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日化巨头宝洁退市!从年收入5000亿到陨落只需要5年

文章来源: 朱邦凌       发布时间:2019-03-14

3月13日,记者了解到,有媒体称宝洁将从法国交易所退市、股价暴跌至十年前。再加上此前裁员等传闻,日化巨头再次被推到风口浪尖。

日化巨头宝洁退市!从年收入5000亿到陨落只需要5年

对于退市的传闻,宝洁向AI财经社回应称:3月6日,宝洁公司已经发布公告,公司确实已经申请从巴黎泛欧证券交易所摘牌,并得到巴黎泛欧交易所董事会的批准。将于4月4日起从法国欧洲清算所中删除,宝洁股票将集中在纽交所交易。

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至于退出巴黎泛欧证券交易所的原因,宝洁方面回应称:公司的证券交易量绝大部分集中在美国纽约证券交易所(占交易总量的99.9%以上),出于更有效进行证券市场行政管理的考虑,退出巴黎泛欧证券交易所。


从美股市场来看,宝洁目前股价相对稳定。从3月6日公布退市之后,股价一直在每股97——100美元之间,目前,宝洁总市值为2491.07亿美元左右。


从巴黎泛欧证券交易所退市后,宝洁公司在该交易所的股份将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除。宝洁股票将继续在纽交所上市,股票代码为PG。


虽然宝洁从巴黎退市不会对公司和投资者造成太大影响,但不可否认的是,这家日化巨头这些年来日子确实不是太好过,起码没有过去鼎盛时期那么辉煌、风光,有的媒体甚至将它称为“失落的帝国”。如今,瘦身、换帅、裁员、缩减预算,宝洁中国市场份额也随之缩减。那么,这家日化巨头为什么高光不再?品牌老化是主因,难以吸引年轻人群,逐渐沦为“妈妈的品牌”。


同时,与宝洁一起在中国市场跌落神坛的,还有联合日化等国外品牌,因此说宝洁失落并不是偶然的。其更深层次的背景是,中国国产品牌这些年来在迅速崛起,国货在自强。曾经被宝洁等进口品牌压得喘不过气来、按在地上摩擦的国产洗护产品,终于在消费升级浪潮中苏醒!


说起宝洁,中国人不会陌生,这曾经是一个多么牛掰的公司啊。


1837年刚创立的时候,宝洁还只是一家制作蜡烛的小作坊!到如今成为全球快消巨头,宝洁已经拥有了181年的历史,旗下拥有众多大家所熟知的品牌:潘婷、海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等等,全部都是宝洁一家的!差不多整个中国消费品市场的半壁江山都是宝洁的品牌!其中飘柔、汰渍以及海飞丝,2008年全球销售额更是一度高达835亿美元。


1988年宝洁进入中国,正式成立了广州宝洁有限公司。


初入中国,宝洁就备受追捧。飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳.......这一个个产品,让国人大开眼界。可以说,曾经有好多年,好多中国人身上,都散发着宝洁的味道。

日化巨头宝洁退市!从年收入5000亿到陨落只需要5年

但宝洁在价格上,却给了无数中国消费者一个下马威,竟将一瓶300ml的洗发水定价到19元,震惊世人。


要知道,那个时代,中国还非常贫穷,一名普通工人的月薪还不到100元,当时19元的定价,相当于现在三四百元,简直贵到令人发指。


但那时,中国正处于改革开放初期,物资极大匮乏,卖方市场严重,只要有产品就不愁卖。


谁能想到,如此不合理的价格策略,竟也能让宝洁大获成功。


很多人惊讶的发现,快消品竟还能这么玩,这些洋品牌简直像是在变魔术。


纵然昂贵,依然受到了中国消费者的热切欢迎。


之后,宝洁依托于百货与商超等渠道(比如与沃尔玛长期合作,只要沃尔玛一扩展,四处开超市,宝洁的生意就能随着开店涨起来),和疯狂的广告轰炸,宝洁迅速打开了中国市场。


最巅峰时期!整个中国市场份额一度达到47%,洗护产品更是超过50%,


数据显示!2008年,巅峰时期的宝洁旗下共拥有子品牌逾300个,年销售额达到惊人的835亿美元。折合人民币5600亿!!!


2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑


宝洁最新公布的本年度第二财季业绩显示,销售额达到174.0亿美元,同比增长3%,超过市场171.5亿美元的预期;有机销售(不包括收购,资产剥离的影响和外汇)增长4%。它一度不被看好的涨价策略也带来了回报,宝洁表示,该季度约1%的有机销售增长是因为定价变高。在还算乐观的二季度的成绩下,面对未来,宝洁将其有机销售成长预估提高了1%,预计2019财年有机销售成长为2%至4%。


根据宝洁财报显示,2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013财年-2018财年,宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元,数据持续在低位下滑。宝洁业绩的下滑是不争的事实,在中国市场的业绩也开始疲弱。2015财年,尽管中国市场为宝洁贡献了8%(约390亿元)的销售额,但与上年同期相比,在中国市场的销售额却下滑了5%。在2016财年,宝洁在中国市场的销售仅增长1%。


2014年开始,宝洁缩减了100多个品牌


值得关注的是,宝洁此次的退市与缩减成本不无关系。早在2014年开始,宝洁缩减了100多个品牌,品牌数量从200多个下降到如今65个。2016年,宝洁旗下几个洗发护发品牌被打包卖给了德国日化公司汉高(施华蔻母公司)。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消费者的洗护品牌,其销售区域包括北美和欧洲;而Shamtu和Blendax两个日化品牌主要面向俄罗斯、沙特阿拉伯和土耳其等市场。汉高买下的这几个品牌每年的销售额在1亿美金左右,属于宝洁旗下增长不算快的品牌。不过,在不断瘦身的同时,宝洁也被认为新品牌补充力度不足。

