新品牌和新人群是新商业时代的关键词。


新人群的偏好看似难以琢磨,但本质上都是在基础需求被满足之后,向复合需求转变,以及侧重点不断迁移的过程,由此所带来的品类迭代机会,是过去两年新国货崛起的底层逻辑。


今天,当90、95后迈入新的人生阶段:结婚生子之后,也正在将自己对产品的高要求带给下一代。科学养娃、健康养娃的观念成主流,也是我国新生儿出生率在逐年下降,母婴消费的增长却依然高企的主要原因。


在这样的趋势下,儿童零食这个赛道,也随着去年6月中国副食流通协会《儿童零食通用要求》团体标准的发布而被重新定义。


休闲零食10000亿规模,儿童一直是消费主力,而且儿童零食也是整个零食行业增速最快的细分赛道,天猫数据显示,2019年儿童零食成交额4倍高于所有零食行业。


但与之矛盾的是,由于行业标准的空白,过去零食对于3岁以上的儿童,一直是按成人的标准在执行,过量的食品添加剂也让今天儿童零食的主要决策者,90、95后的“新妈妈”们畏之如虎。


痛点就是机会点,需求的增长和供给的空白引来了国际老牌母婴品牌的相继布局,国内部分零食巨头也纷纷推出儿童零食子品牌。


但这个行业特殊性,注定了无论是用零食的逻辑来做母婴,还是以母婴的视角来做零食,都会存在盲区,而且整个赛道才刚刚起步,标准还未完全建立,这也给了新创品牌同台竞技的机会。


哆猫猫便是其中的典型,凭借着团队在母婴、零食等行业的复合经验和沉淀,这家刚刚成立半年的公司,就以平均2个月研发上新的频率,拓展了包括零食、主辅食、调味品三个产品线。


其首款超级大单品儿童营养果冻吸吸乐,第一批15万包两周内售完,并在4月前完成了近40万包的销量。


休闲零食达1万亿规模,如何抢占消费主力-儿童的胃?


“这是一款没有防腐剂、香精、色素,零蔗糖、零脂肪的果冻,也是我们重新定义新一代儿童零食的开始。”哆猫猫创始人武轩永说。


团队的基因和产品的验证很快也得到了资本的认可。继去年12月获数百万美元天使轮融资之后,哆猫猫在近日再次宣布完成了千万美元Pre-A轮融资,由星纳赫资本、三七互娱、翊翎资本共同领投,老股东海纳亚洲创投基金SIG跟投。本轮融资将用于产品打造,渠道拓展以及团队搭建。


正如投资人所说,儿童零食所掀起的健康化趋势,是整个零食品类的结构性机会,这也是一众巨头落子儿童零食所要图谋的大局。在这样的格局下,哆猫猫如何走出自己的差异化?


通过对哆猫猫创始人武轩永的深度访谈,我们发现其对细分场景下用户需求和产品再造的理解,或许能为处在同样迷局中的创业者带来一些启发。


01、母婴+零食会碰撞出怎样的火花?


1、母婴+零食的复合基因


儿童零食本质上是休闲零食和母婴这两个万亿级市场的结合,要在这个新赛道有所建树,对团队在产品定义、品牌策略、渠道建设等方面的能力要求会非常综合。


而在创立哆猫猫之前,武轩永恰恰在零食和母婴两个赛道都有过深厚的积累。最早在2014年,武轩永就加入国内某电商平台,经历了跨境母婴部门的0-1,不到两年的时间做到几十亿规模。


武轩永坦言,在平台内部创业经历所锻炼出来的对于人群的融合、产品品牌的看法,为此后五年的创业乃至哆猫猫的创立打下了基础。


不过在2016年创业的时候,他并没有选择做母婴,而是进入了休闲零食赛道,并在几年之内迅速成长为仅次于第一梯队的跟随者。


这期间对全国供应链的掌握、线上线下运营的打通,也让团队在哆猫猫的供应链和全渠道铺设上显得更加轻车熟路。


但休闲零食的问题在于,第一梯队的头部效应已经非常明显,整个市场也到了早期成熟阶段,很难有新品牌的上升空间。


于是到2019年,武轩永整个团队开始思考转型,健康轻食、方便速食、茶饮冲调……团队做了很多品类的尝试,最终把目光锁定到了儿童零食。


2、为什么选中儿童零食赛道?


