星巴克在中国内地开了第 5000 家门店。这家店坐落在青岛,从设计上看,仿佛即将起航的帆船。


这是里程碑式的。


回到 1999 年的北京,星巴克可能自己也没有想到未来它在中国的故事会如此崎岖、生动和饱满。转眼 22 年过去,星巴克除了外资的身份外,更像是一个耕耘绿洲的人,在面对一片广阔但是荒芜的土地,它精心创造和培育了一片咖啡市场,延展出可叙写的商业故事。


某种程度上说,5000 家门店背后,不止是星巴克中国的品牌叙事,也是中国的咖啡故事。「5000」这个数字,不仅标志星巴克中国门店扩张的胜利,它还包含了蓝海变为红海,高贵变得亲民,简单转为精致,悠闲变为快速的复杂事实。


这是属于星巴克的转折点,也是属于中国咖啡的转折点。


阶层的消费


1999 年 1 月 11 日,第一家星巴克在北京国贸开业了。


那时,改革开放已进行了 20 年,人们从逐渐贫瘠的日常里逃脱出来,开始享受财富涌动带来的物质生活。但那还是个一壶茶叶可以反复泡一天的年代。


尽管从晚清开始,咖啡就被外国的传教士带入中国。不过后来的很长一段时间,咖啡携带着的异域的苦涩和高傲却没有让更多人接触到这种作物。


星巴克在中国内地开了 5000 家门店,其实是一部中国咖啡的商业史

图片来自 unsplash


作为有着悠久历史的产茶大国,中国有着世界上最广泛的饮茶受众,咖啡在此处缺乏竞争力。资本的匮乏也让咖啡失去了背后推手,咖啡少了一种作为商品播种咖啡荒漠的可能性。


就这样,在 20 世纪的大多数时候,咖啡在人口众多的中国市场失去了突围的机会。


直到星巴克等连锁品牌的介入,咖啡终于唤醒了逐渐犯困的国民。一开始,这种唤醒是从电视广告开始,在星巴克出现的两年前,雀巢咖啡在中国大陆以一句「味道好极了」打破了沉默的市场。那之后,咖啡开始在如今一线城市的本地和小康家庭蔓延开来。


那时,消费咖啡是时尚并有仪式感的。


老上海的孩子们还记得,咖啡是用礼盒装着的,礼盒里有大罐子,还会送小勺子和咖啡杯,每每家里有客人来,人们就会从家中的橱柜拿出咖啡给客人们品尝,那会儿过年过节,咖啡也会成为一种新潮的礼品经由亲戚交到自己的手里。


酒店的咖啡也吸引着殷实的家庭。服务员端着咖啡接近客人,小心翼翼地将方糖放到白色的陶瓷杯子里,搅动之后,一杯顺滑甘甜的咖啡便成功制作了出来。


大量的西方品牌在那一时段涌入人们的视野。1987 年,第一家肯德基在北京繁华的路段开张,1990 年,麦当劳叔叔的雕塑出现在了深圳东门商业步行街。


人们已经热爱重返市场的可口可乐 20 年,而到那时为止还没有可以与之媲美的西方饮料。


星巴克在中国内地开了 5000 家门店,其实是一部中国咖啡的商业史

图片来自麦当劳官网


于是,星巴克便伴随着舞狮、花篮,出现在了中国。


在 2019 年,也就是星巴克进入中国的整整 20 年,中国人均消费咖啡杯数仅有 7.2 杯,2018 年,这一数据是 6.2 杯,彼时的美国人均消费咖啡杯数为 388.9,而邻国日本为 279。2019 年,还有 84% 的中国人喝的是速溶咖啡。


尽管中国咖啡消费市场仍未发挥出潜力,咖啡的教育也未能渗透到各个阶层的每个人,但改变已经出现了。


这个从西雅图出生的快消咖啡品牌在中国成为了某种文化符号,在进入本土之后,星巴克就自带了「消费升级」的标签。


这种标签或许是咖啡自带的,但更多的是星巴克的定价策略带来的。星巴克进入中国的第一天,星巴克的定价就保持在 20 元人民币上下。


一个尚存的视频片段记录了星巴克中国开业当天的景象,一位操着京腔的男子对着镜头表示,「根据我现在的收入来讲,我可能不会常来,因为这价格必然是比较高的」。


不过随后,他又说:


可能再过这么段时间,三年、五年、八年的,也有可能有机会(经常)来的。


如他所料,中国的经济得到了飞跃式的发展。从数据上看,中国的咖啡消费离井喷还有很长距离,但星巴克依赖着定价稍高的品牌策略将星巴克的招牌很快地树立了起来,成为了彼时市场里里毋庸置疑的龙头。


某种程度上,价格的高昂直接影响了消费者的消费欲望,但星巴克却也依赖了高定价的策略促成了星巴克中国品牌形象的建立。高端、新鲜、有风格,一系列的关键词圈起一批高阶层的消费者。


