6月28日消息,美国新兴鞋履品牌Allbirds将推出新内衣系列Trino Undies,增加产品品类,Trino Undies目前有多种颜色可供选择和和五种不同风格,该系列由品牌专利面料Trino TM、生物尼龙和再生面料制成,已被认证未使用任何有害化学物质。


Allbirds Trino环保内衣系列全新上线 探索新的可再生材料


据悉,Trino面料由柔软的美利奴羊毛和该品牌的桉树材料制成,而不是传统的棉或原生尼龙(由石油制成)。与典型的合成产品相比,它还使Allbirds的能耗减少了60%。它的树纤维天丝柔滑如丝,透气,避免了强力的杀虫剂,减少了肥料的使用,并且依靠降雨,这意味着用水量比传统棉花少95%。


创造对你和地球更友善的内衣


聚焦市面上制造内衣的常用材质,Allbirds想用对地球更友善的方式,回溯材料起源之路。


你能想象吗?内衣的常用面料如原生尼龙经石油提炼而成;几乎99%的棉花在种植过程中都曾使用过刺激性农药,涵盖了世界上16%的杀虫剂;每生产1吨棉花,需要的耕地是生产一吨天丝。这些本该细腻守护每一寸肌肤的产品,竟由饱受污染且破坏环境的原料制造而成。如何通过有效途径权衡时尚与环境的关系,给更多人提供舒适契合的贴身选择,如今已成为服饰行业所必须面对的严峻问题之一,Allbirds开始思考向自然寻求更好的解决方案—— 不含有害化学物质、通过OekoTex100[.OekoTex100(STANDARD 100 by OEKO-TEX®)是全球最知名的检验有害物质的生态纺织品标签之一。它代表着消费者的信任和高度的产品安全性。如果纺织品带有STANDARD 100标签,您便可以确定该制品的每个部件,即每根线、每个钮扣和其他辅料,都已通过有害物质检验,因此该制品在人类生态方面是无害的。了解更多,可至Link]生态纺织品安全认证的TrinoTM环保内衣系列应运而生。


更轻碳足迹的TrinoTM环保内衣


继袜品的推出收获良好口碑后,Allbirds再度选用品牌首个获得专利的针织面料—— 会“呼吸”的Trino™,由凉爽透气的桉树纤维与超柔软的新西兰美利奴羊毛相结合,经过细节升阶,为私密处提供恰如其分的舒适与包裹,赋予无与伦比的轻柔体验和高级触感之余,较之传统材料,大大减少碳排放,对环境更友好。此外,Allbirds为新系列每一款产品都标注了碳足迹,使消费者能通过更直观数据清晰比对,从而了解自身选择带来的环境影响,共同为零碳未来努力。


自带流量的名人背书


百事可乐利用强大的明星阵容打出年轻时尚的差异点,稳稳占据可乐市场的另一大头;耐克包揽一系列大名鼎鼎、受人喜爱的运动员,强化自己在运动界的一哥地位。


这样的例子多的是,别说大品牌了,连步行街的小店都知道要想提高知名度,要在短时间内从默默无名到获得较高认可度,通过名人来为自己背书简直就是最快最见效的捷径。


回到Allbirds身上,在耐克、阿迪支配的运动鞋市场里崭露头角可比登天还难,除非你家品牌背地里是开矿的——


问题是,Allbirds除了是新品牌,还没钱——来自新西兰的足球明星Tim Brown和生物科技工程师、可再生材料专家Joey Zwillinger想做一双与众不同的鞋子,但是跟很多资金有限的创业者一样,虽然有好的想法,但手上却没多少钱可以烧。


所以Allbirds刚开始走的是没那么烧钱的互联网路径,准备好品牌故事后,连产品研究经费都是向新西兰羊毛业申请来的。


产品原型出来后,就在Kickstarter网站上为自家羊毛鞋项目启动众筹,结果短短4天,就从中募集了12万美元,原本抱着试试的心理结果真没想到能一下子筹到这么多钱,受宠若惊的创始人吓得赶紧终止了众筹活动。


Allbirds Trino环保内衣系列全新上线 探索新的可再生材料


有了起步资金,初创的Allbirds得以运作起来。幸运的是才投入市场半年,就有一些科技大佬在Snapchat和Twitter上提到了他们的鞋子,这让男款的几个尺码瞬间脱销。


很快,认知涟漪荡开来,谷歌联合创始人拉里·佩奇(Larry Page)、推特的前首席执行官迪克·科斯特洛(Dick Costolo)、互联网女皇玛丽·米克尔(Mary Meeker)都加入了Allbirds的粉丝阵营,“但凡是个风险投资人,十有八九都穿着Allbirds的鞋子”,一度成为硅谷圈的调侃语。


