电行业,老板方太强势把握行业顶端,双方并未陷入价格战的比拼当中,而是通过技术创新驱动品质消费。这在当下的家电行业中是不多见的。当市场形成消费惯性时,消费者购买时在意的不是产品价格差,说到底,老板电器与方太之间的竞争,技术上差距不大,归根结底是生活方式和品牌文化的竞争。


其三,发力B端老板电器走对了路,但一定重兵把守C端市场。


和方太相比,老板电器最大的优势就是厨电套系品类占比较大,但同时也是弊端。这有点儿类似格力空调,品类比较单一,风险更加集中。


老板电器在厨电行业中最典型的是油烟机、灶具产品,而方太除了在烟机灶具等厨电套系以外,在洗碗机、净水机、集成灶等方面均具有行业优势。一定程度上,除了可以减少在厨电产业的风险以外,还能开辟新的赛道。


反观老板电器,在其整体的营收占比中,根据财报显示,2021年上半年,其第一品类群产品中的吸油烟机、燃气灶仍占总营收的72.51%。蒸箱等第二品类营收占比虽较上年同期略有提升,但不到10%,洗碗机等第三品类的营收占比则仅为5.64%。虽然烟机灶具的厨电套系产品具有绝对的优势,但是单一品类的短板却已经凸显。


当然,老板电器在烟机、灶具及厨电套系方面仍是霸主,至少未来两年方太未必能超越。不过,方太身为追兵,老板电器必须要死守厨电套系产品来保持行业地位,这也是目前老板最大体量的产品线。


当然,老板电器正在通过另一条与方太不同的路线开辟新的赛道。


比如老板电器即推动全屋定制公司、家装头部公司之间的合作,进一步强化To B行业占位。但是在To B方面受到房地产调控影响较大,某种程度上,可能会对To B业务产生一些影响或达不到预期。


对于老板电器来说,开辟新赛道是减少行业风险、增加收益的必经之路。但在C端市场,一定不能失守,否则一旦方太在厨电套系、烟机和灶具中超过老板,可能就是全方位的超越。


文章来源: 节点财经,蓝科技

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