新消费、新零售崛起,昔日巨头娃哈哈、苏宁、美邦纷纷走向衰落。当创一代遇到新挑战,富二代冒着炮火也要上战场。他们能带领昔日巨头走多远?


76岁的宗庆后最近刚刚拿到了基金从业资格证书,他要亲自下场,带领娃哈哈进军私募投资界了。


消息一出,很多人感叹:太拼了,比你优秀的人还比你努力,你有什么资格躺平?


其实,宗庆后最近还干了一件大事——进军电商。


7月30日,娃哈哈集团娃哈哈全新的营销平台——S2B2C模式的“快销网”正式成立启动。宗庆后也是亲自站台,大谈数字经济如何赋能实体经济。


“老牌”老去了:宗庆后迟到、周成建“裸退”,富二代能力挽狂澜?


图片来源:娃哈哈官方微博


无论是投资还是电商,宗庆后和娃哈哈都来晚了。他曾经在很长时间里排斥电商,但人不逼人事逼人,娃哈哈这几年销售规模持续下滑,不改变不行了。


宗庆后的改变背后,有其女宗馥莉持续的努力和说服。这些年来,她都在试图让娃哈哈适应新时代、适应年轻人。


在电商和私募投资这个江湖,已经有比宗庆后更年轻的大佬退场了,比如苏宁张近东。


在娃哈哈推出快销网的前一天,苏宁易购(002024)董事会选举尘埃落定,代表阿里系的黄明端出任董事长,张近东彻底退出,留下他的90后儿子张康阳担任董事。


张近东于1990年创办苏宁,过去30多年,无论是线下零售时期,还是转型线上线下多业态融合,他都是苏宁绝对的掌控者,曾带领苏宁成为中国电器零售霸主、电商时代的重要玩家。如今,已过而立之年的苏宁却因资金危机无奈易主,告别张近东时代。


比张近东更早抽身的是周成建。2016年11月,美邦服饰创始人周成建辞任美邦服饰(002269)董事长、总裁;同时,他的长女胡佳佳接任。


胡佳佳从周成建手上接过的是一个“烂摊子”——美邦服饰陷入增长乏力,亏损和负债高企的境地,仅2016年合计负债30.45亿元。


2008年,美邦服饰顶着“A股休闲服饰第一股”的名头在深交所挂牌,股价之后一路高走,把周成建送上中国服装业首富的位置。但在向互联网转型的道路上,美邦服饰屡战屡败,逐渐走上下坡路,至今仍未扭转颓势。


不可否认,在新零售、新消费崛起的今天,上一代巨头娃哈哈、苏宁、美邦都已经辉煌不再。


那么,当年他们是怎么崛起的,为什么时代不再眷顾创一代了?被寄予厚望的富二代还能带领他们走多远?


成于渠道


上世纪80年代末90年代初,随着经济领域改革开放的步伐加快,中国出现了一股下海创业的潮流。这成为很多胸怀大志、对当时现状不满的年轻人改变命运的起点。


1987年,浙江杭州,42岁的宗庆后借了14万元,承包了连年亏损的杭州上城区校办企业经销部。他每天戴着草帽,骑着三轮车走街串巷,叫卖棒冰和文具,开启了艰辛的创业历程。


那时候,浙江丽水初中毕业的农村青年周成建已经出来闯荡了几年,第一次做服装加工就欠下几十万巨债。他之后到温州寻找机会,并在1989年开始以“前店后厂”的形式经营服装,生意红火。美邦服饰从此起步。


1990年,在江苏南京,27岁的张近东辞去令很多人羡慕的工作,在南京宁海路上租下一个面积不足200平方米的小门店,成立了一个专营空调批发的小公司——苏宁交家电。这就是苏宁电器的开端。


经过几年的摸索,他们都找到了把生意迅速做大的秘诀——渠道为王。


宗庆后在送货过程中,发现很多孩子存在食欲不振,营养不良问题。他觉得那是个机会,于是找人设计了国内第一款专门为儿童设计的营养液——娃哈哈营养液;同时,他开始在电视台为这款产品进行疯狂的广告轰炸。


“喝了娃哈哈,吃饭就是香”这句经典广告很快家喻户晓。娃哈哈第一个月就卖出15万瓶,随后短短几个月时间销售额猛增至488万元。


之后,在产品端,娃哈哈先后推出娃哈哈果奶、娃哈哈AD钙奶、爽歪歪、营养快线等成功含乳饮料产品。1996年,宗庆后又瞄准了瓶装水市场,推出娃哈哈纯净水。


宗庆后被称为“营销高手”,给新产品疯狂打广告一直是他惯用的手段。


以瓶装水为例,娃哈哈是第一家在央视投放瓶装水广告的企业。他们还聘请了代言人,主打情感牌,广告语从井冈山版的“我的眼里只有你”,毛宁版的“心中只有你”,又到王力宏版的“爱你等于爱自己”。


