服务才是今天过剩经济时代的法宝,产品只是载体,而让交易发生的过程,绝对不是自然而然的,而是要精心设计的,这就是服务。


由于缺乏以设计为出发点的手段,公司会采取以客户为中心的服务策略,像条小狗一样迫切地想要取悦客户,却不太了解公司自身的独特地位和相对优势。


没有服务设计,没有服务传递(无法制订可重复、可预测、可执行、有效力的方案,也无法执行这种方案),公司就无法确定客户期望什么,更别说去满足他们的期待了;同时也会缺乏可靠的方法来支持其战略目标,无法给股东一个确定的结果。就像新手进了赌 场,偶尔会赢,但输的时候更多。


如何让客户选择购买你的产品或服务,而不是选择其他人?


完美地设计服务需要将战略目标与客户的愿望及需求、现实发生的情况之间达到高度一致。


这种高度一致得益于以下5个原则。

如何让客户选中你的产品,掌握这五大法则

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第一条原则:


客户永远是对的


1.客户永远是对的吗?


只有当他是适合你的客户,且只有当你仔细地拿出让你们彼此适合的设计时,客户才有可能永远是对的。


如果客户不理解你的价值主张,或者不关心你这家公司所独有的承诺和服务,那这个客户对你而言就是不适合的客户。


服务设计可以帮助你定义什么是适合的客户,然后安排价值链的链接,来赢得并支持你想要的客户,同时排除一些客户,因为你无法从这些客户身上获利或无法提供良好服务。


确定哪些客户不值得追求或挽留,不仅很合理,而且也很有必要。当然,在你的客户群中,可能存在一些细分群体,你会依据不同的价格及不同的地域为他们设计不同的客户体验。


但首先要分析的是,你想要哪些客户,以及哪些客户能够让你获利。


2.谁是合适的顾客


有一种方法可以确定正确的客户,那就是仔细核查一下最有价值的客户。研究显示,获客成本是留住现有客户成本的5-25倍,多留住5%的客户能提高25%-95%的利润。


最有价值的客户是那些忠诚的客户,他们的每笔交易消费越高,你从这些客户那里赚取的利润就越丰厚。


关注具有重复购买行为和大型平均交易潜力大的客户,把营销和客户服务力量(及成本)分配到他们最在意的地方。


2


第二条原则:


不要让客户又惊又喜,让他们开心就好


1.为什么取悦客户很重要


取悦客户会让你和客户之间产生好感。我们也把这种好感称为客户资本。做好服务设计可以加强客户与相关实体之间的关系,从而改变客户在交易之后的感受。


2.取悦客户可以提高客户忠诚度及客户价值


在麦肯锡咨询公司研究的一家银行中,一次积极体验后,85%以上的客户购买了更多的产品或投资了更多的资产,增加了银行的客户价值。


3.取悦客户能带来良好的口碑


开心的客户队伍会无偿地拥护你,免费为你推销服务。有证据证明,口碑是平台成长的主要驱动力。消费者通过口口相传的方式获得品牌或店铺的服务信息,从而形成第一次购买。


4.取悦客户能给你一个喘息的机会


正如先前定义的那样,让客户开心就是要满足客户的期望,提供稳定可靠、始终如一的服务。


所以,当服务搞砸了,或者在改进服务设计的过程中需要一段时间时,取悦客户就可以为你赢得第二次机会。


这种好处虽然无法量化,但同等重要。“如果你能赢得人们的信任,就能赢得人们的宽恕。”

如何让客户选中你的产品,掌握这五大法则

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第三条原则:


卓越的服务不需要平台


或消费者做出英勇牺牲


如果公司能够真正了解自己的情况,这实在是最令人满意不过的一件事了。


把工作做好,客户和公司都会获益,比如一次电话沟通、一个逻辑清晰的用户界面、一次简单的接触、一次完美的服务。


精心设计服务,用心传递服务,不会浪费你的时间或金钱,也不会浪费客户的时间或金钱。


这是我们在服务设计和传递服务方面的第三个卓越原则:卓越的服务不需要供应商或客户的英勇牺牲。


卓越的服务是效率和简洁的结合,没有遗漏,也没有多余。效率和简洁这两个要素应该相互强化。


试想一下,如果没有出色的服务设计,而公司又想在这种情况下提供出色的服务,也就是说,公司将客户体验的负担全部施加在员工身上,却不给他们提供必要的管理体系和工具,那么会发生什么状况。


在整个商业世界,公司都在褒扬“客服英雄”,这些员工不遗余力地交付订单、解决问题。


如果公司需要这样英勇的牺牲,就表明公司需要重新设计工作,那样不需要具有超能力,也能提供卓越的服务。


近些年来,法律和咨询公司、投资银行以及电商的初级员工都忙得不可开交,在个别情况下甚至搞得精疲力竭,而公司却总是用以客户为中心的神圣法衣来掩饰这种做法。


直到最近,一些公司才开始质疑,让团队一周五天都忙于客户的业务,似乎有所不妥,然后,公司开始投资视频会议和云安全技术,这样一来,既可以提供同样的服务,又可以让员工有喘息之机。


