一线城市的年轻人 " 捧 " 出了泡泡玛特、奈雪的茶,小镇青年也即将 " 喝 " 出来一家 " 酒馆第一股 "。据港交所 8 月 22 日披露,酒馆连锁品牌海伦司(Helen ’ s)通过聆讯。


" 白咖夜酒 " 逐渐成为很多年轻人的生活习惯。


对于日常生活压力很大的 " 打工人 " 来说,下班回家除了打游戏、健身、做饭,如今,喝酒也是释放工作压力的方式之一。结束完一天忙碌的工作,下班后约三五好友相约酒馆,谈天说地。在酒馆,年轻人能够暂时放下工作,忘记白天生活工作中的各种不顺心,在一杯杯酒中相互治愈、互诉衷肠。


近年来,科技、医药、地产、电商等多个行业多个企业开启一轮又一轮积极上市模式,随着社会越来越开放,酒吧文化逐渐融入大家的日常生活中,也刺激了相关企业走上资本之路。


在灯红酒绿的夜经济里,海伦司走的是平价路线,最大的标签是酒便宜、消费低,尤其适合有社交需求却又囊中羞涩的年轻人。某酒水品牌创业者这样评价:你说海伦司是夜店吧,它没有蹦迪和表演,你说它是酒吧吧,酒又卖得非常便宜,10 块钱以内就能 " 买醉 ",几乎比零售渠道还要便宜。


近两年多,承包了不少学生党、二三线城市小镇青年夜生活的海伦司,做了几件事,把门店数疯狂扩张到五百余家,把营收做到 8 个亿,与此同时,成本支出水涨船高,今年一季度陷入亏损;在 IPO 前突击入股,拿到成立以来首次融资,曾宣称 " 上市前不融资 " 的创始人最终食言。


酒馆“ 10 元店”要上市,小镇青年是怎么


上述创业者走访上海多家夜店和酒馆发现,随着酒类消费趋于年轻化、场景化,行业整体趋势呈下滑状态。因为 95 后、00 后娱乐、聚会的方式变了,喝酒的场景更多元了,剧本杀和狼人杀馆、推理屋和各类桌游馆都卖起了酒。与此同时,星巴克、奈雪的茶、凑凑火锅、海底捞、呷哺呷哺、云海肴等一票餐饮品牌排队开起了 " 小酒馆 "。


就当海伦司向港股递交招股书,一位业内人士感叹 " 海伦司在垂直赛道还没有直接竞争对手 " 后不久,华南地区的连锁酒馆品牌 " 猫员外 " 就宣布获得了过亿元的 Pre-A 及 A 轮融资。


截至 2020 年末,中国约有 3.5 万家酒馆,同类竞争激烈。伴随着玩家增多,卖酒这门生意厮杀也在加剧。通过招股书,我们来看看,主开校园店的海伦司的经营状况到底如何,在餐饮集体抢滩 " 小酌 " 风口的当下," 人均 50" 的酒馆生意真的好做吗?


年入 8 亿,却只能赚小钱?


海伦司的创始人徐炳忠当过兵,做过保安,去老挝开小酒馆赚了第一桶金,2009 年,创始人徐炳忠回到北京打起了外国人的主意,想开一家以外国人为目标顾客的小酒馆,海伦司由此诞生。


酒不怕巷子深,经营了一段时间,老徐的生意慢慢好起来。不断地降低价格,性价比压缩到极致,吸引更多的客人,在运营过程中,老徐根据用户反馈,对海伦司酒馆进行了重新定位。


海伦司从针对留学生的小酒馆,变成针对年轻人的线下社交平台,年轻人自在的聚会空间。定位的变化让海伦司飞速扩张,靠着专业的广告语、低价的啤酒,顾客越来越多,在上海、天津、厦门、武汉等各大城市的周边开启了连锁店,海伦司公司就此成立。


12 年前,创始人徐炳忠把第一家 Helen ’ s 小酒馆开在 " 宇宙中心(北京五道口)" 的一个小巷子里,靠低价吸引外国留学生。2014 年,海伦司小酒馆才创立,目标客群从外国人转向了国内年轻人,大学生、白领都包括在内。过渡了 4 年时间后,海伦司不再甘心做 " 小酒馆 ",进入 " 烧钱 " 扩张期。


招股书显示,2018 年起,海伦司每年新设近百家酒馆,截至 2020 年末,已有酒馆 351 家,布局了 80 余个城市。2018 年 -2020 年,海伦司的营收分别为 1.15 亿元、5.65 亿元和 8.18 亿元,2019 年及 2020 年增速分别为 391%、44.8%。


其中,海伦司 2020 年的同店(已持续运营 1 年或以上的店面)数量达到 41 家,日均销售额为 47.3 万元,平均一家店的日均销售额为 1.15 万元。


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制图 / 开菠萝财经


作为连锁酒馆,海伦司主要是靠卖酒赚钱。招股书显示,海伦司的酒饮结构以自有品牌(扎啤、精酿、果啤、奶啤等)为主,第三方品牌(百威、科罗娜、 1664、野格等)为辅。自有品牌酒饮约占总酒饮收入的七成,饮料化酒饮(草莓酒、青梅酒、白桃味啤酒等)又在其中占四成。


自有品牌的毛利率相对较高。2018 年 -2020 年,自有酒饮毛利率分别为 71.4%、75.3%、78.4%,高于同期第三方酒饮的毛利率 39.2%、52.8%、51.5%。


但高毛利率并未带来高收益。2018 年至 2020 年,海伦司营收增速减缓,净利润也不增反降,分别为 973 万元、791 万元、701 万元。值得关注的是,2021 年 Q1 的亏损规模同比扩大 361% 达到 7633 万元,相比之下,去年同期受疫情影响最严重,也不过只产生 1657 万元的亏损。


是什么拖累了海伦司的利润?