广告轰炸加上线下强势铺货,娃哈哈瓶装水一下子就火了。1996年,娃哈哈瓶装水就做到了市场份额第一,营收1个亿,广告投入5000万。


在宗庆后问鼎内地首富后,有人曾让他总结成功背后的三大要素,他却坚定地回答:“没有三条,只有一条——渠道,也就是我们娃哈哈的联销体。”


娃哈哈在全国发展了近1万家经销商,几十万家批发商,300多万个零售终端。在这个体系下,娃哈哈可以在短短1周内就把新产品铺到广大农村的每一个小卖部。


“掌握渠道就是掌握了财富”,张近东通过几年的摸索,也得出了同样的经营真谛。


起初,苏宁在空调经销领域靠首创的“配送、安装、维修”一体化服务体系一炮走红,挖到第一桶金。


1995年之后,张近东逐渐缩减批发业务,开始自建零售终端,销售的产品也从空调逐步增加到综合电器。2000年,苏宁全面转型大型综合电器卖场,并喊出“3年要在全国开1500家店”的扩张口号。


随着门店数量的扩张,苏宁电器的体量也迅速壮大。2004年7月,苏宁在深交所挂牌,当天以32.7元/股报收,成为当时沪深股市的第一高价股。此后股价一路高走,在2006涨到近70元/股。


2004-2007年是苏宁电器增速最快的几年,门店数从84家激增到632家;营收也从91.07亿元暴涨至401.52亿元,每年的营收同比增速保持在50%以上。


“老牌”老去了:宗庆后迟到、周成建“裸退”,富二代能力挽狂澜?


数据来源:苏宁易购财报


很显然,在线下零售飞速发展的时代,娃哈哈、苏宁都享受到了“渠道”的红利。


服装零售巨头美邦服饰同样靠“渠道”而且是虚拟渠道快速扩张,一度成为资本市场的香饽饽。


2008年8月,美邦服饰登陆深圳中小板,挂牌当天市值180亿元,逼近雅戈尔(212亿)、李宁(206亿),超过杉杉股份、中国动向和七匹狼。当年底,美邦服饰市值冲高至185亿元,成为国内市值最高的服装企业。


美邦获得了比雅戈尔、李宁、中国动向、七匹狼等服装企业更高的市盈率。渠道,而且是特许加盟渠道,成为美邦服饰高市盈率、高估值的关键支撑。


当时它把生产外包和特许加盟相结合,以轻资产模式借力打力,迅速做大规模。美邦自己主要把精力放在产品设计和宣传造势上。


当年,“美特斯·邦威,不走寻常路”的广告语红遍大江南北,他们再通过周杰伦等明星代言,将“美特斯·邦威”主打的“都市”和“校园”系列服饰迅速打造成18-25岁年轻人的首选休闲品牌。


2005-2008年,靠特许加盟的开店模式,美邦服饰门店从1262家激增至2698家;总收入和净利润的复合增长率分别达到69.6%和337.7%。


困于电商


当电子商务这个新生事物出现时,60后的张近东、周成建和40后的宗庆后都经历了一个去伪求真的过程。


2010年两会期间,张近东“因言惹祸”。他说,虽然21世纪是网络时代、信息时代,但是,互联网只是一个工具、一个资讯平台,不能作为商业流通的根本。此言一出,很多人纷纷吐槽张近东“不懂电商”。


但这不代表张近东拒绝电子商务。早在1999年,苏宁就开始了对电商的探索;2010年,苏宁易购正式上线。


在线上,苏宁积极应对电商新秀京东的挑战,疯狂开打价格战,当然还有口水战。那时候,在张近东眼里,京东商城还是“小孩子”。


据艾瑞的统计,到2014年时,苏宁在国内B2C电子商务领域已经占据3.2%的份额,仅次于天猫、京东,位居第三。这种格局一直持续到2017年。


张近东大概不曾想到,半路杀出的拼多多能打破这个格局。在2018年上半年,它已经跻身国内B2C电商第三,苏宁易购第四,之后苏宁再也未能反超。


虽然营收规模曾连续几年位居国内前列,但苏宁线上迎战阿里、京东、拼多多,线下防御国美,双线作战导致疲惫不堪。


为配合电商业务,苏宁还布局了苏宁易购、物流、金融、科技、置业、文创、体育、投资八大板块;2017年,苏宁提出智慧零售概念,并于2018年开启线下狂奔,进入“万店时代”。


但这些动作在业内基本都是一种“跟随策略”,不仅没有本质上的创新,反而把苏宁拖入亏损泥潭。


自2014年起,苏宁虽然营收规模不断扩大,但主营业务却连年亏损,资产负债率持续维持在46%-65%之间。到2020年,公司巨亏超68亿元,总负债1352.43亿元。