舒尔茨在接受《纽约时报》采访时就曾表示,


多年来,中国人一直非常喜爱西方品牌,尤其是西方奢侈品牌。我想,我们也许从中获得了好处。


星巴克依赖国人对咖啡的认知,就此从高处向低处蔓延。


「第三空间」和扩张


中国人眼里星巴克「高精尖」形象的建立其实离不开「第三空间」。这是早期星巴克能够在世界各地,包括中国市场横行的秘诀。


由星巴克演绎到极致的概念并非星巴克原创。


上世纪 70 年代,美国的社会学家欧登 · 伯格较早提出了「第三空间」的概念,简单来说,就是家庭居住的空间视为第一空间,职场是第二空间。除此之外,还有第三种空间的存在,即人们休憩、交谈、娱乐的地方。


1981 年,当舒尔茨还是个家居用品公司的总经理时,曾出差到米兰参加国际家居用品展,在米兰的街头,他遇到了几家咖啡店,每家店的老板都知道顾客的名字。这位日后最大的咖啡品牌缔造者从中得到启发:人与咖啡是可以通过个人化的亲密关系连接起来的。


1988 年,舒尔茨用 380 万美元的价格收购了星巴克,并开始实现对咖啡店的设想,即打造一个让客人拥有温暖和归属的空间,为顾客提供优质的服务,而不只是简单的咖啡交易这么简单。


具体来说,「第三空间」就和你如今见到的所有星巴克门店装潢一样:温暖柔和的灯光,缓慢舒服的音乐和那些适合工作和交谈的桌椅。


直到现在,星巴克给中国人的印象依然是「宇宙联合办公中心」的精致形象。


在星巴克坐着办公,喝一口咖啡,谈生意或者独自面对 Macbook 敲击键盘,是星巴克在中国描绘出的「第三空间」的画面。在星巴克中国发展的初期,星巴克利用中国人对咖啡的「观念差」将星巴克咖啡缔造成为较富足阶层的消费品,又通过「第三空间」的打造促使像白领这样的核心消费受众留在店内。


星巴克不是「第三空间」的独有者。不过,当品牌咖啡肆意播种后,来自台湾的上岛咖啡们最终被破烂的皮质沙发覆盖住了商务气息,韩系的咖啡陪你和漫咖啡在激进的扩张后只匆匆留下一头蒙尘的小熊,在大学间拔地而起的雕刻时光最终被时光雕刻不再。唯有星巴克在厮杀中稳健地迈步着。


纵使一个空间可以被轻易地打造出来,但是星巴克装潢和产品的标准化,选址上的考量,直营模式下的员工服务和品牌文化却是这些曾经大红大紫的咖啡品牌无法实现的。


星巴克的扩张就随着「第三空间」和其他特质轻而易举地发生了。


在舒尔茨收购星巴克后,舒尔茨就表示自己希望做一家在美国全国性的公司,并且将价值和行为准则贯穿公司内部。到 1992 年,星巴克就已经在美国迅速地开出 53 家门店。同年,星巴克在纳斯达克敲钟上市。


在中国,扩张速度亦然。


跨过千禧年后,星巴克似乎意识到了中国市场的潜力。2005 年年底,星巴克在上海成立大中华区支持中心,2006 年,星巴克买回华北公司股权,2017 年,星巴克以 13 亿美元收回了华东地区剩余的 50% 的股份。星巴克彻底将中国市场收回自己手中。


此前,华东地区这块消费潜力巨大的咖啡市场一直是与统一合资经营。


根据星巴克公布的数据,星巴克花了将近 17 年时间在华开设了 2000 家门店,而在收回直营权后,星巴克扩张愈发快速,2018 年这一数字达到 3400。


到了 2019 年末,星巴克在中国的门店数量达到了 4292,仅次于美国。


每家都一样,每家都不一样


星巴克进军中国市场的 22 年并非没有过舆论危机。比如说媒体对其定价的疑问,还有故宫门店的争议,以及那个变成梗的「罗永浩与中杯大杯超大杯」事件,但总的来说,对于这样体量和声量的品牌来说,这些舆论危机不至于伤筋动骨。在中国市场的扩张里,舒尔茨也曾在探索中国区管理团队和如何将星巴克文化本土化上遇到过挫折。


而在商业上,最大的挑战其实是竞争。


在中国咖啡市场吸引众多本土和外国品牌入局的时候,「第三空间」这个对星巴克有利的优势并不独属于星巴克,几乎同一时间,所有的咖啡品牌都建立起了自己的「第三空间」。


2006 年,COSTA 进入中国,这个同样来自西方的咖啡品牌展现出极大的生命力。在初入中国市场的 3 年内,COSTA 的扩张速度一度达到星巴克的 2.5 倍。逢星巴克开店之处,都有 COSTA 追随的身影。那时,COSTA 为自己设定的计划是,在 2018 年发展 2500 家门店。


