2021年才刚开始,作为乳业巨头的蒙牛,就看上了饮料巨头趋之若鹜的一款产品。


小编留意到,尽管眼下并非饮料行业的销售旺季,蒙牛天猫旗舰店低调上新了两款0糖气泡水风味饮料,名字非常社交——“酸酸乳乳此汽质”。这意味着,蒙牛首次切入了一个可口可乐、元气森林等饮料企业都在争抢的市场。


对于此次上新,蒙牛方面回复称,“乳饮料是蒙牛经营多年的品类,代表产品包括酸酸乳、真果粒等,都取得了不错的市场表现。”该公司形容,新品是“突破了传统的乳饮料概念,依托乳酸菌、0糖、0脂肪健康概念布局的乳酸菌气泡水产品” 。


蒙牛居然低调推出了0糖气泡水:酸酸乳乳此汽质 这名字是认真的吗?


“蒙牛研发新品的面是比较广的。”一位熟悉蒙牛的业内人士今天告诉小食代,从行业角度来看,考虑到乳业和饮品的渠道存在高度重合性,预计两个行业未来发展会越发融合。“(比如)元气森林可以进军乳业,乳企也可以发展0糖气泡水。”他解释说。


有意思的是,前有伊利高调进军矿泉水并最新剑指100万吨产能,蒙牛也似乎同时在“盘算”它的饮料战略。小食代今天留意到,蒙牛陆续申请了多个商标,释放了进一步布局的信号,其中很多为植物基产品。


低调


我们先来看看蒙牛气泡水新品长啥样。


据蒙牛天猫旗舰店显示,其气泡水新品采用了偏卡通风的包装设计,两种口味分别为柠檬卡曼橘味和原味,330毫升装的单瓶售价为6元。作为低调上市的新品,与市面上主流的0糖气泡水相比,该价格并不算低。


蒙牛居然低调推出了0糖气泡水:酸酸乳乳此汽质 这名字是认真的吗?


不过,与常见的0糖气泡水不同,蒙牛新品特地强调了“添加乳酸菌”,似乎在显示该产品由一家乳企背书。在该品类已涌入大量产品,并且多多少少有点同质化的背景下,显然这也是为了突围。


那么,蒙牛为何看中了0糖气泡水呢?这决策过程应该离不开行业趋势分析。随着消费者对摄入糖分更为谨慎,这一品类已实现高速增长。尼尔森数据显示,“0糖”气泡水(注:即无糖的非可乐类充气饮料)近年来的全国销售额涨幅已几近翻倍。


去年,英敏特发布的中国气泡饮料报告曾指出,长期来看,其他气泡饮料添加的功能性将会推动有目的的消费。小食代留意到,喜茶去年推出的0糖气泡水就做了“加法”以“添加膳食纤维”为卖点之一。


小食代还发现,从蒙牛天猫旗舰店目前展示的信息来看,其0糖气泡水也瞄准了多个消费场景,包括户外休闲、宅家、朋友聚会、饮品调制和运动后。


蒙牛居然低调推出了0糖气泡水:酸酸乳乳此汽质 这名字是认真的吗?


资料来源:尼尔森


事实上,身为“新手”的蒙牛将面临不小的竞争。眼下,这块快速膨胀的“蛋糕”也吸引了来自不同领域的公司抢夺。


小食代梳理发现, 2020年在中国推出了0糖气泡水新品的企业有,饮料巨头如雀巢和可口可乐,属于新式茶饮阵营的喜茶和奈雪,以及与蒙牛同为乳企的伊利。此外,借助0糖气泡水出名的元气森林也推出了多款新口味。


谨慎


尽管此番低调在网上推出0糖气泡水以测试消费者反应的意味浓厚,但是可以肯定的是,蒙牛在饮料多元化上一直通过“碎步走”的方式试图破局。


小食代在2019年介绍过,蒙牛曾推出针对小众圈层的产品,包括一款GO畅柚遇百香果风味饮料,主打果汁和膳食纤维的成分;同样在2019年,蒙牛创新孵化渠道还推出了一款名为“蒙牛益SHOW双益多饮品”的“肠道管理”新品,不过是交给第三方电商公司独家代理销售。


从现有的上新模式来看,蒙牛的饮料多元化或许还处在“试水”阶段。小食代留意到,蒙牛的0糖气泡水和百香果风味饮料分别附属于旗下的乳品品牌酸酸乳和GO畅,该公司尚未推出独立的、新的饮料子品牌。


上述业内人士分析认为,蒙牛在电商上市0糖气泡水可能只是试销,以收集年轻消费群体的反应和评价。该人士此前曾经告诉小食代,蒙牛内部组建了新品孵化团队,有研发饮料等品类。


高层的表态也同样显示,蒙牛在拓展饮料时仍抱着较为审慎的态度。


2019年进博会上,蒙牛总裁卢敏放在回复小食代提问时表示,蒙牛不会盲目地做饮料,当时也没有一个特别的目标,主要会看能如何利用好现有品类的优势来发展。


“我主要是看现在产品里面哪些是做得好的,被消费者当成了饮料。不要单从品类看,而要从消费者的角度去看。”卢敏放当时解释,蒙牛推出的冷萃咖啡拿铁、优益C和低温酸奶都可以被当作饮料。


卢敏放认为,蒙牛拓展饮料要基于自身的核心竞争力去做。“而不是说今天决定要做水,明年要去做红牛类型的产品,这个能力我没有。当然其他企业如果有能力去做,我觉得这也是很正常的。”他说。


下一步


尽管截至发稿时,小食代暂未清楚蒙牛的饮料路线图,但至少在植物基食品饮料布局上,蒙牛有在紧锣密鼓推进。


小食代今天发现,从去年以来,蒙牛已提后提交多个涉及植物的商标注册,包括“阿木乐”、“宜多麦”、“豆牛士”、“真敢椰”、“霸气坚果”、“坚果大咖”等,以及含有燕麦英文单词字样的“OATDAILY”、“OATWAY”和“OATIST”。


在2020年进博会上,卢敏放也曾向小食代强调:“首先,我们不会放弃(植物基)这个品类。第二,目前我没有什么新的东西可以说。第三,我会花很大的力气投资在研发上,我要做下一代的植物基的产品。所以等到我做好的时候,我一定会跟大家来分享。”


对乳企而言,植物基饮料可以是推进多元化的方向之一。一方面,植物奶和牛奶可能拥有同一群潜在消费者,他们认可喝奶的益处也不排斥更多选择。另一方面,在一些新兴植物奶品牌通过对标牛奶来攻占市场的情况下,传统乳企也需要思考如何稳住现有客群。


目前,已经布局植物基饮料的乳企巨头并不少见。例如,伊利旗下便拥有植物基品牌“植选”,目前已推出豆奶、燕麦奶和植物基酸奶等产品。蒙牛的 “盟友”Arla Foods去年也凭借燕麦饮新品进军植基市场。


文章来源: 小食代

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