进入2021年,资金链危机终于压垮了苏宁。张近东不得不退而求全,为让苏宁活下去而出让控股权,自己黯然退场。


当张近东吞咽电商苦果的时候,美邦周成建的感受也好不到哪里去。今年1月他对媒体说,“从今天向昨天看,现在是(美邦)最差的时候”。


美邦的现状有多糟?2021年上半年,公司营收同比大跌13.4%至7.97亿元,净利润1.21亿,扭亏主要因为成本控制和出售部分资产。


2019-2020年,美邦分别净亏损8.25亿元和8.59亿,负债率从68.02%攀升至77.72%。


不知今天还有多少人记得周成建曾在内部发起的电商“旋风行动”。


2011年,从来没在淘宝买过东西,对互联网也不在行的周成建对外喊出一个“小目标”——2020年公司电商销售将达到1000亿元。


实际上,2020年美邦服饰总营收38.19亿元。这家公司自1999年就开始探索电商,但这些年屡战屡败。


2010年12月,美邦服饰旗下B2C电商平台邦购网试运行;2021年9月,公司“考虑到盈利难以保障”,将邦购网剥离。


2013年又将邦购平台收回,启动O2O战略,重新布局电商,开出线上线下融合的体验店。但因品牌定位混乱、模糊,产品品质不精良,抓不住消费者又以失败告终。


2015年,美邦又推出“有范”APP,进一步落实“互联网+”战略,甚至不惜重金冠名综艺节目《奇葩说》。但这个形象老化的品牌依然提不起年轻人对它的兴趣,最终“有范”也失败了。


三个零售大佬中,宗庆后对电商的排斥最强烈,持续时间最久。


2014年,他在亚布力中国企业家论坛夏季高峰会上说,“网店搞乱了既有的价格体系,致使企业产品卖不出去、利润大幅下降,一些企业甚至只能关门歇业,这进一步造成了更多人失业。”


2016年,宗庆后又在央视炮轰马云提出的五新(新零售、新制造、新金融、新技术和新资源)——“除了新技术,其他都是胡说八道”。


直到2018年,宗庆后依然在说,“我们不抵制电商,也不拥抱电商。”


宗庆后不拥抱电商,消费者也不拥抱娃哈哈。


2013年,娃哈哈营收达到历史顶点782.8亿元后,营收持续下滑;2018成为近年营收同比增长的年份,仅较上年增加了4.4亿元。


富二代任重道远


据世界银行统计,中国企业的平均寿命只有4.5年,民营企业则更短,只有2.5年。娃哈哈、苏宁、美邦走过30年,已经是“万里挑一”的佼佼者。


宗庆后在娃哈哈是“神一样的存在”,强势也是张近东、周成建的共同标签。


但强势的他们也成了各自企业的天花板。娃哈哈减去宗庆后“等于零”。“暴君”周成建管理下的美邦,多次发生高管人事震荡。张近东的强势作风下,苏宁在电商运营、高级人才引进、团队授权和激励等方面,都与其它电商平台存在明显差距。


稻盛和夫说,所有管理问题,最终都是人的问题。


当创一代遭遇新挑战,富二代注定要承载他们的希望。


“老牌”老去了:宗庆后迟到、周成建“裸退”,富二代能力挽狂澜?


周成建选择了“裸退”。2016年,他把美邦董事长、总裁的职位全部让出,由其女胡佳佳接任。此前,胡佳佳一直在美邦服饰各部门工作,先后任职总裁办公室、鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部等。


不仅如此,当时美邦的核心管理层也经历一轮大换血,周成建等于把“儿子女儿女婿都押上”了。


张近东退场后,他的90后儿子张康阳进入苏宁易购新的董事会。此前,张康阳已经在苏宁历练近5年,负责苏宁国际业务拓展,苏宁小店;还从自2018年起担任国际米兰足球俱乐部主席。


宗庆后至今未有退休迹象,但他的独生女宗馥莉已在娃哈哈任职多年,一直当作接班人培养。


1982年出生的宗馥莉,1986年的胡佳佳以及1991出生的张康阳都有海外留学经历,教育和生活经历、精力状态等都明显优于父辈。


宗馥莉一直在娃哈哈内部大刀阔斧地改革,试图推动娃哈哈的年轻化,适应新时代。


2016年,宗馥莉在娃哈哈之外推出了一个独立的新品牌KellyOne。它的果蔬汁、一茶、生气啵啵、CHACHA四种系列产品,都在迎合时下年轻人追求低糖低脂的健康风潮。


2021年,kellyone还邀请90后当红小生担任品牌代言人。


2018年,宗馥莉上任娃哈哈公关部长,在跨界联名营销方面做了一些尝试,比如泡泡玛特、英雄联盟职业联赛等年轻人喜欢品牌和IP联名。


目前来看,宗馥莉的努力并没有从根本上扭转娃哈哈营收下滑的命运。因为除了包装和营销推广,娃哈哈至今还没有打造出一款真正符合用户需求的爆款新产品。


胡佳佳上任至今已近5年时间,美邦也一直沉疴难治,还在靠关店、控成本、卖资产缓解压力;股价也长期萎靡。


在苏宁易购,新任董事长黄明端来自阿里系,所以,代表张近东意志的张康阳是否有机会真正掌管苏宁都还是未知。


卸任苏宁易购董事长时,张近东在写给员工的公开信里说,“零售是一场没有终点的马拉松,未来很远”。


但愿零售巨头们的未来也如张近东所言,“前路浩浩荡荡,万事尽可期待”。


文章来源: 好看商业

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