在消费升级的市场背景下,靠消费者需求驱动的食品行业紧跟潮流并不忘加强品质管理是在市场中取胜的关键,而合理运用互联网及数字营销,则更能为品牌锦上添花。“天猫V榜”是以阿里平台所属用户消费数据为基础,同时结合消费者评选结果推出的单品类推荐榜单。“天猫V榜”每月均会发布10到20个明星上榜单品,是天猫官方推荐的“好物”榜单,是“让选择更简单”的“品质生活购物指南”。2020年3月的“天猫V榜”已经重磅推出,让我来一起看一下有哪些食品品牌强势上榜吧!


饮料类:精品咖啡、气泡水,年轻消费者的“新”头好


1、三顿半1-6号 超即溶精品咖啡:3秒即溶,集健康环保与美味快捷于一身


“即溶”与“精品”的强烈碰撞,带来了广受消费者欢迎的三顿半超即溶精品咖啡。2019年“双十一”当天,三顿半即溶精品咖啡销量登顶天猫咖啡品类全球品牌榜,成为深受消费者喜爱的新兴咖啡品牌。


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在追求懒人经济和优质生活的今天,解决如何快速便捷地享受到高品质咖啡的问题,无疑是顺应消费者消费需求并可以迅速获取消费者青睐的,三顿半咖啡做到了。


相较于速溶咖啡,三顿半即溶精品咖啡不论从口感、风味、细节,亦或是咖啡的香气来说,都更接近于现磨咖啡。3秒快速溶解、天然不含糖,既健康又快捷,适应现代快速的生活节奏。而专业的萃取系统、专属拼配的全精品咖啡豆、全程低温慢速的提取方式、微批次和智能化的干燥技术最大程度地保留了咖啡豆原有的风味。


三顿半咖啡,成立于2015年,作为一个原创精品咖啡品牌,它的成功离不开关注并满足消费者对消费升级的需求。


基于此,三顿半咖啡提出了“探索星球风味”的咖啡设计理念,并相应地先后实施了“领航员计划”、“返航计划”:通过采用口碑营销,从已有用户中发掘愿意分享和传播的KOC,与他们共建内容,即“领航员计划”;同时,三顿半还于2019年下半年推出“返航计划”,定时定点回收产品包装,并兑换新的咖啡和咖啡周边。良性的互动及反馈将品牌与用户紧密联系起来,相互信任、共同成长。


疫情的爆发使“无接触消费”爆发巨大商机,而线上消费同样获得资本青睐。以线上销售为主要销售渠道的三顿半咖啡就在最近获得了红杉资本的新一轮融资。相信获得资本青睐的三顿半咖啡将继续深入构建其场景式咖啡消费的理念,为我国咖啡销售业注入新的力量。


2、元気森林 白桃苏打气泡水:0糖0脂0卡,开启无糖饮品新风潮


元気森林的饮品均采用天然代糖赤藓糖醇,低糖低卡。同时日式白桃搭配绵密气泡,为消费者带来不一样的鲜爽体验,十分受互联网一代的欢迎。


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2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,仅次于维他奶,打败了可口可乐、百事可乐这两大碳酸饮料巨头,成为最受欢迎的饮品之一。火爆的销量和热度的背后是精准的用户定位、在产品初期就与便利店等现代渠道的相互成就,以及线上线下大面积的精准营销。


元気森林将目标受众定为年轻人,尤其是年轻女性。由于这部分群体具有超强的购买力,他们是时下饮品市场消费、线上消费的主力军,具有极易接受网络“种草”、更关注产品品质以及更加追求个性的特点。


因此,元気森林所做的便是用其产品“0糖0脂0卡”的宣传标语以及日系小清新风格的高颜值包装直击当下年轻女性消费者痛点,又借助这批用户还具有“秀、晒、炫”的社交媒体使用习惯,通过消费者朋友圈形成二次传播,让消费者无形中成为品牌营销的一环。而“伪日货”的话题讨论度也进一步扩大了品牌在社交媒体上的知名度,为品牌带来了许多潜在用户。


