1月2日南极电商发布的律师事务所的审核意见公告和2019年12月31日发布的回复深交所的公告显示,此次南极电商计划打造的零售店参考了Costco等零售商的经验,计划用线下零售店提升线上品牌的口碑。业内人士认为,线上授权导致南极电商的口碑快速下降,急迫希望通过线下店来提升档次。但是南极电商本身没有零售基因,短期内再造“南极人”实现盈利,长期来看运营难度很大。


做实体店


放弃实体零售多年的南极电商再一次打起了零售的算盘。近日,南极电商发布回复深交所的公告称,拟合资设立线下货品零售的上海优嘉优选企业管理有限公司(以下简称“优嘉优选”),销售服装服饰、3C数码等产品,以零售店为载体,并在店铺中出售咖啡、奶茶、点心等简餐,提供一站式、有社交场景的线下零售店铺。同时称,线下零售公司将参考Costco等国内外优秀零售商的做法,拟与各产品类目的行业优秀供应商合作,提供优质国货。


南极人重返线下 靠卖吊牌一年挣九亿 现在到底怎么了?


南极电商也在回复函中表明,此次交易的主要目的在于通过优嘉优选线下零售项目的开拓与运营,为南极电商布局线下渠道,开发自有流量入口、挖掘优质供应链、发展线下零售新模式,将有利于南极电商塑造多元化的流量渠道、销售渠道,有助于增强未来的盈利能力和综合实力,短期来看业务初创期的投入大、回报周期较长,对合并口径的利润率、净利润等指标会有一定不利影响,但长期来看将对财务状况和经营成果发挥积极作用。


事实上,早在2019年12月初,南极电商就曾发布公告称,为了优化公司的业务布局,拟与线下零售项目核心团队的持股平台上海朝霖咨询管理中心(有限合伙)及关联自然人张玉祥、张芸共同投资设立商品零售公司优嘉优选。


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然而,从2008年开始,南极电商就砍掉了生产端和销售端的自营环节,2015年更是放弃了实体零售和直销,转型做起了电商。放弃线下零售多年后再一次打造零售店出乎市场的意料,南极电商很快就收到了深交所对此的问询。


同时,业内对于南极电商参考Costco打造零售店也大多不看好。纺织服饰管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,Costco对于南极电商来说没有参考价值,南极电商也没有Costco的基因。在程伟雄看来,南极电商回归零售店并不具备优势,将南极电商的品牌产品放在线下的零售店或杂货店中会显得品牌产品杂乱无章,“不是说学谁就能做成谁的”。


授权乱象


南极电商品牌价值滑坡并非偶然,随处可见的“南极人”品牌也被诟病已久。此前还曾有公开报道称,南极电商出售吊牌,只要给钱就可以授权,并且还附送广告位和活动报名。


事实上,南极电商的品牌授权由来已久。公开资料显示,南极电商也就是当时的南极人成立于1997年,是中国最早成立的内衣企业之一。一开始,南极人拥有自己的工厂和渠道,自产自销。2008年,南极人开始转型,关闭自营工厂,将品牌授权给合作工厂生产,同时,签约合作经销商,授权其销售“南极人”品牌产品,同时于2012年,在品牌授权的基础上,以品牌为核心,建立电商生态综合服务体系,并在2015年完全放弃了实体零售和直销。


转型后的南极人开始做“南极电商”,开启了“卖吊牌”的模式。如今的“南极人”已不再是一个内衣以及服装品牌,经过对外的品牌授权,南极电商的目标是打造“全品类消费品王国”。


电商平台上不仅有“南极人”品牌的内衣,还有“南极人”品牌的足疗盆、按摩椅、迷你暖风机、电热毛巾架、多功能闹钟、防护鞋、衣物清凉喷雾、热水袋等产品。这些产品有些在南极人家居日用旗舰店中销售、有些在打着南极人旗号的专卖店中销售,有些则在阿里大药房等第三方店铺中销售。


然而,广泛的授权给南极电商带来了一系列的问题,“品质无法保障”“万物皆可南极人”成为消费者对南极电商的普遍印象。黑猫投诉平台显示,关于“南极人”品牌的投诉大多集中在销售假货、产品劣质、虚假宣传、虚假发货等方面。


