8月10日消息,近期,优衣库的母公司迅销集团发布了公司第三财季的业绩报告。根据财报显示来看,受疫情影响,迅销集团第三财季净亏损已经达到了98.2亿元,而优衣库更是营收锐减,净利润狂跌74%。但与狂跌的国际市场相比,迅销的优衣库在中国市场持续减低的亏损额和6月以来在中国市场新增的十几家新店引起了人们的注意。


在GAP决定退出中国市场,H&M和ZARA等广为人知的快时尚品牌接连关闭国内店铺减少亏损的情况下,优衣库的异军突起则更像是一个信号,将在中国市场所有成功的可能性指向了优衣库中国的CEO兼负责人潘宁。


日本优衣库亏损近百亿 中国市场成救命稻草


与十几年前将优衣库在香港的市场勉强拉扯起来的狼狈相比,如今的潘宁举手投足间多了从容与自信。这位用优衣库布局并影响了中国快时尚品牌和穿衣潮流的男人,如今正带着"改变整个亚洲"的梦想,飞速的奔跑在发展的快车道上。


1987年,高中毕业的潘宁受母亲的影响,独自前往日本求学。大学硕士毕业后,他为了验证自己学习的书本知识"是否能够真正运用到现实当中去", 四处投简历后,一家名为"迅销"的公司的回复引起了他的注意。


彼时拥有优衣库的迅销还只是在日本偏远县城里的一家名不经传的小公司,就连那时候的销售量也很有限,不到当年中国大陆市场销售量的三分之一。


而那时候的潘宁不仅不知道企业所在地的山口县在哪,甚至连迅销和优衣库也没听说过。带着初生牛犊不怕虎的莽劲,怀揣着"老板梦"的潘宁还是只身前来面试。


但是潘宁没想到,第一场他就遇到了柳井正先生的亲自面试。


"我那时候真的受到了很大的冲击",潘宁说,"用我们的话说,他当时只是一个乡镇企业的小老板,当年就在乡下,青山绿水的。但他当时第一句话就他要把迅销做成世界最大的企业、世界第一的企业"。


潘宁觉得这个老板"很奇怪",但是潘宁自己也是一个"奇怪"的人。因为就在柳井正问道他十年后想做什么的时候,潘宁说自己"想做老板",这让柳井正也觉得潘宁"奇怪"——那时候日本的企业大都是终身雇佣制,员工只要在一家企业老老实实干上三四十年一辈子就获得了保障,所以很多人没什么野心。


就这样,两个"奇怪"的人一拍即合,成为了优衣库的员工的潘宁,从此就在这里扎下了根。


专治优衣库"水土不服"


"其实刚进优衣库的时候,我挺迷茫的,"潘宁说,"因为我最开始是从店员做起来的,一个硕士毕业生天天在店里打扫卫生和叠衣服,对着顾客喊'欢迎光临',我就常常问自己:我有未来吗?"


日本优衣库亏损近百亿 中国市场成救命稻草


靠着"做老板"野心的驱使,潘宁最终还是坚持了下来。半年后,因为衣服叠的又快又好,和如潮水般涌来的顾客好评,他很快就被柳井正钦点为店长并负责店铺运营,由此潘宁也正式在优衣库开始了自己的进击之路。


而随着优衣库的不断做大,潘宁也逐渐成为了柳井正所倚靠的重要角色。在进军中国市场时,柳井正又"理所当然"的选择了潘宁作为优衣库中国供应链的总负责人 。


"因为我是中国人,所以很大一部分业务是在中国大陆打造供应链。"潘宁说,"我真正开始接管中国市场是在2005年,当时香港市场要拓展,我被任命为公司在香港的CEO。"


虽然对潘宁来说,能够回到祖国打理店铺是一件好事,但是接踵而来的问题让他意识到,在日本和其他国家打出的"低价策略"在中国已经不适用了,他必须寻找新的方法打开中国香港和内陆优衣库的市场。


在香港和大陆的市场上,虽然潘宁用了同样精准定位"中产阶级"这一目标客户群的方法让优衣库能够成功立足于快时尚服装品牌洪流之中,但是这其中他又根据两个市场不同的文化特色,利用差异化的策略将两个市场细分开来,照顾到了客户群的方方面面。


在香港市场上,潘宁巧妙地运用将日本附加价值最大化的方式打造香港的优衣库市场。因为香港的主力消费群基本都是从小看日本动漫、玩日本玩具长大,对于日本的文化和品牌,香港人民会有一种情感上的寄托。


于是潘宁就将招牌上的文字和衣服的标签全部改成了日文,就连店员都要先说日语。这样一来,优衣库在品牌的宣传上首先就立足了日企的形象,再通过服装设计的潮流和优质的品质,最终让优衣库成功的于众多本土品牌的围攻下杀出重围,在香港市场站稳脚跟。


在中国大陆市场上,潘宁则通过提高门店的体验、服务、细节和价格,以此打出中国服装品牌的差异化市场。首先,潘宁定下了"优衣库等于服务"的规矩,提高了门店服务的质量和顾客的购物体验。


而这一想法也来自于潘宁在北京生活时的体验,"我是在北京长大的,北京以前就一个王府井百货和西单商场,他们卖东西都是扔过来的,我们小时候都是经历过的,"潘宁说,基于这种服务上的差距,他便选择在优衣库门店的服务上下苦功夫,而消费者也对此很买账。


其次,吃过和国内服装经销商大打"价格战"的苦头和失败后,潘宁发现中国的消费者并不需要"价格战",而他们需要的是商品所带来的价值。于是他另辟蹊径,将优衣库的定价提高了10%-15%左右,并重新将优衣库中国定位瞄向中国的中产阶级。


"国际化接轨、国际化影响带给消费者新的视野,也给我们带来用户的新需求。在新需求上,优衣库要赢,所谓迎合消费者的需求、满足他们的需求,就必须提供消费者真正需要的产品。"潘宁说,"他们需要什么?他们需要在中国也能够享受到国外的东西,我们就提供全球化的产品,消费者觉得有新感觉了,就会认可你。"


拜潘宁所赐,优衣库从最开始的"水土不服"变成了如今在中国拥有25%的市场占比的迅销集团海外事业的支柱的品牌,引领着中国人的穿衣时尚与潮流。


潘宁的挑战


虽然优衣库中国的确为迅销集团贡献了突出的业绩,但是随着中国互联网和电商的发展,以及今年疫情的严峻形势,带领着优衣库在中国市场深耕的潘宁也遇到了前所未有的挑战。


2017年后,以H&M、ZARA、优衣库为代表的快时尚品牌受到"三面夹击"。一面是以森马、安踏等崛起的"国潮新势力"的围堵,一面是以韩都衣舍、茵曼、百武西为首的中国互联网服装电商的推搡,还有一面则是以拼多多、淘宝特价版等电商在服装下沉市场的开拓探索,这让优衣库等快时尚品牌面临巨大威胁。


面对着来自竞争对手们的挑战,潘宁从不放弃任何可以让优衣库突破重围的可能性。从优衣库天猫淘宝旗舰店、上线优衣库APP到"门店立取",设计师原创和联名,潘宁正在尝试着不同的方式以应对互联网浪潮来袭后的危机。


如今,在疫情稍缓后,优衣库和正积极布局中国市场。但是面对着日新月异的电商和互联网带来的挑战,潘宁还需要更多的时间和经验去学习与进步,带领着优衣库走向更远的未来。


这也正如他自己所说,"我会以一个企业家的心态去做事,不为了一些个人或者为了一些眼前短浅的利益,而是为了更长远的目标。"


文章来源: 电商报

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