产品初期在便利店的广泛投放以及线上线下的精准营销也帮助品牌在短时间内实现盈利。元気森林初期深耕一二线便利店市场,搭上便利店热潮起帆,完成了初期的资本积累;而后电商发力,同时扩大营销规模,与各大明星和热门综艺合作扩大知名度,构建自身品牌粉丝圈,完成忠实用户积累,实现了自身品牌价值的突破。


如今,元気森林成为了估值近40亿的网红饮品品牌,具有巨大的市场潜力。但其成功之路并不是不可复制:各大老牌饮品开始注意到“健康”这个消费热点,争相开发“无糖”产品,部分产品也取得成功;同时,市场上开始出现众多相似新品牌与元気森林争夺市场,要想突破重围,元気森林还需更加重视产品研发,以不可取代的产品内容巩固受众群体,开拓更多可能。


3、农夫山泉 饮用天然水(婴儿水)


农夫山泉婴儿水水源源自长白山莫涯泉2号泉,矿物质含量适中,呈天然弱碱性。


由于国际、国内均没有对于婴儿用水的饮用水标准,因此农夫山泉特别参照国外法规和专业机构对婴幼儿饮用水的特别要求制定了非常严格的饮用天然水(适合婴幼儿)企业标准,并且经过高温加热灭菌工序,适合婴幼儿饮用,或用于调制婴幼儿配方食品和辅食。


母婴行业一直是饱受资本青睐的产业,随着人们育儿观念的转变和生活水平的提高,对于母婴用品的消费欲递增,并向品质消费发展。在这样的市场环境下,农夫山泉也积极行动,率先饮用“婴儿水”的概念打入母婴用品市场。事实证明,“婴儿水”的概念为农夫山泉带去了意料之中的收获。


2015年,农夫山泉推出包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品,但是不同于品牌其他饮品的宣传策略,婴儿水实行的是低调的宣传策略,只进行针对性极强的精准营销,但受制于国内婴儿水市场尚处于起步阶段、国民对其概念尚不了解、对国内品牌不够信任等原因而无法获得极高的利润增长。


4、NESPRESSO 胶囊咖啡套装


NESPRESSO胶囊咖啡的产品定位是高品质意式咖啡,其产品分为三种香调:浓烈强烈、圆润平衡及花果香调。NESPRESSO采用天然的去咖啡因法,保留咖啡原始风味的同时,通过混合咖啡豆和精细烘焙的过程制造出低咖啡因咖啡。


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这款人气精选套装,内含10款口味100颗胶囊,按照不同口味不同杯量萃取,更好释放咖啡特性和品质。不出家门就能喝到世界各地的高品质好咖啡。如果想喝花式咖啡,还可加入奶沫,制作出符合自己口味的美味咖啡。


NESPRESSO是瑞士雀巢公司旗下的一个子品牌,主营胶囊式咖啡机及相关产品,成立于1986年,总部位于瑞士。1996年,NESPRESSO已经在世界将近20个国家畅销。2000年,NESPRESSO推出了无咖啡因的咖啡胶囊。


说起来,大家对胶囊咖啡应该不陌生了。它是在速溶咖啡无法满足都市白领们对咖啡口感要求后应运而生的。相比于速溶咖啡,胶囊咖啡在口感和风味上更接近现磨咖啡而又比现磨咖啡方便省时。


不过,受制于必须使用相应的胶囊咖啡机才能饮用的门槛,胶囊咖啡无法得到大面积的普及。但随着我国国民饮用饮品偏好的转变,胶囊咖啡开始进入高速增长,NESPRESSO胶囊咖啡的高层管理透露,胶囊咖啡业务正在以双位数增长,超过中国市场整体的“中等个位数增长”。同时,NESPRESSO胶囊咖啡也一举成为雀巢旗下增长最快的业务。


