6月24日,波司登发布了2019-2020财年业绩报告,在去年这个暖冬年份,波司登实现了营收和净利双增长,这也是其连续第四年保持营收和净利双位数增长。


公司财报显示,截至2020年3月31日,波司登营业收入突破121.9亿元,创历史新高,同比增长17.4%;实现归属股东净利润约12亿元,同比增长22.6%。毛利由上年同期的55.1亿元增加21.7%至67.1亿元。毛利率较上年同期的53.1%提升1.9个百分点至55%。继续派发股息6港仙。


上述数据是在当前社会消费品零售总额增速放缓、“暖冬”影响以及疫情冲击,致使众多服装企业面临生存压力的情况下实现的,波司登业绩增长的秘诀是什么?


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对此,波司登董事局主席高德康在业绩说明会上表示:品牌是企业的最高领导力,也是企业战胜一切艰难险阻最强大的免疫力。


高端品牌助力业绩双位数增长


众所周知,2019年全球贸易局势风云变幻,我国社会消费品零售总额增速放缓,“暖冬”天气因素也对羽绒服销售造成一定影响。2020年初以来新冠肺炎疫情全球蔓延,更使服装行业遭遇惊心动魄的“大考”。


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在此情况下,服装企业明显承压,国家统计局公开数据显示:2019年服装行业规模以上企业累计实现营业收入16010.33亿元,同比下降3.45%;利润总额872.83亿元,同比下降9.75%。最新数据则显示:2020年第一季度服装行业规模以上企业累计实现营业收入2568.1亿元,同比下降23.5%;利润总额80.9亿元,同比下降43.5%,疫情下服装行业营收及利润锐减。


面对极端严峻的外部考验,高德康称,波司登人坚守初心使命和发展信心,坚持“聚焦主航道,聚焦主品牌”的整体战略,以品牌的力量拉动产品、渠道等全面升级,取得了领先行业的优秀成绩和稳健增长。


事实上,2019年是波司登进行战略转型、品牌重塑的第二年。对于“聚焦主航道,聚焦主品牌”战略的笃定,在业绩表现上也得到最真实的回馈。


财报显示,品牌羽绒服业务占比已经提升至78%,在报告期内,实现收入约为95.1亿元,同比上升24.2%,其中主品牌波司登羽绒服已连续25年国内市场销量领先。波司登品牌收入同比上升22.7%,达84亿元。


另外,近年来,波司登贴牌加工业务占比为13.2%,实现收入16.1亿元,同比上升17.8%,在出口“寒潮”中也是逆势上涨。并且,贴牌加工业务的毛利率亦上升2.2个百分点至18.5%。


对于公司业绩的整体表现,波司登管理层表示,尽管面临经济寒冬、天气暖冬、疫情突袭等情况,但波司登在品牌升级、渠道优化、产品创新等方面的发力并未减弱。2019年,波司登在品牌升级和产品研发方面可谓是相得益彰,推出的一系列高势能产品,成为波司登品牌业绩提升的动因。


据《证券日报》记者了解,去年波司登推出登峰系列,价格从5800元至11800元不等,在产品价格体系建设方面,波司登已经完成了高中低价位体系的建设。


去年增加368家门店今年不再新增


在渠道建设方面,波司登近年来的策略是关小店增加优质大店,去年公司又新开10多家高势能品牌旗舰店。财报显示,截至2020年3月31日,波司登品牌新增门店368家至3811家,品牌羽绒服板块的门店中,自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的38.2%和61.8%。


从终端布局看,波司登在购物中心及时尚百货等核心商圈的门店铺设明显增加,这表明,其在逐渐收缩低效门店,开设符合品牌势能定位的新型门店,有助于其单店效能的提升。


在供应链管理方面,波司登建设的智能配送中心(“CDC”),实现全国所有门店的直接配送。这使其在年度旺季销售中,近80%的订单能够当日下单次日送达。其中,华东库区是整个中央仓最大的配送中心,截止到2020年3月31日,公司自动化程度约90%,日均处理能力达到“入库50万件+出库50万件”。


这些都为波司登库存周转保持稳定提供了保障。财报显示,波司登2019/2020财年库存周转天数为155天,2018/2019年为127天。但其实,撇除市场公知的疫情影响,2019/2020财年的库存周转天数大约可以还原为131天。


在新零售方面,波司登成绩显著。资料显示,2019/2020财年,波司登旗下全品牌线上销售收入达到23.4亿元,同比上升26.7%。这个数字的背后,是波司登在线上线下新零售整合方面,已实现会员、数据、库存O2O一体化的打通,线下门店有超100家可实现线上线下直播同步。


在疫情期间,波司登在全国的4000多家门店几乎全部闭店歇业,面对疫情,通过移动互联网方式展开离店销售成为波司登应对疫情的方式。


波司登CFO兼副总裁朱高峰接受记者采访时表示,公司正在为每一家门店打造“云店”,实现线下门店与顾客有效互动,今年离店销售会有大幅的提升。


高德康表示,2020年波司登定位为效益年,不再从渠道数量上做大文章,更多的是关注门店、品牌及顾客的经营效益,公司更关注渠道的质量和效益,确保每一家波司登的门店都是可持续高增长的。


2020年疫情高峰期,波司登小程序日活最高超过200万人次。截止到2020年3月31日,波司登品牌拥有会员超过1500万人,拥有微信公众号粉丝超过500万人。“今年波司登的会员目标是5500万人-6000万人。”朱高峰表示。


这场蔓延全球的疫情尚未结束,留给企业的将是更多的市场变化和挑战,朱高峰表示:“今年4-6月份公司销售同比增长,公司定将顺势而为、逆市而上,通过打造自己的核心优势,以差异化的竞争赢得市场和消费者,全年实现稳健业绩增长是非常有信心的。”


在业绩发布当日,波司登股价跳空高开,股价报收于2.53港元/股,当日涨幅4.55%。


东吴证券分析师陈腾曦表示,虽然受到疫情影响波司登短期增速和库存水平受到挑战,但是公司过去三年从品牌建设、产品创新到零售运营上的努力效果依旧明显,作为国产品牌中难得的品类龙头,波司登短期的波动并不改变其持续向上的品牌势能。


国盛证券报告则表示,波司登是国民羽绒服第一品牌,长期看随着品牌转型、渠道革新、快反模式的建立,后续收入增长及盈利能力有望持续提升。


被波司登“鼓舞”的资本市场


大环境的冲击让2020年的起步变得困难,各大行业皆在蓄势待发与休养生息中徘徊,而波司登2019/2020财年财报的公布,却让资本市场提振了不少信心。波司登纳入了恒生综合大中型股指数成份股及素有全球投资风向标的MSCI中国指数成份股,并获得美银美林等境外知名券商的首次覆盖,给予“买入”评级。


此外,波司登44年对羽绒服初心的坚守与不断探索创新,还收获了市场一致的优质口碑。全球前三的市场调研机构益普索数据显示,波司登在中国消费者中认知度高达97%,成为消费者心智中羽绒服第一品牌;凭借着在羽绒服设计及专业上的创新升级,波司登在2019年还荣获新浪时尚2019风格大赏时装榜"年度全球最受欢迎羽绒服"。


文章来源: 证券日报希红市,中国新闻网

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