6月28日消息,Nike CEO于日前表示,由于加大通过其在线和零售渠道直接向客户销售的力度,该公司将裁员。裁员原因和疫情及亏损无关,只是为了提高内部效率,预计零售商店、配送中心和制造工厂的员工不会受到影响,且哪些职位、裁员多少还没有定下来。


此前耐克集团发布2020财年第四季度业绩。


耐克发布的2020财年第四季度财报显示,耐克全球营收缩水近4成,总营收63.1亿美元。四季度结束后,全年总营收同比下跌4%至374亿美元。尽管第四季度在大中华区营收获得了增长,但其余全球各区域市场均有下滑。而鉴于疫情或将长期存在,耐克的未来并不见得可以快速恢复。


耐克单季巨亏50亿:自1998年后最差 扛不住?或将进行裁员


耐克第四季度报告期恰逢欧美疫情高峰期。截至5月底的2020财年第四财季,耐克营业收入达63.13亿美元,低于预期的73.8亿美元,同比下降38.14%,季度净亏损7.9亿美元(超56亿人民币),同比下179.88%。


这对于耐克而言,这是一次罕见的失误——在过去8年中该公司仅2次未达到盈利预期。


新冠疫情在全球范围内的大爆发,耐克在全球范围内90%的门店都被迫关闭,外界对其四季度的营收数据也不敢抱有丝毫乐观。但即便如此,现实依然远远惨过预期。


由于业绩下滑严重,耐克公司在上周五宣布,该公司的工作岗位将进行削减,未来将直接通过其在线销售渠道为顾客提供购买商品。


耐克在一封电子邮件声明中说:“我们正在转移资源,并建立在潜力最大的领域进行再投资的能力,我们预计我们的重组可能会导致工作净亏损。”耐克公司首席执行官约翰·多纳霍(John Donahoe)周四告诉分析师,该公司现在的目标是使数字业务占其整体业务的50%,高于此前的记录30%。


约翰·多纳霍在邮件中表示,耐克正在建立一个更扁平化,更精简的公司,任何省下来的资源都将被重新投资到最优先事项上,裁员预计将分两次进行:7月和秋季。目前尚不清楚会有多少人受到影响。


值得关注的是,耐克大中华区2020财年的营收和净利均实现增长。剔除汇率影响,耐克大中华市场营业收入达16.47亿美元,同比增长1%,是耐克在全球唯一获得销售增长的区域。耐克坦言,受疫情影响,北美、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)、APLA(亚太和拉美地区)大部分耐克自营和经销商门店关闭,部分抵消了大中华区的增长态势。


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耐克并非对疫情毫无准备


欧美大部分地区从3月下旬才开始正式面对疫情危机,此前耐克已经拥有大中华地区的应对经验,内部必定会提前考虑调整库存以适应电商需求,安排关店事宜。尽管其他品牌在国内也有布局,但整体规模和体量均不敌耐克,理论上来说,耐克应该在制定策略上占上风。


此外,耐克近半年在社交媒体上非常活跃,包括推出全新励志广告片Never too far down,詹姆斯配音,C罗、小威、伍兹、刘翔、纳达尔等一众体坛名将皆有出镜。耐克也在Floyd事件之后迅速反应积极发声,得到消费者响应。耐克通过强劲的数字运营保持了新鲜感,品牌影响力大幅提升。


再者,从集团本身来说,耐克两年前就开始着手进行供应链改造,实行“直面消费者”(DTC)策略,开发App布局线上线下一体化,对库存把控非常到位。近几年库存总量一直在增加,但其存货周转率一直保持在每季度一次。


总的来说,作为全球运动领域的头部品牌,耐克拥有许多竞争对手和零售合作伙伴都没有的独特优势,可尽管如此,这仍然不能避免他们在四季度度遭遇近10亿美元的亏损。可想而知,那些背负债务或者名誉受损的运动品牌,情况只会更糟糕。


随着全球疫情逐渐平稳,运动品牌已经到了“拼免疫力”的时候,免疫力越强的人坚持的时间更久,恢复的速度更快,放在运动品牌同样适用。


放眼整个财年,得益于上半年积累的优势,耐克总体下降幅度并不大。2020财年耐克全年营收374亿美元,同比下降4%;毛利润162.4亿美元,同比下降7%,毛利率下降1.3个百分点至43.4%;净利润25.39亿美元,同比下降37%。目前来看,83亿美元的现金流还算充足,比去年同期提升87%。


最难就难在库存上。截至5月31日,耐克的库存达到73.7亿,5年间耐克每年的库存都已3亿左右的规模逐年增长,但今年比去年同期高出将近20亿,下半年清库存依旧是耐克的重点。


耐克全球90%的直营店经历了平均8周的休店期之后,已于6月开始逐步恢复营业。四季度大中华地区复苏最快,营收为16.47亿美元。全年大中华区营收为66.8亿美元,总比提升8%,在汇率不变的基础上同比增长11%,算是将将保住了连续6年的双位数增长。息税前利润达到24.90亿美元,同比增长5%。


北美地区也在逐步恢复活力。根据门店客流量测算公司Placer.ai提供的数据,今年4月耐克美国门店总体客流量一度下降97.9%,不过Placer.ai营销副总裁伊森·切诺夫斯基(Ethan Chernofsky)表示,6月8日当周,客流量已恢复到仅比去年同期下降40%的水平,这还是几个关键州——纽约、新泽西和加州门店仍然关闭的结果。


值得注意的是,在耐克各品类营收皆下滑的情况下,Jordan品牌却逆势走高,录得15%的营收增幅,占所有产品总营收的11.8%。目前Jordan品牌已经被CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)列为巩固未来的增长五个具体因素之一,其他4个分别是品牌自身的力量、大中华区恢复疫情之前的增长态势、数字化转型和持续创新。


耐克目前仍被视为可以最快从疫情中恢复的运动品牌。Raymond James分析师Matthew McClintock此前在报告中表示,Nike正成为此次疫情中最主要的受益者之一,随着健康意识的提升,消费者对专业且创新的运动服饰产品需求不断上涨,去年已完成全渠道铺设的Nike无疑能比竞争对手更快地触达目标消费者。Cowen分析师John Kernan也表示,Nike已成为各个年龄段和收入水平消费者的首选运动服饰品牌,通过产品创新和高效的数字化布局,该品牌将继续领跑整个行业。


总的来说,耐克的龙头地位得益于其内在实力,如果耐克过得不好,大多数运动品牌可能只会过得更差,想在特殊时期弯道超车恐怕没有这个实力。从目前的复苏情况来看,耐克的宝座还是稳的。不过,考虑到经济衰退会致使消费者勒紧裤腰带,今年下半年或许不到松一口气的时候,2021年的财报数据,耐克可能更多还是得倚仗三四季度。


来源:懒熊体育,中服网,中国科技新闻网


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