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2018年再度宣布对内“瘦身”行政管理单位,其中更是包含了中国市场。去年11月,宝洁公司宣布重组公司结构,按行业划分,把10个业务部门收缩至6个。新公布的组织架构分设6个业务部门,包括纺织品和家居护理、婴幼儿和女性护理、家庭护理和新事业、理容、保健,以及美妆。


宝洁方面称,全球品牌精简在2016年已经全部完成,“缩减品牌不是我们的战略,我们所做的是根据市场变化不断调整、优化公司架构,从而更好地服务消费者。”宝洁逐渐剥离众多子品牌,重新布局营销路径缩减传统广告的投放,就是为了提升利润率。销售额高未必利润率就高,所以必须干掉那些不怎么赚钱但资源消耗巨大的品牌,反映在财报上就是营业额的降低。


宝洁正面临品牌老化的危机


过去,宝洁一直视中国为发展中市场,出售产品多以中低端为主,2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高,占到总销售额的31%和42%。事实上,宝洁的形象,在年轻消费者的心中已经太老太老,甚至部分00后都不知道宝洁的存在。如今的宝洁正面临品牌老化的危机,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。


世界上最大的日用消费品公司会成为失落的帝国吗?


世界上最大的日用消费品公司,宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品,比如飘柔、汰渍以及海飞丝,2008年全球销售额一度高达835亿美元。从1998年至2013年,从海飞丝洗发水到佳洁士、飘柔、汰渍等品牌,十几年间,宝洁日化旗下的品牌产品迅速占领了中国的商超和小卖部。中国成为宝洁的最大市场,宝洁在中国的营收翻了6倍。宝洁市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%,市场上耳熟能详的快消品牌,几乎全是宝洁品牌旗下的产品。


返观国内市场,本土消费品牌 逐渐举起。牙膏市场有云南白药、舒克围追,洗发水市场有拉芳、舒蕾堵截,香皂品牌六神、力士等众多品牌蜂拥而至。群狼围攻之下,随着消费者选择多样化,宝洁市场份额逐渐被瓜分掉。近年来,随着国产化妆品品牌的强势崛起,本土品牌正逐步夺回市场份额,凯度的报告显示,2013-17年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长。此外据麦肯锡发布的消费者调查报告,2016年消费者对个护/面部护理/粉底/彩妆等品类的国产偏好率分别为81%/61%/57%/51%,均已超过半数。

日化巨头宝洁退市!从年收入5000亿到陨落只需要5年

近年来国内化妆品公司研发投入稳步增长,技术水平不断提升,在产品质量方面和国际化妆品公司的差距正逐步缩小。上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等研发支出占营业收入的比例均在2——3%区间,接近大部分国际知名品牌的研发投入比例。


颜值时代,国货加油!


面对急降的市场份额,宝洁中国也在进行着改革。宝洁在中国出售的产品中,已经向高端转型,其中,飘柔微米净透系列、OLAY新生塑颜臻粹系列、帮宝适一级帮等都是高端产品的典型代表。此外,宝洁推出了SBD5.0货架革新方案,即按照功效对货架进行重新分类,方便消费者在货架前作出选择,同时也方便店内导购进行及时补货和维护。宝洁中国现在努力的方向,是通过O2O2O实现“无缝购物体验”方面的新营销。

日化巨头宝洁退市!从年收入5000亿到陨落只需要5年

但宝洁存在两个致命问题,一个是轰炸式的广告,过去宝洁一直是广告标王,靠广告营销打天下。但在去中心化、去权威化的移动互联网时代,这种策略是否还有效?现在宝洁也在新媒体打广告,但还是过去电视广告的那一套,缺乏互动。第二个关键问题是品牌老化,更新换代慢,如何推出新品,抓住年轻消费人群是它需要解决的第二个问题。实际上,我本人不愿意给它指出这些,我们更乐于见到中国本土品牌的崛起。颜值时代,国货加油!


没有成功的企业,只有时代的企业。


直到今天!我依然还记得大润发去年被阿里收购时,创始人痛彻心扉的那一句领悟:“ 时代抛弃你时,连一声再见都不会说。”


宝洁走到如今的地步,当然,原因还有很多很多。但是,最重要的还是宝洁没有认清时代的变革。成也渠道,败也渠道!


在这个世界,谁能掌握时代,谁将拥有未来。


在变化如此迅速的今天,没有一种渠道是永恒的,再大的帝国也要学会居安思危,与时俱进!


忽略时代的变革,忽略消费者内心最根本的消费变化!就算是世界最大消费巨头也将轰然倒塌。


要知道,时代的车轮滚滚向前,他不会因任何人而停留,谁又能保证永远能抓住时代的脉搏,谁又知道该如何抓住时代呢?


实际上,时代并不是玄之又玄的梦幻之门,而是有迹可循。


在商业时代,最核心的价值,永远是用户。


无论是学界疯狂的营销策略、定位理论,还是产品界衣食住行用品,亦或是互联网时代拼流量、比内容,核心永远都是围绕着用户。


当时代变了,用户也将发生改变,当用户变了,时代也将改变。


对企业来说,抓住时代,就是要抓住用户,抓住了用户,就等于抓住了时代。


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