“区区方寸间,容纳百器通”。从古发展至今,箱包已成为日常生活中不可或缺的饰品,包的款式也由传统的商务包、书包、旅行箱、钱包、小香包等拓展。箱包是女士的最爱,有时候也是地位和权利的象征。


国外知名的箱包品牌从Hermes、LV、PARDA、Channel等到旅行箱TUMI、新秀丽、rimowa等等。然而,如此大的市场,却没有中国品牌存在。

“国产行李箱为什么不能卖这么贵?”面对20寸抗摔旅行箱定价2390元,舒提啦抗摔旅行箱创始人张铭庭多次被问,“为什么大家愿意花三四千购买rimowa,却不愿意相信国产品牌?”


千亿市场的箱包行业为何国内鲜有独角兽诞生?



10年,一只抗摔旅行箱的革命


什么样的旅行箱算是好箱子?——“抗摔并兼顾美学、耐低温、能装。”


张铭庭是一个连续创业者。1998年,中国通讯设备刚需陡增,任职于邮电系统的张铭庭毅然选择下海,创办了海英通讯。没过几年,海英通讯已经稳居当地通讯行业的龙头老大。


2007年,一次张铭庭带团队团建途中,没想到团队四分之一人的旅行箱都被摔烂了,包括她自己的。不仅拖累行程,旅途中的尴尬深深刺激到了张铭庭。那一刻,做一款抗摔的旅行箱、让商旅人士出行更安心的念头在她脑中产生了。


千亿市场的箱包行业为何国内鲜有独角兽诞生?


“爱折腾”的张铭庭说干就干,她从学习品牌先入手。2008年8月8日,张铭庭的民族自豪感被北京奥运会开幕式进一步激发。


“让中国人出国能拉自己国家品牌的旅行箱!”这一年,海英通讯营销额突破2亿,但张铭庭却踏上了一条毫无经验,打造抗摔旅行箱民族品牌的道路。


创业初期,身为外行人的张铭庭踩过很多坑。说到舒提啦的创业经历,张铭庭用“九死一生”来形容:为请设计师屡次遭拒绝;3年20多次拜访国际级经销商才打开合作大门;为保证产品组装质量,自己掏腰包补贴工人……


旅行箱的主要使用人群为长出行的商旅人群,每个月出差2次,一年就是24次。每次旅行箱按照2公里的行走距离计算,3年就是144公里。“如果要做一个针对商旅人士的高端抗摔旅行箱产品,就必须要出台相关实验规则,要求至少这144公里内,包括轮子、拉杆在内的所有配件都不能出问题”。


在产品质量上,张铭庭和团队在检验时严格把关,例如滚轮的其中一项检验标准就是将旅行箱直线推出后3米内不能拐弯;为了进一步提升消费者使用感受,舒提啦又添加了一键固定防滑行刹车技术。


新芽了解到,在没引入任何外部资本的情况下,张铭庭每年耗资数百万元,以‘抗摔’为核心进行旅行箱的创新研发:4000次拉杆拉合测试,12公里万向轮负重行走测试,5000克箱面重锤冲击测试等等。


10年如一日,张铭庭倾其所有遍访业界高手,啃完了所有难啃的“骨头”,只为做好一只抗摔旅行箱。基于对产品的极大自信,舒提啦还提出了“3年摔坏免费换新”的口号。


据张铭庭介绍,舒提啦一个月的销售额可达到1000多万元,消费者复购率达13%。


千亿市场的箱包行业为何国内鲜有独角兽诞生?


千亿市场,国内鲜有独角兽


在巨大的旅游市场中,旅行箱一直是不可或缺的存在。


数据显示,截至2018年,中国箱包产业无论是从产业规模,还是生产总量,抑或是出口总量等,都位列世界首位。中国箱包产量已占全球70%以上的份额,不仅是全球最大的箱包消费市场,也成为箱包生产大国,中国箱包产品年销售额已达5000亿元。


但据央视新闻频道《每周质量报告》调查,我国在售箱包质量表现堪忧,实体店不合格率为36%,网店不合格率高达62%。我国旅行箱包的生产企业有上千家,年产值低于2000万元的小型企业占到了7成以上,小企业为控制成本,往往会选择更薄更脆的箱体材料。


但令人唏嘘的是,长期代工,国产箱包始终徘徊在低端层面。和涌入国门的全球大牌相比,几乎不能立刻说出国产的品牌。直到今天,我国箱包低端市场依旧泛滥,消费者对国产旅行箱品牌认知的严重缺失。


一个市场十几二十年都没有发生变化,一定是存在机遇的。在国内消费升级浪潮的刺激下,价格低廉易坏的旅行箱很难满足市场和用户的需求。


除了张铭庭外,也有很多创业者看到了机会。新芽NewSeed根据公开信息不完全整理了拉杠箱融资表如下:


千亿市场的箱包行业为何国内鲜有独角兽诞生?