有了硅谷大佬的加持,好莱坞圈大咖的跟进也就更加顺理成章了,除了收割著名女演员艾玛·沃特森(Emma Watson)、影帝马修·麦康纳(Matthew McConaughey)、超级影星小李子(Leonardo DiCaprio)等人之外,连美国电视人Gayle King都将其作为生日礼物,送给脱口秀女王奥普拉。


如此多大咖级别的代言人(而且还是免费的),迅速带火了Allbirds,这不,才成立两年,初出茅庐的Allbirds就在几乎不花钱请明星、做广告的前提下,售价约为95美元(人民币约677元)的Allbirds就卖出了超过100万双鞋子。


强调回归产品本身


当然,没有产品本身的保证,再多名人、再多话题推广都是瞎搞,也注定不会长久。


和靠花哨吸引眼球、以及浮夸的Logo标榜身份的传统做法不一样,Allbirds做的是减法,没有大Logo也没有特显眼的设计,所以穿上脚也无法像椰子鞋、阿迪鞋、耐克鞋那样让人一眼认出的效应。超简单的设计甚至惹得部分运动鞋爱好者、以及习惯了时尚设计的潮鞋拥趸纷纷吐槽:“长得丑”,“像奶奶穿的健步鞋”……


而且跟耐克、阿迪们动辄几百双鞋的选择不同,Allbirds的当家产品只有两种鞋型——跑步鞋(runner)、懒人鞋(lounger),这反而有效解决了消费者的“选择困难症”,有时候,少即是多。


事实也是如此,Allbirds的关注点并非是运动鞋的外在轮廓以及选择数量,而是使用材料的创新。告别了更便宜的人造替代品,它选用的是天然且可持续的新西兰美利奴羊毛,这也造就了其“舒适、轻、透气、环保”的产品卖点。


“轻巧方便”、“不用穿袜子,颠覆了鞋的概念”、“穿过最舒适的鞋子”等等,这些消费者在提及Allbirds时的感受,也顺应成了Allbirds的品牌口碑。


没有中间商赚差价


为什么成立三年,Allbirds的门店却十个手指都能数得过来?这有悖于新品牌迅速扩张抢占市场的常理呀。背后原因,离不开它的“直营零售(DTC)”商业模式。


在美国互动广告局2018年发布的《21世纪品牌经济的崛起》报告中,特别列出了250家值得关注的“直接品牌经济(Direct Brand Economy)”公司,新晋品牌Allbirds榜上有名。


什么是“直营零售(DTC)”?换句话说,你可以理解为“没有中间商赚差价”。


众所周知,如果像传统零售那样依赖中间商,自身利润空间就被压缩得很小,更别妄想再留点钱给自家产品创新了。


与传统零售不同,Allbirds成立后的很长一段时间只做线上零售,偶尔配合一些快闪店来做品牌曝光、以及市场测试。


没有中间商赚差价,直接卖给消费者,也的确给Allbirds带去了实打实的好处,原本给中间商的钱间接得以返利给消费者,也保证了自己对产品制造,营销端到端控制,甚至更能直接接收到消费者的反馈并及时作出相应的调整。


毕竟对于初创品牌而言,速度和消费者数据,关键时刻能决定其成败。


赶上消费转型时代


日本消费社会研究专家三浦展,在2012年出版的《第四消费时代》提到,日本、欧美等已进入第四消费时代。


何为第四消费时代?意思是居民消费理念不再追求个人主义,取而代之的是对简约理性消费的推崇以及普遍建立的社会共享意识;跳脱出第三消费时代注重对物质与品牌的攀比与享受,逐渐往去品牌化、回归商品高性价比化过渡。除了典型公认“穷人的选择”的优衣库迎来高光时刻,成为收入良好甚至优越的阶层的日常选择之一外,共享汽车、共享房屋等等生活也走进日常,同时,类似无印良品这类不过度强调品牌,转向主打天然材料、环保、可持续等特征的新品牌接二连三获得关注


无疑,主打简单的设计+舒适性+可持续的Allbirds,正正切中了这个消费转型时代的需求。


过去,耐克、阿迪们等大头紧锁着消费者的运动鞋、休闲鞋选择,如今,不仅更多潮牌、新品牌如雨后春笋般冒出,抢去运动鞋、休闲鞋的份额;连消费者本身也变得像鹰一样,比以往更能确切搜寻到自己需要的东西、屏蔽厌恶的东西。


更直接的现实是,市场不缺爆品,缺的是能持续走红的产品。这里面,会有Allbirds吗?


文章来源: 运营的小事,中新网上海

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