一边是陶瓷行业产能高度过剩、库存严重积压,另一边被忽视的却是“瓷砖产能扩声一片”,并且这一轮产能扩张的规模、速度令人惊异,甚至或许是2011年以后,近10年来全国产能扩张的新高潮。

瓷砖行业几家欢喜几家愁:行业分化加剧,上百条老线将淘汰

2021年,瓷砖行业的“产能大扩张”主要表现在四个方面:


1.在高成本和降能耗的倒逼下,全国大量陶企将窑炉“拆旧建新”、“小线改大线”;


2.龙头陶企的猛烈扩张,投资力度、建线速度均创近年新高;


3.大量倒闭、停产多年的“僵尸陶企”被重新盘活;


4.西瓦行业哀鸿遍野,大量西瓦生产线转产瓷砖。


这一轮产能扩张,很多陶企给出的答案是“降成本、提高竞争力”,但产能过剩的愈演愈烈,不得不让人对行业未来的恶性竞争,以及因果背后隐藏的隐患表示担忧。


全国瓷砖产能进一步扩张,并且势头非常迅猛


据不完全统计,在江西泛高安(高安、宜丰、上高)产区,上半年新扩建生产线达20余条,并且这些新线几乎全部是日产能3万平方米以上的大线,再加上“僵尸企业”的盘活,企业“小线改大线”增长的产能,泛高安瓷砖日产能同比增加近90万㎡。


这是一组惊人的数据,以310天生产周期为计,短短时间内,泛高安产区瓷砖年产能增加近3亿㎡。


另一个新兴产区广西,亦有多家“倒闭多年”的陶企被盘活,再加上藤县蒙娜丽莎、欧神诺等多家陶企的新线陆续点火,保守计算,2021年广西新增年产能亦超过1亿㎡。


在河北、河南、山西、甘肃、宁夏、陕西六省区,自去年下半年以来,约有20多家陶企在原有生产线的基础上,将产能拉大30%-50%——一批日产能原本2万多平方米的生产线,被拉大到4~5万平方米,使得上述六省区瓷砖总产能整体提升7%-8%。


据2020“陶业长征”——中国瓷砖产能报告调查数据显示,河北、河南、山西、甘肃、宁夏、陕西六省区合计瓷砖年产能达20亿㎡,产能整体提升7%-8%,相当于年产能在原有基础上,增加约1.5亿㎡。


在上述新增的产能中,仅中板产能就增加了1亿㎡/年,并且经多方证实,现在北方单线产能最大的生产线已经达到7万㎡/天,“1条线顶过去5条线”。


“提升单线产能、降低单位成本、提高竞争力的现象”还广泛出现在山东、湖南、湖北、贵州、云南等众多产区,大量日产能3万㎡、5万㎡的大窑炉、超级窑炉在全国涌现,一条线顶过去3~4条线。


除此之外,还有东鹏、蒙娜丽莎、欧神诺、唯美、诺贝尔、新明珠、斯米克、宏宇、简一等龙头陶企“疯狂”跑马圈地,在今年达到高潮。开年以来,几乎月月都有龙头陶企扩张的消息传出,并且投资金额不断打破记录,动辄几十亿元、上百亿元。


以上种种迹象表明,2021年陶瓷行业再次掀起一轮猛烈的产能扩张潮。这一轮扩张,新增的生产线或许并不多,但新上的单线产能较大,以及大量瓷砖单线产能在原有基础上被拉大。


近两年,在产业转型升级、高质量发展的进程中,受产品、渠道、品牌、创新、环保、人才等诸多因素的影响,市场竞争不断加剧,两极分化十分明显,头部效应更加显现。一批龙头企业始终保持着产销两旺,快速、稳步、健康增长的态势;而不少缺乏竞争力的企业则是增长乏力,徘徊不前,甚至有不少企业业绩连年下滑,生产开工不足,品牌死气沉沉,逐步走向市场的边缘。

瓷砖行业几家欢喜几家愁:行业分化加剧,上百条老线将淘汰

头部效应之下,行业分化加剧


这种分化主要表现在以下几个方面:


一是行业出现首家百亿企业的同时也出现了N家超50亿规模的企业,以及更多超20亿、30亿的企业,形成了一批真正意义上的头部品牌阵容。


二是虽然市场竞争激烈,产能严重过剩,但头部企业的增长幅度明显快于行业平均水平,一家头部企业一年的增量,几乎相当于十余家中小企业的市场份额;上半年即便受疫情影响,不少头部企业业绩仍然增长较快。