乳及乳制品:打造专属特色和高品质,母婴经济崛起


1、乐纯牛奶


2015年,一篇名为《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》文章迅速达到10w+点击,乐纯开始走红网络;2017年,乐纯酸奶已成为一个日产能10万盒、月销过千万元的酸奶品牌,被120万健康吃货喜爱和选择的品牌。


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酸奶行业在中国拥有许多座“大山”,如伊利、蒙牛、光明等,如何在这些“大山”中突出重围,赢得一席之地,是每一个新兴品牌需要解决的首要问题。大品牌拥有极具优势的国民度和成熟的供应链,但却并不是很重视互联网这一新领域,这为乐纯酸奶提供了机会。运用口碑营销让乐纯酸奶在互联网中获得了大量的关注度,而品牌对“醇厚”口感的坚持,也让由KOL吸引而来的“吃货”们留了下来。


“创业早期因为资源有限,不可能专注在(4P的)各个方面,我们花了最多时间先把(产品)这件事情做好,做得足够差异化。”因此,乐纯酸奶在早期便专注于对“醇厚”口感的追求。


品牌创立之初,乐纯“用两盒成本制作一盒酸奶”,制作“口感浓厚的滤乳清酸奶(希腊酸奶)”。两年过后,乐纯已经成为“三三三倍酸奶”,也就是“用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去2/3重量的水分,只留下三倍的纯净营养。这种做法造就了乐纯酸奶在市场中的差异化,迅速被消费者记住。


2018年,乐纯公司获得可口可乐公司数亿元投资,这是可口可乐公司首次投资一家创业公司。乐纯CEO刘Denny表示:“这次来自可口可乐的战略投资和合作,将使我们受益于可口可乐深厚的行业经验和规模化新兴业务的能力,也赋予了乐纯更多的能量和机会,在新零售和全渠道运营的行业大环境下持续创新,与乐纯的消费者们共同创造更多打动人心的体验。”


2、钟薛高 一个都不能少系列冰淇淋


最幸运的事,不是拥有一切,而是喜欢的,刚好在一起。


钟薛高“一个都不能少系列冰淇淋”包括:特牛乳雪糕、爱尔兰陈年干酪雪糕、手煮茉莉雪糕、丝绒可可雪糕、半巧主义雪糕五种钟薛高的招牌口味,让消费者一次就领略到钟薛高的魅力。


钟薛高食品(上海)有限公司于2018年3月成立,创始人林盛希望打造一款“中式品质雪糕”,故取“中雪糕”的谐音“钟薛高”为产品命名。在产品的开发和设计上,钟薛高也坚定地贯彻了这一理念,不论是“瓦片弧形”样的外形设计还是产品口味的开发,都在致力于将“中式”融入自身品牌概念,成为品牌形象的一部分。这成为钟薛高区别于市场上众多冰淇淋品牌并脱颖而出的重要原因。


据钟薛高创始人所言,钟薛高并没有明确的品牌定位,其认为钟薛高作为一款冰淇淋产品品牌并不需要进行刚性的品牌定位,只需满足消费者期待就好。相比于品牌定位,钟薛高创始人林盛更关注供应链对产品的支撑作用,他把钟薛高前六个月的投入,一半的钱都砸到了供应链上,核心产品零添加,棒签秸秆可降解,盛雪糕的拖盒的材质也是婴儿食品级的。这样苛刻地追求品质,收获的是受众的高度忠诚和好口碑,这也成为支持钟薛高在冰淇淋市场上继续前行的动力和保障。


2018年下半年,钟薛高食品(上海)有限公司进行了两轮融资。上周,品牌又携手国民饮料品牌娃哈哈推出联名款“未成年雪糕”,开启又一场“怀旧”热潮。


3、美赞臣蓝臻3段幼儿配方奶粉


美赞臣是母婴营养品产业的老牌品牌,创立于1905年,在世界多个国家拥有极高的市场占有率,并于1993年进军中国市场。而美赞臣蓝臻系列奶粉则是美赞臣公司针对中国市场研发的高端产品,运用了在婴幼儿配方奶粉中的“最新科技和先进技术”,也融合了公司对于母乳的“全球深入研究和发现”的成果。产品中含有20倍乳铁蛋白,可激发宝宝天生免疫力;MFGM#乳脂球膜+DHA激发宝宝双重脑活力;益生元PDX+GOS促进宝宝消化吸收力。