公司常常要求运营团队(很少直接与客户打交道)达到特定的成本目标,同时还不甚清晰地提醒他们不要损害客户体验。


我们明白。成本很容易计量,可以清楚地说明成本是某个特定的活动产生的,利润也可以很快登记下。


然而,改进后的客户体验的价值却很难量化或追溯到某个特定的计划,这一价值通常来自不同群体的共同行动,不一定有助于制定今年的预算。


如果你通过后台操作来节省时间和金钱,让客户的日子不好过,虽然你在本季度可能会有所收获,但你还是会输掉整盘棋。


对公司来讲,客户的时间和金钱与公司的时间和金钱同等重要,精益消费并不是减少客户的购买量或减少他们带来的业务。


相反,精益消费是要以最大的效率和最少的麻烦,为客户提供他们所需要的商品和服务的全部价值。


时间就是金钱,客户和公司一样看重时间。事实上,如果你的服务设计可以节省客户的时间,你就有权获得一些你所创造的价值。

如何让客户选中你的产品,掌握这五大法则

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第四条原则:


服务设计必须在所有渠道和接触点


提供一致的体验


几年前买东西时的优惠是真实可信的。我记得那时候,在某品牌买衣服,原价299元的衣服,线上卖199元,那时候线下店的价格仍然是299元。我最不能接受的优惠套路就是先提价后降价。


在我的购物车里,有些商品是三、四月份就放进去的,到了五月的时候突然涨价,然后在接近618活动的时候再通过复杂的满减活动降下来,然而线下店里的价格并没有什么变化。


我眼睁睁的看着线上商品的价格像过山车一样忽上忽下,这样的操作仿佛在藐视我的智商。


无论选择在哪里做,无论选择怎样做,都必须要提供一致的服务体验。提供绝佳店内体验的零售商,同样也需要一个绝好的官方网站,反之亦然。


为什么体验要有一致性?


一致性这个问题看起来极其简单,但很值得研究,因为细节会让我们有所领悟,让我们知道如何把事情做对。


这个问题的第一点是,客户会在许多地方与你接触,有时同时在许多地方与你接触。


他们在商店里体验,然后在网上浏览购买。他们会去银行营业厅,使用自动柜员机,同样也会使用网站和应用程序。


不要把客户分成网络客户、移动客户和实体店客户。他们就是客户。


第二,跨平台客户往往特别有价值。据技术研究公司国际数据公司(International Data Corporation)称,“全渠道消费者”的终身价值比单渠道消费者高出30%。


第三,如果你失败了,就会受到惩罚。切换平台增加了客户关系中失望的潜在可能性!每个平台,以及从一个平台到另一个平台的交接过程,都有可能会激怒客户。


但也可以从不同的平台上学习很多东西,这些东西从单一的平台上是学不到的。例如一家保险公司研究了其呼叫中心的电话记录,并利用这些电话记录来提高书面交流的准确度。


第四,无论在时间上还是在空间上,一致性都很有价值,因为客户在接受你服务的过程中会发生变化。


例如一家为成长型企业服务的商业银行。当公司还年轻的时候,银行只提供一个支票账户就够了。


随着公司的发展壮大,它将需要更多服务:商业服务,如信用卡支付处理;金融、投资、退休或经济咨询或规划服务;投资银行、证券经纪、证券交易和证券承销服务;财政服务,如支付和收据管理;国际银行服务;还有更多服务。


连贯一致的服务依赖于对客户的一致的评判标准,并向客户展示始终如一的态度。


对于客户来说,从一个渠道切换到另一个渠道应该是轻而易举的,就像在一条模型铁路上扳动一个开关,然后把列车送入另一条轨道。


如果一家公司不能解决行为问题,各部门之间互相扯皮,遭罪的就会是客户。因此,跨平台的简洁方案不仅仅需要要优化每个渠道及其之间的连接。


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第五条原则:


永远不要停息


如果你走进一家购物中心,这家购物中心的设计和搭配10年来没有变化过,那么这家购物中心很可能已经死翘翘了。


企业需要不断自我更新。服务行业的许多公司都没能采用系统的方法来思考创新,无论是新产品、新流程、新形式的客户体验,还是新的业务模式,都缺乏创新,这令人非常吃惊。


创新可以发挥不同的作用,这取决于一个行业(或者一个公司或一款产品)在产品生命周期与服务等效物相比所处的位置。


这种理论认为,各种产品(及产业)都会经历四个阶段:发展阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段,每一个阶段都会创造不同的机会,提出新的要求。


在从生产产品转向提供服务的过程中,处于成熟阶段的公司需要学会创新:


让当前用户更频繁地购买该服务。


在当前用户中开发出更多不同类型的消费。


通过开拓市场来开发新客户。


为基本服务开发新功能。


服务经济的时代,客户和服务商的关系不再是简单的买卖关系,而是经济生态中的一对紧密合作的伙伴。


服务商要从成就客户角度出发,重构自己的商业模式,构建为客户成功所需要的经济、成本、效益的组合,只有这样才能真正赢得客户。


在这个充满过剩的经济环节中,只有极致为客户服务的组织,才能最终活下来。


文章来源: 中信出版社

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