不过,由于 COSTA 在华定位始终漂浮在上层,营销的失位加上产品美誉度不足,尽管门店扩张激进,但综合来看始终不及早入中国市场十几年的星巴克。


2018 年被可口可乐收购的 COSTA 没能迎来新一轮的春天,受到去年疫情的影响,COSTA 以大规模闭店退出了星巴克的竞争行列。


此间还有太平洋咖啡、麦咖啡等品牌咖啡的竞争,星巴克感受到了威胁,却未能被撼动。


直到 2017 年瑞幸咖啡横空出世,让星巴克真正动摇过的咖啡品牌出现了。瑞幸以星巴克从未见过的「互联网打法」快速地成长为国内咖啡市场的佼佼者。铺天盖地的广告营销,打破消费者认知的折扣,还有突破「第三空间」的线上点单模式,更高效、创造更多消费场景的「第四空间」概念冉冉升起。


也差不多是同一时间,在 2017 年 9 月,星巴克正式接入支付宝,一年后,星巴克与阿里巴巴全面合作并上线了饿了么,推出了「专星送」。等到 2019 年,星巴克上线了「啡快」服务,「在线点,到店取」成为星巴克为适应数字化时代推广的模式。


在那段咖啡行业火拼最盛的日子里,瑞幸在试运营 4 个月后就完成了 525 家门店的布局。2018 年,瑞幸还曾以不正当竞争起诉星巴克。


对于星巴克而言,一个新兴国产咖啡品牌以出人意料的速度扩张门店是能带来压力的。但实际上,疯狂营销背后,瑞幸每杯咖啡的成本直线上升。因为价格档次和门店定位导致的大部分客群不重叠等原因,瑞幸和星巴克的市场竞争是错位的,但营销声量呐喊却碰撞在了一起。


换句话说,「啡快」有一定市场竞争技术发展的背景,但另一方面也是顺应消费潮流的改变。


2014 年,星巴克将「臻选门店」引入中国,以优质的咖啡体验和咖啡品类吸引消费者。2017 年,星巴克开设臻选 ™ 上海烘焙工坊,企图更加深刻诠释「咖啡体验」。


这些尝试则是星巴克试图对中国咖啡消费者进行更深入的咖啡教育的体现。星巴克还开设「宠物友好门店」和「手语门店」,传达星巴克的企业价值观,这是星巴克除了咖啡本身,能够与其他品牌咖啡竞争的最大优势。


作为连锁经营品牌,星巴克在品牌、服务、质量控制、运营管理、员工培训等都有标准化。标准化下,门店的装修风格是相似的,员工的服务是体贴的。但同时,突破标准化也是星巴克所奉行的。外观各异、功能不同的星巴克中国门店,融合本地文化的装修细节,有时候,员工的不同颜色的围裙都是能够带给人们惊喜的。


在中国市场多年,星巴克的文创产品是众多咖啡品牌难以媲美的。早几年,星巴克的猫爪杯爆火,天猫首批上线的 1000 个杯子在 0.07 秒内被抢完;星巴克持续推出的限定圣诞红杯以及各种各样的联名。各种年轻化的营销方式也让星巴克这个老品牌为消费者制造更多惊喜。


去年 4 月,瑞幸因「财务造假」陷入风波,这场与星巴克还没诞生胜者的拉锯草草收场。


或是侥幸,或是底蕴,星巴克还是没有丢掉在中国市场的节奏。


2020 年底,此前收到疫情影响的星巴克中国全面恢复了业务。尽管收益不及预期,但新店仍在中国各个城市稳定开花。


对于星巴克而言,挑战依旧持续。新式茶饮在近几年全面爆发,同样主打「第三空间」的喜茶和奈雪又冒出,更多小众的精品咖啡品牌获得资本的青睐,企图挑战更高者的地位,就连老对手瑞幸也在「起死回生」。星巴克的未来还能够雄踞中国咖啡市场吗?


可以肯定的是,星巴克在和中国以及中国消费者交朋友这件事情上是认真的。这个多次以正面形象上《新闻联播》的外国品牌用它对中国市场的投入和产业链的扶持证明了这点。


无论如何,5000 家门店的里程碑已经立了起来。


对于星巴克而言,这是艰难但伟大的。2016 年,王静瑛升任星巴克中国区 CEO 时,舒尔茨就表示,2021 年星巴克要在中国大陆运营超过 5000 家门店。现在看,这已经实现了。


未来星巴克还有什么掀动中国咖啡市场波澜的尝试呢?


至少它启蒙了中国人对咖啡的认知,以及托出了一个愈发成熟的本土咖啡市场。


与几十年前的咖啡荒地相比,如今脚下踩的已是人人都想分一杯羹的沃土。


这段品牌的叙事终于走到了转折点,我们回头看才发现,原来一部商业史也已经浮出。这或许是星巴克在中国最大的成功。


文章来源: 爱范儿

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