2018年开始,“南极人”品牌也频繁地出现在了国家质检不合格产品的黑名单上。


程伟雄表示,其实授权业务不只南极电商在做,类似皮尔卡丹、金利来、花花公子等品牌在线上的授权业务生意规模均不逊于南极电商。但是这样的授权业务对南极电商的未来发展是致命的,只卖商标,对授权品类的研发、生产、品质、价格、推广等全部是不同授权方独立运营,低价带来的质量问题频发,且一直无法得到根治。“某一品类产品出现严重质量问题,便会殃及整个品牌,可能轰然倒塌。”


反哺线上


值得一提的是,南极电商计划打造的线下零售依然采取了品牌授权的方式。南极电商在回复深交所时表示,将授权“南极优选”品牌给优嘉优选作为店铺招牌使用,同时拟授权“NANJIREN”品牌作为商品品牌,而优嘉优选只负责店铺运营、商品代销和发展顾客会员,由供应商承担库存成本。


南极电商也在公告中表示,线下的零售店不会对线上的品牌造成不良影响。此外,电极电商还表示,在线下开设并经营高品质、有调性的零售店更有利于提升品牌形象,从而增加上市公司的利益。


经济学家宋清辉认为,南极电商的目的是为了挽回由于线上授权混乱导致品牌力下滑的局面。南极电商偏低的品牌定位从长远看已经限制了公司的发展,利用线下高品质的门店,提升品牌定位,是当前南极电商的主要考量。


程伟雄表示,南极电商的授权模式在同行业中算是比较成功的。


数据显示,南极电商2019年三季度报数据显示,总营收为10.13亿元,同比增长24.89%,其中品牌授权及综合服务业务收入合计2.32亿元,同比增长42.53%。2018年年报显示,品牌综合服务业务的毛利率为各业务中最高,高达94.11%,该业务的收入更是达到了9.34亿元。


但程伟雄也表示,卖吊牌其实只是短效的生意模式,现在南极电商已经透支南极人品牌,当下南极人只能算是一个产品品牌、产品符号而已,谈不上品牌力和品牌美誉度。“南极电商的线上产品由于广泛授权已经做成了低档货,使得其主要品牌‘南极人’已经成为低价、低品质的代名词,所以现在南极电商急需高质量的线下零售店来提高档次。”


对于如何“修补”南极电商的品牌价值,程伟雄称:“品牌价值需要在品牌调性、产品质量、研发、价格、渠道、营销推广等全方位触达用户,要以质量和调性优先,而不是以低价优先。”


宋清辉则认为,未来,南极电商应进一步降低品牌授权业务的比重,把控产品质量,挽救品牌形象。


最近一段时间,中国的各大老品牌可以说是集体进入了一个全面的问题爆发阶段,南极人卖标牌再次被推上风口浪尖,回力鞋因为质量问题被查处,好不容易红火起来的老品牌们到底生了什么病?


一、老品牌问题频出


根据时代周报的报道,2020年刚开年,近年来势头大好的回力鞋就因质量问题备受关注。


2019年12月31日,国家市场监督管理总局官网通报2019年童鞋等51种产品质量国家监督抽查不合格产品及企业名单。其中,上海回力鞋业有限公司(下简称“上海回力”)生产的WZ-9047型童鞋样品,被查出含有邻苯二甲酸酯。1月6日,有回力经销商向时代周报记者表示,尽管回力也曾说要加强经销商管控,但并没有什么实际动作。


据媒体2017年报道,回力已没有自己的工厂,通过品牌授权12家生产企业进行生产、销售,配套加工工厂达8家。时代周报记者在回力官网查阅其销售网络后发现,其经销渠道在各地不尽相同。在上海、安徽、江西、河南等地,回力门店负责人各异;而在福建、广东、云南、四川等地,门店负责人均为同一人。


1月6日,一名在上海开有多家门店的经销商告诉时代周报记者,目前回力对经销商的管控不紧,对于门店没有什么要求,“小有小的开法,大有大的开法,对面积没什么要求。目前上海代理很多,代理都是有权力授权的,找代理授权一直不需要交加盟费。”


除了回力,另一个老牌子南极人同样也被曝出问题不断,根据中新经纬的报道,在电商平台上搜索“南极人”发现,有“南极人官方旗舰店”“南极人居家日用旗舰店”“南极人靓派专卖店”等数百家店铺。售卖的产品从保暖内衣到烘鞋器、足浴盆、纸尿裤、电热毯、保温杯、洗碗布、蚊帐、洗衣机等,品类丰富。