其实选择儿童零食,很大程度上也是因为武轩永作为三个孩子的父亲,自己体会到了其中的痛点:“没有一个品牌告诉我们,3岁以上的孩子该怎么吃。现在很多孩子吃的还是我们这一代人吃的东西,二三十年没变过。”


他发现,孩子到了18个月以后,因为味觉发育得更完善,并且学会了交流,在吃的方面就开始表达自己的诉求。


传统国产品牌的问题是在食品安全方面还没有跟上“新妈妈”成分党们的节奏,海外品牌的产品相对规范,但却跟中国父母的喂养习惯和中国儿童的口味并不契合。


入驻中国市场多年的海外老牌品牌这么多年也没有专门针对中国人的生活习惯开发过产品,基本都是直接把在欧美取得突破的产品引入中国。


休闲零食达1万亿规模,如何抢占消费主力-儿童的胃?


“我们没有看到任何一个国际品牌说要做山楂条、红薯干,这些中国孩子经常吃的产品。”正如武轩永所说,今天国货品牌能迎来转机很大程度上也是因为国际品牌的趑趄不前。


于是在去年3月,武轩永开始带着团队做儿童零食的立项和测试,而到6月份让他真正笃定这个赛道的还有两个原因:


一方面是看到了政策层面的引导。《儿童零食通用要求》团体标准的发布,直接补充了3岁到14岁儿童在食品添加剂摄入标准上的空白;


另一方面团队的尝试也得到了市场的正反馈。作为测试产品,低糖无添加剂的山楂条直接做出了两倍的转化率,并且卖出了高溢价。


这两个信号让武轩永和团队毫不犹豫地选择投身其中,开始真正思考如何做更适合中国儿童的产品。


02、从产品、渠道、品牌IP,看哆猫猫的进击之路


1、如何在同质化的赛道做出差异化的产品?


从去年6月确定投入,到9月开始落地研发,中间三个月的时间,除了确立打法和思路,武轩永和团队都在思考两个问题:


一是卖给谁?在武轩永看来,0-14岁的划分仍然很宽泛,从出生到上小学,不同年龄阶段的需求和购买者完全不一样。


首先0-3岁的孩子没有什么决策权,基本买什么吃什么。虽然市场容量大,但用户心智基本被国际巨头占领,关键是3岁以前的儿童食品必须要强制执行婴幼儿标准,能做的只有米粉、果泥、饼干等有限的几个品类,产品创新的空间很小。


到了3-6岁,就可以接触到果冻、糖果、海苔、鳕鱼肠、红薯干等一系列的零食,虽然购买者还是父母,但学会表达喜好之后,孩子可以决定复购;而6岁以后孩子自己即是决策者。


综合考虑下来,哆猫猫决定从3-6岁开始切入,“要让顾客从小就接触到我们,然后再往6-14岁做延伸。”


二是卖什么?过去做休闲零食的时候,武轩永深刻感受到了食品行业同质化的问题,所以哆猫猫必须要以产品为核心竞争力,做出差异化。


根据他的洞察,儿童零食有两个突破点:


第一,零食会成为刚需的底层逻辑是能给孩子带来欢乐,从儿童的视角出发,如何增强趣味性和可玩性是产品做出差异化的重要方向。所以哆猫猫的产品除了吃以外,还将绘本等益智玩具融入包装,来增强互动。


第二,父母通常不愿意让孩子多吃零食,如何提高父母对儿童零食的接受度,也是打开市场的关键。


所以哆猫猫将功能性食品作为主打方向,除了做到无添加、少盐少糖以外,还将乳酸菌、益生菌、维生素、矿物质等有助于儿童成长的营养元素融入产品。


一方面照顾孩子,一方面安慰父母,这两方面成为哆猫猫产品研发的重点。在此基础上,哆猫猫打造的第一款产品 “乳酸菌果冻吸吸乐”一上市即成为爆款。


但零食天然需要多样化,父母不可能每天给孩子吃同一个零食。所以在武轩永的规划中,哆猫猫未来会每隔一段时间推出一个大单品,把营养食品的概念先打穿。据他透露,下一款产品的研发也到了后半程,预计会在Q3推出。


今天,除了主打的零食以外,哆猫猫还规划了主辅食和调味品的产品线。其中主辅食的定位是拉新,面向18个月的孩子,更早地培育用户认知和消费习惯;而调味品则是一个更加未来的品类。


2、如何与用户互动起来,品牌IP三步走


除了产品,内容IP的打造也是哆猫猫差异化的发力点。“做IP是希望跟孩子做更多的交流,第一次的决策人是妈妈,但第二、三次,我们想让孩子说,妈妈我想跟哆哆玩。”在武轩永看来,IP是让用户真正离不开的核心。


但IP的建立不是简单的画个猫,做个动画这么简单,而是要跟用户互动起来,武轩永将其分为三个阶段:


