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特步发力多品牌战略寻求并购商机 能否成功复制安踏模式?

文章来源: 中国商报       发布时间:2019-04-15

4月11日,特步发布公告称,董事会将继续探索并评估多项潜在并购商机。此外,特步还发行了2.47亿股新股,净所得约13.55亿港元将被用于一项潜在的收购。特步正在由一个单一品牌公司拓展为多品牌组合集团。有专家表示,目前市场竞争激烈,并购是国内品牌提升市场竞争力的有效途径。但并购也有风险,并购之后的效果仍需要等待市场检验。


特步发力多品牌战略寻求并购商机 能否成功复制安踏模式?


特步发力多品牌战略


特步表示,将继续探索并购商机,但至今没有透露并购品牌的名称。有消息称,特步的目标是一家总部在美国的国际体育用品公司。


实际上,早在一个月前,特步集团董事局主席丁水波曾表示,公司瞄准户外运动、水上运动和冰上运动等领域的潜在目标。他认为,公司现在有机会和潜在目标进行谈判从而获得更优惠的价格。不可否认,许多国际品牌拥有非常强大的品牌基因和历史,但欧洲等一些市场的整体经济状况和消费景气程度可能不再支持这些品牌实现强劲增长。


尽管暂未透露并购对象,但是可以肯定的是,特步已经转向多品牌组合的集团。


从去年的国内运动品牌营收可以看出,特步已经超过361°,成为了国内第三大运动品牌。但中国商报记者发现,与国内营收第一名和第二名——安踏、李宁的收入构成相比,目前只有特步还以卖鞋为主业,去年特步鞋类产品收入占比超过六成。而安踏、李宁都以服装销售为主。


“由于特步的品牌定位是跑鞋领域,所以特步的收入构成以鞋类为主。”中国文教体育用品协会相关专家表示,“仔细分析可以看出,李宁是因为登陆国际时装周,很好地展示了‘国潮’服装从而实现成功转型,占领了年轻人消费市场。而帮助安踏提升业绩和知名度的则是其收购的运动品牌斐乐,该品牌主要以服饰为主。”上述专家表示。


上述专家还表示,安踏、李宁在去年都是因服装而提升了品牌价值,获得了业绩增长,所以不排除特步也会借鉴上述品牌,在服装方面多下功夫。“尤其是安踏将曾经业绩不佳的斐乐,成功地变成业绩增长的引擎,特步也会有所学习和借鉴。”他说。


据安踏财报显示,去年斐乐全年销售达到100亿元,增速为80%,占安踏总销售额的10.7%,是为安踏增速贡献最大的品牌。


特步能否成功复制安踏模式


去年,特步的成绩十分亮眼,全年实现营业收入63.83亿元,收入增长25%,净利润增长61%。中信建投的分析师表示,特步想要趁自身良好的发展势头,加速并购进程,这种心情是可以理解的。但在他看来,特步还是“有点急”。


上述分析师认为,并购一家企业需要对该企业进行整合,才能建立稳定、有序的整体,这个过程需要较长的时间。虽然安踏成功扭转了斐乐的亏损局面,但不能忽视的是,这个过程也花了安踏十年的时间,“成功并不是那么容易复制的。”他说。


另外,他认为,并购会对公司的股权结构、工作流程、组织架构带来冲击,公司的主要精力将被分散,或许会影响到开拓新市场,甚至原有市场也可能会被竞争对手所侵蚀。


李宁就曾经在多品牌战略中受挫。李宁在2008年收购了意大利品牌乐途,高举“国际化”大旗却不料陷入尴尬境地,终于在2012年收缩了国际化战线,重新聚焦国内市场。


但中国文教体育用品协会的专家表示,在市场竞争加剧的情况下,单一的品牌战略比较危险,如果战略上出现失误很容易导致品牌“全军覆没”。多品牌战略可以帮助企业分散风险。


“斐乐的成功源于运动休闲这一品类的兴起,而运动市场下一个风口是什么呢?这很考验特步对于运动趋势的敏感度,以及对自身实力和品牌定位的把握。”上述专家如是说。


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