美赞臣作为经典老牌奶粉的品牌信誉是其获得市场青睐的根本,在此基础上,美赞臣也在积极适应网络时代品牌营销策略的转变。在充分研究了网络时代用户的群体特征及消费习惯后,美赞臣在传统营销策略的基础上也开始进行数字营销,通过线上线下联动、电商布局、口碑营销将品牌打入年轻一代的“准妈妈”及“预备妈妈”们的视线中。不只关注于传统媒体受众,美赞臣如今更加注重如何打动“Z世代”中的年轻妈妈们。


2017年2月10日,美赞臣被杜蕾斯母公司、英国消费巨头利洁时集团收购,此后双方强强联合。根据2018年利洁时集团公司公布的财务年报显示,在整合了美赞臣的奶粉业务后,双方均实现了年营收的增长目标。而利洁时集团对美赞臣制定的发展策略来看,今后美赞臣将继续主攻中国市场,并将在电商及数字上进行大量投入,这也是如今美赞臣大力实行数字营销的底气。


4、Aptamil 爱他美卓萃幼儿配方奶粉3段


爱他美卓萃系列中含有爱他美奶粉特有的全阶段乳糖配方,不添加蔗糖,更具亲和性,更易为宝宝吸收,同时富含多种营养成分有助宝宝健康成长。


爱他美奶粉产自德国,曾是德国美乐宝(Mliupa)集团旗下品牌。建立于1921年的美乐宝集团,凭借遗传医学的独特技术,于1968年研发出爱他美奶粉。2014年,达能集团在在多美滋、诺优能、可瑞康等畅销品牌的基础上,又将爱他美这一知名乳粉品牌引入中国,完成了旗下热门品牌在中国市场的全面布局。


据权威机构发布的最新婴儿奶粉消费报告显示,一二线城市的母婴用户偏爱国外奶粉,外资奶粉品牌在一二线城市占比高达80%以上。一二线城市的用户在选择奶粉时非常看重品牌背景,他们更倾向于有着上百年研发经验、从未出过质量安全问题的国际知名奶粉品牌,他们认为这样的婴儿奶粉在研发、配方、生产经验等各个方面都更为成熟。这也是到目前为止,各渠道中国外奶粉品牌销量远高于国内品牌的原因。


2019年“双十一”购物狂欢节当天,爱他美奶粉的海淘直邮销量同比去年双11翻了3倍,高居奶粉榜榜首,同时也是受用户咨询量最高的奶粉品牌。研发成熟的配方、严苛的市场监管、细致的分段、优质的奶源以及全阶段鲜奶原料生产,使得德国爱他美奶粉脱颖而出,成为最受欢迎的国外奶粉品牌。


达能公布2019财报显示,2019年,达能实现整体销售收入约253亿欧元,同比增长2.6%。得益于爱他美品牌“双十一”的卓越表现,达能集团生命早期营养中国业务在第四季度再创佳绩,获得了超过20%的增长。不过在2020年新冠疫情的影响下,饮品及奶粉市场将会受到一定程度的冲击,如何应对疫情带来的不确定性和挑战,也是爱他美等奶粉品牌、饮品品牌需要考虑的。


零食类:如何抓住消费者的心,是一门大学问


王饱饱 烘焙麦片


随着人们更加关注健康,食品领域也开始深耕“健康”话题。“减脂代餐”便开始进入人们的视野,并悄然在食品市场占据了一席之地。王饱饱麦片也乘着这一东风成为了新一代网红零食品牌。