三是伴随着移动互联网的普及,各种信息壁垒、区域壁垒正在被快速瓦解,头部企业的品牌影响力更容易从区域走向全国,从专业走向大众,继而渗透、覆盖全网络、全渠道。


此外,伴随着市场分化的加剧,行业成熟度快速提高,进入的门槛也在不断攀升,做大做强,不再靠过往简单的规模扩张,而是靠系统的产品力、品牌力、推广力和文化力。


这种分化的外因,首先来自于市场环境的变化。近年来,TOP开发商成为陶企的重点客户,采购占比越来越高,在强强联合经营策略的推动下,导致行业不断分化。解码头部企业增长的动力,其增长额绝大部分来自于工程渠道和战略合作,零售与工程的占比正迅速反转,甚至有头部企业虽然业绩一路飘红,但在零售市场,跟大量中小企业一样,同样呈停步不前甚至下滑的态势。


战略合作带来的另一影响是客户倒逼陶企快速做大规模。过去,许多行业一线品牌长期徘徊在二三十亿的销售规模,甚至有企业满足于小而美的现状,秉承先做强,再做大的发展理念。但是,随着工程业务占比的加大,下游的地产商会倒逼陶企不断地扩大生产规模、降低生产成本、增加产品品类,否则就有可能失去战略合作的机会。


此外,移动互联网的普及,使信息壁垒快速消失,厂商与供应商、渠道商、运营商之间的实力不匹配、理念不吻合、节拍不一致,将会通过洗牌与重组,使优质资源向着优质品牌和企业加速靠拢。比如上游的供应商,头部企业可以以良好的商誉及强大的支付能力,获得更优惠的价格和更完善的服务,下游的经销商,更愿意选择一个高成长性的头部品牌来运作。行业内优秀的职业经理人、技术人员、管理人员、销售人员等,更愿意在头部企业寻求发展。头部企业的效应愈发明显,强者更强,弱者被淘汰出局。


瓷砖行业大势!头部品牌增长、腰部品牌下滑、尾部品牌淘汰


可以预见,在中国经济转型升级,高质量发展的进程中,伴随着数字化、信息化、智能化的浪潮,建陶行业的集中度将会越来越高,各产区都会出现一批头部企业;从0到1难,从1到100易,一批年销售额超50亿规模的企业,更有可能在未来3-5年内跨越百亿门槛,而目前已超百亿的企业,则有可能迈向200亿的目标;在接下来的深度洗牌中,头部企业的压力在于增长,腰部企业的压力在于止跌,尾部企业的压力在于生存。尤其是那些具有一定规模而又缺乏创新力、品牌力的腰部企业,业绩将出现大面积下滑,而那些位于行业尾部的落后产能将惨遭淘汰。


应对恶性竞争,服务、创新、特色是关键


房地产市场的兴起,使瓷砖行业尝到了甜头,于是,行业门槛不高的瓷砖行业就如雨后春笋般出现了许多瓷砖品牌。在美丰精品装饰城就有许多像大唐合盛、诺贝尔、陶一郎、欧神诺、金牌亚洲、宏宇......国内国外的品牌。品牌的繁多,导致该市场的过度膨胀,从而引发各个品牌间的恶性竞争,一些商家用价格战促销折扣战来提高自己在行业中的优势。


很多消费者喜欢在促销或者折扣时才来逛一逛,进店就会问你打不打折,好久打折,有没有搞什么活动。消费者总是想买既便宜质量又好的产品,但这种事情又是很难两全其美的。诺贝尔瓷砖的负责人反映道。记者在采访中也观察到,在规格为800800的瓷砖中,便宜的单价一般在100——200元之间,较中等的单价一般在300——500元之间,贵的瓷砖的单价有些可以高达几千元。便宜的自然受欢迎,但有些质量上就得不到保证。


面对一些商家的价格诱惑、恶性竞争,很多商家也开始从自身的服务和特色上进行改善,大打服务牌、创新牌、特色牌。像大唐合盛瓷砖就有一系列的服务项目,他们可以专门为你上门量尺寸,也会根据你的装修风格为你挑选合适的瓷砖。他们也拥有自己的镇店之宝。这款龙袍玉系列的中国红就是我们的镇店之宝,这个名叫《礼佛图》的瓷砖也是我们的特色瓷砖。大唐合盛的马经理介绍道。诺贝尔瓷砖一款名为地毯砖的瓷砖也非常的有特色,这种砖在视觉上看起来和地毯非常的相像。除特色牌外,金牌兖州瓷砖则是打出了创新牌,他们研究出使用喷墨的第三代瓷砖。这些特色和创新都为他们赢得了相当一部分的消费者。


业内人士指出,商家更加注重产品的服务、质量、创新是一种极好的现象,是令瓷砖行业重焕生机的可取之道,这些新手段的推出有利于促进市场秩序向更好更稳定的方向发展,但是这需要一个漫长的过渡时间,才能达到良好的效果。


文章来源: 陶瓷信息网,房天下

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