据公开资料显示,南极人成立于1998年,总部位于上海,旗下拥有“南极人”“南极人home”“卡帝乐”等品牌。据南方周末报道,早在2008年,南极人关闭其线下自营工厂的生产线,开启品牌授权商业模式。


不过,不断授权品牌给各种供应商,“南极人”相关产品因质量问题屡屡被消费者投诉。有不少网友也反映遇到了类似的质量问题。网友“一习荒凉2017”购买的南极人裤袜,收到后发现产品多处破洞;福建网友“King莫言”表示,购买的南极人按摩椅仅一个月就坏了;还有网友表示自己刚购买的南极人足浴盆漏水;白先生则称,购买的南极人电加热盐袋在充电过程中烧焦冒烟……


当然,出现问题的还不止南极人,基本上各大保暖品牌,恒源祥、北极绒、俞兆林都和南极人基本一样。很多人都想问,这些老牌子们到底怎么回事?


二、红火的老品牌们到底生了什么病?


我们可以看到,无论是大名鼎鼎的国民记忆回力鞋,还是四大保暖品牌南极人、恒源祥、北极绒、俞兆林,看似纷繁复杂的问题背后其实都是一个非常明确的问题,这就是轻资产模式惹的祸。


什么是轻资产模式呢?根据百度百科的说法,轻资产(Asset-light)又称轻资产运营模式,是指企业紧紧抓住自己的核心业务,而将非核心业务外包出去。轻资产运营是以价值为驱动的资本战略。这个似乎看上去没啥问题呀,企业把自己的核心业务做好,非核心业务外包出去,这不就是我们说的大多数互联网平台干的事情吗?这样的模式似乎看不出什么毛病来?


的确,如果单纯的看轻资产模式,这是一个所有人都会觉得不错的商业模式,但是我们的这些老品牌的轻资产模式却不是这样的,这些老品牌我们不妨好好看看,回力鞋创办于1927年,在上个世纪七八十年代可以说是唯一的高端运动鞋,相比于当时的解放鞋来说堪称是所有人对于优质运动鞋的集体回忆。


再来看四大保暖品牌,恒源祥创办于1927年,南极人创办于1997年,北极绒创办于2002年,俞兆林创办于1996年,这些品牌都是上个世纪末到本世纪初最有名的中国企业品牌,都是以品质优良、物美价廉、名声响亮而著称于世,所以这些品牌都干了意见明确的事情,相比于其他东西来说,自己最有价值的核心资产就是自己的品牌。


所以,这些品牌都不约而同地把自己的生产线都放弃了,转而干起了以品牌授权为核心的所谓“轻资产”运营模式,的确,只要把品牌宣传好,然后再授权出去就能躺着赚钱的模式这实在是一个太好的买卖了,而且我还有很多很有名的参照系,比如说阿迪达斯、耐克、彪马、飞利浦都这么干,可谓是国际通行做法,那么我这么干还能给资本市场一个好的交代。


就以南极人为例,它2008年把苦活累活的自营生产线全关了,然后就负责卖吊牌,你现在买到的南极人的东西,除了南极人的吊牌是它自己生产的之外,其他的东西都不知道是哪个厂家做的了。


当然,阿迪达斯们的“轻资产模式”其实并没有错,但是南极人、回力鞋们却学了一个四不像,的确这些老品牌在大家心目中的口碑是有目共睹的,这是他们经过多年的生产经营多积累下来的,但是他们只学会了卖吊牌来赚钱,品牌授权之后的品质管理却是完全没学会,根据众多媒体的报道,南极人的品牌授权几乎到了烂大街的程度,2018年南极电商实现营业收入33.53亿元,同比增长240.12%,净利润8.87亿元。截至目前,南极电商合作供应商985家、合作经销商4321家及授权店铺5559家。


如此恐怖的授权合作商,很难想象南极人是怎么管理这么多供应商的?而且作为一个做保暖内衣起家的品牌,你在服装市场上有品质控制和管理的能力,相信所有人也都相信,但是请问从烘鞋器到足浴盆,从纸尿布到电热毯,从保温杯到洗衣机,这么多的商品品类你怎么管理质量,中国人有句古话“隔行如隔山”,南极人难不成已经把自己的所有员工都训练成了百事通吗?


当然,这样的问题在其他几个品牌身上也都或多或少的存在,其实并不是老品牌的质量不行了,而是老品牌已经不管质量了,他们只负责卖授权赚钱,质控已经不是他们关心的事情了,所以老品牌生的病真需要好好来管管了。


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