如图所示,国内外,除了知名的箱包品牌外,较为知名的拉杆箱创业公司有6家。其中,Away今年5月完成1亿美元 D 轮融资后,估值已经达到 14亿美元,跻身“独角兽”行列,其他几家均处于成长期阶段。这些品牌多为国外旅行箱品牌,大都针对“智能”,或如ITO主打时尚潮牌。


而灵动科技并不属于纯箱包制造商,它主要致力于打造 AI 时代的机器人大脑,利用深度学习再造机器人。目前已输出的产品包括,企业级物流协作机器人和消费级智能跟随行李箱。


华映资本合伙人孙玮在投资ITO时曾指出,从行业格局来看,经典品牌产品线单一、设计老化,而国内中高端旅行箱市场集中度低。随着消费者心智的成熟,对旅行箱的购买已从工具型、家庭型消费,转向时尚化、个性化消费。


一个看似简单的箱子,除了外形设计外,为了让箱体更结实好用,需要引入工业设计技术。国内拉杆箱企业极度缺乏设计师,很多企业的硬件生产设施也十分薄弱。


而所有问题背后,最关键的是中国箱包高端供应链的不健全。一些设备好点的OEM工厂更多只生产国外大牌产品,对给中国品牌生产一直带有抵触情绪。“在他们眼中,中国品牌只喜欢模仿和低价,并不是做品牌应有思维。”


“做一款好旅行箱之所以会如此之难,就是因为很多国产品牌都没有‘死都要做出一个优质产品’的决心。他们优先考虑成本的思维方式限制了行业的升级,导致整个行业链条不能同步调整,为做出一款高品质抗摔旅行箱带来了难以跨越的困难。”张铭庭分析道。


对标rimowa,联手六人游


“箱包原有惯性太大,挑战也太大。虽然很难,但另一方面来讲,外行容易颠覆内行,没有经验但可以去创造。”张铭庭满脸都是自信,“我们已经看到,箱包市场有很多人跃跃欲试,做品牌需要时间,大家都在长根。”


近日,舒提啦抗摔旅行箱联手定制旅游公司6人游,联合投放千万量级广告。和张铭庭一样,6人游CEO兼创始人贾建强也对国产品牌充满着自信。


“现在是做国货的最好时机。”贾建强对新芽NewSeed分析道,“其实,在中国很多品类都可以重做,重新定义。之前国产品牌发展过程中会遇到很多障碍,比如供应链不愿意做、消费者不认、渠道不认等等。但如今在消费升级的刺激下,大家更关注品质,可以说现在是中国品牌崛起的时代。”


在过去6年中,6人游积累了数百万的中高端消费人群,据贾建强表示这些人群的消费有几个主要特征:一是追求品质,不会为省钱牺牲舒适的体验;二是个性化,在物质生活相对富足的情况下开始重视个性化体验,偏好小众、私密的品牌;三是低调实用,不会为与产品本身价值不符的消费盲目买单,有需求且价格相对合理会是他们愿意选择的。


而旅行箱和旅行可谓是最紧密贴合的产品,加上又有高度一致的目标用户.“旅行+箱”场景,也就成为了两家联动营销的结合点。


虽然主打抗摔的舒提啦使用年限长,但旅行箱行业是出行的必备品,一个家庭需要3-5个旅行箱,其度关注度、需求量都大。有研究表示,随着全球旅游人数将进一步增长,增速将有所提高,从而带动箱包市场扩大,及至2024年全球箱包市场规模有望突破1900亿美元。


最后,张铭庭对新芽表示:“经过10年的打磨,舒提啦抗摔旅行箱的盈利模式基本成型,目前在考虑融资。下一步计划丰富线下渠道,让更多的人去体验国产品牌。至于新品,也在设计不断迭代中。”


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