王饱饱麦片以即食干吃麦片为主,配以丰富的辅料,现有产品包括酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等,并在每两个月推出一次新品。王饱饱自2018年5月正式上线销售以来,第一个月的销量就突破了200万,双十一当天销售额达到了300万元。


论及王饱饱麦片的走红,想必得益于大量的KOL推广及产品自身携带的天然话题度。在内容营销上,王饱饱麦片在抖音、B站、小红书、微博、下厨房等新媒体渠道上均有涉猎,同新媒体平台上的KOL合作宣传,同时借助与欧阳娜娜等知名明星的合作进一步打开了品牌知名度。


除去品牌营销带来的热度,王饱饱麦片自身也自带话题度。王饱饱的创始人姚婧在最初做食品类自媒体时发现,年轻人都十分关注“减肥”和“瘦”有关的话题,另外即便是热量和含糖量很高的美食,只要拍照好看,往往也能在女生间形成很好的话题互动性。这给了姚婧做产品的灵感。


在产品独特性上,王饱饱麦片也探索出了自己的方向。不同于以桂格为代表的冲泡类麦片和以卡乐为代表的膨化类麦片,王饱饱麦片主打即食,采用低温烘焙工艺,在追求低热量的同时保证麦片的口感,同时搭配一下高颜值的果干、酸奶块等,实现颜值和口味并重,俘获了目标受众的心。


2019年初王饱饱获得资本青睐,完成了千万元级天使轮融资,并为品牌赢来了更高的市场关注度。正如其创始人所言:“产品本身才是品牌的核心”。营销可以带来新的消费者,而产品才是维持用户粘性的关键。


烘焙类:健康是终极奥义,口味创新和打造IP留住粉丝


1、太平梳打饼干


太平饼干,以“自然之味、自在乐活”作为品牌理念,多年来一直探索开发美味营养的健康型饼干,低糖不油腻,是健康零食的首选。


太平是亿滋国际旗下品牌,因健康美味深受各年龄层消费者的喜爱。最早的太平饼干可以追溯到1892年消化饼在英国诞生。现在,太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领先品牌,继2008年公司收购达能旗下饼干品牌之后,原达能的三层高钙梳打也于2009年加入太平品牌。


尼尔森指出,中国年轻消费者最注重的三大方向是健康、方便、品质。有数据显示,中国饼干行业一直保持快速的发展势头,到2020年零售总额有望接近900亿元。


良好的市场发展环境是太平梳打饼干热销的前提,而年轻一代的零食食用习惯保证了太平梳打饼干拥有稳定的销量。同时,太平梳打饼干也紧跟市场趋势,抓住了当代消费热点——健康,并以此塑造自身产品的独特竞争力,抢占市场份额。2018年,亿滋与京东超市签下战略合约,在大数据、精准营销、数据共享、产品定制、高效物流等多个领域展开深度合作后,亿滋旗下的零食品牌获得了进一步高速增长。


2、奥利奥夹心饼干


相比于同为亿滋旗下的太平饼干,奥利奥拥有更高的产品知名度,并凭借经典广告词“扭一扭,舔一舔,泡一泡”塑造了区别于同类型品牌的不可替代的品牌形象。


奥利奥1912年诞生于美国纽约,是现在全球销量第一的饼干品牌,年销售额达15亿美元。经典的“黑白配”、边缘精美的浮雕花纹已成为奥利奥独有的特征,陪伴着全球消费者长大。如今,奥利奥更以“玩在一起奥利奥”的精神,不断创新,新品系列层出不穷,美味不断。同时,奥利奥还号召消费者自创奥利奥相关美食,将美味与乐趣结合,把更多的美味、更多的欢乐带给更多人。


1996年,奥利奥来到中国,开始探索这片仅次于其发源地美国的世界第二大市场,并不断创新开发新口味,征服中国消费者的味蕾,成功打入中国市场。奥利奥通过打造品牌IP,通过创意口味抓住年轻消费者的味蕾;打造创意玩法引发消费者的自发宣传;开发创意周边进军多重领域,打造品牌生态。一系列操作造就了如今成为“世界国民品牌”、“饼干霸主”的地位。