2020 年的数据显示,原材料、员工、租金这三项成本合计高达 5.87 亿元,占总收入的 71.9%。


起初,海伦司通过加盟模式扩张,收取加盟和管理费用,无需承担过多重资产成本。2018 年起,公司确立直营发展模式,直营酒馆从 84 家上升至 2020 年的 337 家,收入贡献度高达 99.4%。截至目前,所有酒馆均是直营。


将门店转为直营,有助于各门店的标准化经营管理,也意味着要承担更多的租金成本,由于门店扩张,员工成本和采购支出也会相应扩大。海伦司直营酒馆的总建筑面积一般在 300 至 500 平方米,能同时容纳 150-200 名顾客。


2018 年到 2020 年,这三年疯狂扩张期,也加速了成本增加。因扩张产生的租金成本(包含酒馆场地使用权的资产折旧、短期租赁及其他相关费用),由 2000 万元扩大至 1.37 亿元,增长近六倍;原材料成本由 3170 万元增长至 2.71 亿元,总收入占比 27.7% 增长至 33.2%;员工成本由 2510 万元增长至 1.79 亿元,总收入占比分别为 21.8% 和 21.9%。


此外,海伦司的租赁负债也从 2018 年的 1.48 亿元持续攀升至 2020 年的 5.39 亿元。


快速扩张带来的高额成本让现金流承压明显。与至少 5.87 亿元的固定成本支出相比,2020 年海伦司账上现金流仅有 2426 万元。面对现金流压力,曾夸下 " 上市前不融资 " 海口的创始人徐炳忠也不得不食言了。


今年 2 月 19 日,海伦司完成了成立以来第一次、也是 IPO 前唯一一次融资,黑蚁资本和中金分别投资 3079.4 万美元和 201.0 万美元,中金还担任了海伦司的独家保荐人。此轮融资后,黑蚁资本和中金分别持有海伦司 2.16%、0.14% 的股份。


融资节点恰好卡在提交招股书的前 1 个月,与上市计划 " 无缝衔接 "。海伦司招股书中提到,IPO 募资所得资金净额将主要用于未来三年开设新酒馆和实现扩张计划;加强酒馆的人才梯队建设、基础能力建设、强化品牌知名度等。


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海伦司的商业模式


海伦司的性价比之高,人尽皆知,为何价格如此低还能不 " 缺钱 "?


海伦司的标准化拓店商业模式快速复制到全国各地。自从转变定位之后,为了让年轻人实现社交自由,海伦司避免高成本,一般选址在年轻人聚集的区域,重心放在做低价产品和服务,为年轻群体提供高性价比产品和服务体验。


海伦司之所以价格便宜,主要依赖其将近七成的自有酒饮。其通过自行研发酒水,对接供应商直接生产销售。在降低产品成本同时,确保产品走低价路线。而对于年轻人所钟爱的外部品牌,海伦司则会从原厂或一级代理商处进货,同样省去了中间商差价环节。


抓住年轻人喜爱的社交功能,年轻化营销叠加适当互动,烘托自由愉悦气氛,抓住酒精饮料化风潮推出新品。事实上,满足饮酒场景和社交氛围的基础需求以及坚持产品的低价路线,正是海伦司主要竞争力。


海伦司的 IPO 进程


·  2021 年 3 月 30 日,据 36 氪消息,海伦司向港交所主板递交上市申请。


·  2021 年 8 月 24 日,在 HKENnews 披露易官网注意到,海伦司通过港交所聆讯,这也意味着酒馆第一股即将实现上市。


海伦司的财务数据


招股书显示,在过去的 2018 年、2019 年和 2020 年三个财政年度,海伦司的营业收入分别为 1.15 亿、5.65 亿和 8.18 亿元人民币,相应的净利润分别为人民币 973.4 万、7,913.6 万和 7,007.2 万元人民币。


海伦司主要收入来自于直营酒馆,于 2018、2019 及 2020 年,直营酒馆的收入分别为 69.1 百万元、540.3 百万元及 812.9 百万元,分别占总收入的 60.2%、95.7% 及 99.4%。加盟收入占比越来越少,未来海伦司希望酒馆均为自营酒馆,不对外加盟,且将门店数量扩充到 2200 家。在面临资金压力之下,海伦司的资金储备能否承担如此野心,还有待观察。


其他数据方面,海伦司在记录期内酒馆数量保持高速增长。于 2018 年、2019 年及 2020 年,共拥有新开酒馆数量为 62 家、93 家及 105 家,复合年增长率为 47.2%。


小结


海伦司作为一个小酒馆,更多的贴合 " 夜生活 " 和 " 慢生活 ",这意味着翻台率较低,场均消费较低。且相对于海伦司这样的场景并不难找,门槛也不高,可能部分竞争对手很难挑战海伦司的品牌效应,但在一部分上分走客源。


" 总结来说,海伦司这种农村包围城市的打法,容易把销售额和规模跑起来,但可能只是个‘小’酒馆的生意,如果不把品牌力和品牌价值做上去,天花板和想象力比较有限。" 他表示。


文章来源: 开菠萝财经,砍柴网

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