第一阶段是基于产品本身。哆猫猫的三只猫都有着自己的性格,并且在年龄和性别上也各有不同。其中最小的猫对应6个月左右的孩子,这类产品会在包装内侧做形象绘本。


“为什么这样?因为零食父母不太让吃,但他们会有交易,说你把绘本画完就可以吃到,起到奖励和激励的作用。”基于类似的洞察,哆猫猫会在对应两岁阶段的产品里加玩偶;在三到四岁阶段的产品里放拼接玩具等等。


第二阶段是做私域内容。一方面与最近一轮的资方三七互娱合作,围绕场景开发一些益智类的小游戏,增强父母与孩子之间的互动,甚至让妈妈圈实现自己内容和私域的裂变;


另一方面通过私域传导育儿知识,比如怎么为3岁以上的孩子做更健康安全的食谱,从而拉升用户和品牌黏性。


第三阶段是走到线下。武轩永把线上比作第一枪,在做完前两个阶段的事情之后,最终还是要到有着80%市场的线下,通过更多的线下亲子活动,场景化地实现IP的互动。


“本身亲子和母婴就是强线下交互的,而不是我宅在家里,买个零食回去看电视就OK了。”这三个阶段走完,哆猫猫的品牌IP才算真正建立起来。


3、为什么新品牌应该做全渠道?


在渠道和流量方面,跟大多数从单一渠道崛起的新品牌不同,哆猫猫上来就是全渠道布局,囊括了线上主流电商平台、线下母婴门店和品牌私域。


过去四年在绝对红海的坚果市场锻炼出来的渠道建设能力,也是资本看好哆猫猫的重要原因之一。


但武轩永认为,过去的经验是一把双刃剑,带来帮助的同时也会让人变得过于谨慎。“我们把渠道分为三个类型,叫两个传统加一新,哆猫猫走的还是一个相对传统的模式。”


其中,第一个 “传统”指的是传统线上渠道:天猫和京东。过去的几段经历让武轩永认识到渠道的多样性,产品更多可能的让更多客户看到。


第二个“传统”是指线下母婴店。今天大部分新品牌都是以电商渠道为主,这也导致了线下新品牌的缺失。


武轩永发现很多线下母婴店,客户群到3岁就流失了,因为没有适合3岁以上儿童的品牌。


哆猫猫瞄准这样的机会进入线下,也很快得到各地方连锁系统门店的认可,目前传统的线下KA已经基本铺设完毕。“中国的市场实在太大了,接下来我们会走到四五线城市,有可能在7月份之前,实现在全国母婴系统的全面铺货。”


“一新”指的是新流量。一方面与海拍客这类在辅零食赛道相对空白的平台达成深度合作,形成新的销售模式;另一方面是结合快抖、B站、小红书和店铺直播做新的传播模式。


“我们内部不提种草,因为平台这么多年早就种成大草原了,你要种出一棵树才有可能被看到。”相应的,哆猫猫成立了一个客户体验部门,把这些流量平台当做用户反馈中心,反而更加真实和高效。


另一方面,跟很多人所理解的销售渠道不同,直播在哆猫猫这里也有着不一样的定位:新一代的客服系统。


除了在电商平台的店铺直播以外,哆猫猫甚至还要在抖音、快手和视频号上开播,就是为了在线上创造足够多的触点,能像线下导购一样声情并茂地把产品讲出来。


“今天新品牌要做的不是在某个渠道冲到多高的量,而是到更多的地方被客户看到。我们不能做成一个渠道品牌,哆猫猫要做的是产品品牌,最终服务于客户。”武轩永说。


03、以儿童零食为起点,更大的想象空间是什么?


儿童零食是一个刚刚起步的千亿级赛道,巨头的布局和新品牌的涌入看似猛烈,但在武轩永看来,整个行业还远未到竞争的时候,品牌应该联合起来,一起塑造行业的新基调,让更多的用户感受到新一代儿童零食的差异之处。


更何况在整个行业中,哪怕是和老牌玩家相比,像哆猫猫这种具备超强综合能力的品牌也并不多见。其在产品、渠道和品牌IP这三方面的差异化和核心竞争力,也让武轩永有足够的信心看到哆猫猫在未来的竞争中走到最后。


而且哆猫猫的发展规划也并不止于儿童零食,武轩永规划了品牌在短期、中期和长期的三个客户群:


“短期最主要的客户还是孩子本身;中期我们想做的是亲子家庭,通过孩子和父母不断的相互影响,变成适用于整个家庭场景和亲子关系的产品;第三个终极客户群是童心未泯的人,让孩子长大了还继续吃我们的零食。”


正如开头所提到的,以儿童零食为起点,整个休闲零食的健康化或许还蕴藏着更大的想象空间。成为新一代儿童零食,是哆猫猫团队的目标。


文章来源: 浪潮新消费

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