糖果类:品质带动口碑,高端奢侈品市场越来越大


1、Patchi 芭驰巧克力礼盒


Patchi巧克力的原料,来自科特迪瓦的可可,是地球上仅存的原生可可种群,而Patchi独有的工艺可以以很少的糖分中和可可发酵的酸味,让巧克力散发单源可可独有的芬芳。在控制可可热量摄入的同时享受可可的原香。


在世界巧克力行业,来自黎巴嫩的巧克力品牌Patchi被誉为“巧克力中的爱马仕”。在迪拜备受王室推崇,有四个为LVMH集团提供服务的欧洲顶级设计公司,长期为Patchi提供设计支持,涉及品牌形象、店面设计、包装设计等诸多方面。自2005年以来,包括GUCCI、Valentino在内的诸多国际一线时尚品牌,都与Patchi联名出品过时尚礼品巧克力;Patchi 最顶级的羊皮金箔礼盒,售价高达5,000英镑,在英法上流社会也享有盛誉。


随着国民生活水平的提高和消费观念的转变,我国国民奢侈品消费额在不断增长,麦肯锡日前发布的《中国奢侈品报告2019》显示:2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元购买奢侈品,80后和90后成为了中国奢侈品市场消费的中坚力量。


同时,国民对食品消费由价格导向转变为更关注品质、口味,使得众多国外高端食品消费品牌陆续进驻中国市场。而Patchi巧克力也以其高品质的产品口味和堪称艺术品的包装获得了中国“巧克力控”的追捧。


2、GODIVA 歌帝梵金装巧克力礼盒


GODIVA金装巧克力15颗装,以高贵的金色礼盒显现精致奢华,浓醇的巧克力与各种食材在舌尖舞动交织出美味。


与Patchi同为世界著名巧克力高端品牌,GODIVA采用的是同样的营销策略,以品质带动口碑吸引有能力的顾客购买。


来自比利时布鲁塞尔的GODIVA巧克力是有巧克力大师Joseph Draps一手创办,并以传说中尊贵的Godiva夫人定名的,有“巧克力的劳斯莱斯”之称。


1926年,Joseph Draps在比利时开设了首家GODIVA巧克力店。他把泡制浓郁巧克力的秘方加以改良,为巧克力创制出独一无二的香滑质感。同时,以超凡的观察力将精致欧陆式贝壳形设计和别出心裁的包装定为GODIVA的固定规格,并一直流传了下来。


1968年,GODIVA被正式指定为比利时皇室御用的巧克力供应商。除了比利时皇室,很多世界名士如美国前总统克林顿、女星伊丽莎白泰勒等都是GODIVA忠实粉丝。2007年末,拥有土耳其最大消费品公司的Yildiz控股以8.5亿美元买下了GODIVA巧克力品牌。


不同于Patchi在国内只有天猫旗舰店或官网的购买渠道,GODIVA在线上线下均开辟了销售渠道,其于2009年秋天在上海港汇广场开设国内首家专卖店,如今在北京、上海、杭州、重庆、深圳等一线城市也都开设了线下专卖店,方便其主要消费者购买。


小结


综合分析此次入榜饮食品牌,可以发现众多食品企业开始将视线转向健康、环保等关键概念上,分析近些年我国消费者在食品领域的消费倾向也可看出,健康成为新的潮流趋势。除此之外,创新、个性也成为易受年轻消费者青睐的关键词,众多新兴品牌便是依靠独特的包装设计、新颖的产品设计理念吸引到众多年轻消费者。当然,品质依然是食品行业最根本的追求,品质才能保证产品在市场上的持久竞争力。


总的来说,在消费升级的市场背景下,靠消费者需求驱动的食品行业紧跟潮流并不忘加强品质管理是在市场中取胜的关键,而合理运用互联网及数字营销,则更能为品牌锦上添花。


来源: Iris Jiao

文章来源: Iris Jiao

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