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水井坊首推两款生肖酒 携手电商深化高端市场

文章来源: 证券日报,第一财经       发布时间:2019-01-11

金狮献瑞,晶猪贺岁!1月7日,水井坊于成都举办了一场名为“运”藏其中的新品发布会上,会上,两款新品——水井坊典藏大师版金狮装(以下简称金狮装)、水井坊·晶猪贺岁(以下简称晶猪装)首度向公众和媒体揭开面纱。其中的新品“晶猪装”,更是水井坊推出的首支生肖酒。

水井坊首推两款生肖酒 携手电商深化高端市场

水井坊首推两款生肖酒 携手电商深化高端市场

记者在现场了解到,作为水井坊的首支生肖酒,晶猪装定价2399元/瓶(限量6000瓶);而作为典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元/瓶(限量9999瓶)。


当下正值春节旺季备货阶段,水井坊针对这一传统节日市场对高档次白酒的需求,提前投放两款个性化新品,被认为既是对消费需求的敏锐洞察,同时也是提前打响了2019年高端市场的“发令枪”。


作为水井坊最新发售的两款产品,金狮装和晶猪装“首秀”都选择了在电商平台。水井坊董事长、总经理范祥福在当日发布会现场指出,水井坊公司拥有三项最重要的资产——“一坊一艺一心”,即位于成都水井街的酒坊、被列入国家级非物质文化遗产的酿酒技艺以及传承数代的工匠精神,公司将以健康可持续的方式一路发展下去。同时,他也表达了希望通过此次新品发售将好运祝福传达给大众的愿景。

水井坊首推两款生肖酒 携手电商深化高端市场

记者注意到,近两年来,在消费升级和白酒行业复苏回暖的背景下,水井坊积极发力高端市场,截至目前,已陆续推出高端产品典藏大师版、超高端产品水井坊菁翠等产品。


高端市场的持续突破给上市公司业绩带来显著增厚利好。财务数据显示,2018年前三季度,水井坊实现营业收入21.39亿元,同比增长45.36%,归属于上市公司股东的净利润4.63亿元,同比大幅增长90.15%。其中,公司高端酒类产品实现营业收入20.63亿元,同比增长50.63%。


水井坊向记者表示,在当前白酒高端市场的竞争中,品牌核心资产、品牌传播和市场活动、商务政策、供应链管理和始终坚持的质量与食品安全第一宗旨,将是公司的竞争优势。“我们一直致力于传递品牌核心价值,通过‘600年,每一杯都是活着的传承’这个沟通主题,不断去演绎和活化品牌核心资产。公司始终坚持质量与食品安全第一的宗旨,致力于向客户和消费者提供行业最高标准的质量和服务。”公司表示道。


目前正值农历春节临近,包括水井坊等在内的各大酒企都在蓄势布局春节礼品市场。不同于水井坊以往的任何一场新品发布,这次发布会亦传递出两重信号,一是布局电商合作;二是继续加码高端白酒市场。


携手电商渠道


“晶猪装”的出现,填补了水井坊生肖酒市场的空白。竞争日趋白热化的生肖市场,要真正脱颖而出,实质并不容易。此次“晶猪装”的推出,不管是瓶装设计,还是酒体品质上,都显示出水井坊在新品打造上的“匠心”。


以“晶猪装”为例,水井坊的设计师们将晶莹剔透的生肖小猪置于瓶中,用以表达财富满盛,福气延绵的美好祝愿,这样也“跳出”了传统生肖酒设计思维框架。目前市面上绝大多数生肖酒,设计上仅仅是在瓶形上单纯地“临摹”生肖猪形象或者是将已有传统产品与生肖猪简单地“焊接”在一起。晶猪装的瓶装设计,让外界眼前一亮。针对这款新品,水井坊的酿酒师们甄选八年优质基酒特调出54度酒体,也让这款新品变得更有收藏价值。

水井坊首推两款生肖酒 携手电商深化高端市场

不同于水井坊以往的任何一场新品发布,此次新品已提前在线上市场进行过一番预热。在2018年双十二期间,水井坊在微信官方商城进行了一把预售,彼时上线不到48小时便被“一抢而空”。与此同时,品牌更是选择携手阿里,利用其全域营销策略,联动线上线下资源以及大数据分析能力,进行精准营销。由此,水井坊也成为了首家借助阿里全域资源玩转新零售的白酒企业,引领白酒行业创新营销模式。


水井坊市场总监舒杨在发布会现场表示,目前发布的这两款新品,将会在水井坊精品核心门店、电商渠道、悦坊会会员精品店这三大渠道投放。

水井坊首推两款生肖酒 携手电商深化高端市场

受制于政策、宏观经济大环境的冲击,2012年到2015年,这三年间,整个白酒行业一度历经低迷调整。从2016年下半起,整个白酒行业终于迎来复苏。在白酒行业走向复苏的通道中,水井坊成功地打赢了一场业绩翻身之战,业绩增速持续领跑整个白酒行业。


过去的一年多时间里,水井坊的工作重心,主要放在品牌梳理、产品线完善等方面。2017年9月12日,水井坊在北京太庙打造天宫御宴,邀请文博界名人齐聚论道600年文化传承,成为首个致敬太庙的白酒品牌。当天活动上,水井坊宣布,品牌战略从“匠艺匠心”升级为“六百年,活着的传承”。水井坊相继推出“菁翠”、“博物馆壹号”等新品,征战高端白酒市场。


在2018年的半年报中,水井坊一度提及称,电商的发展是公司未来重点之一,公司将通过电商与消费者进行更多互动和创新的尝试。如今看来,公司已开始在电商上做更多尝试了。

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值得一提的是,目前除了布局电商渠道外,另外,据笔者了解到,水井坊内部已在同步探讨数字化改革。2017 年水井坊内部投入启动SAP系统,这让公司内部的信息得到更有效地整合和运用。2018年10月在公司三季度投资者交流会上,公司方面也表示,有机会的话还会将外部数据与内部资料进行整合,以此更精细地将资源投放进市场,确保效率提升。


继续深化高端市场


此次水井坊发布的两款新品,都继续卡位千元白酒市场。其中,作为水井坊的首支生肖酒,晶猪装定价2399元/瓶;典藏大师新春升级版的金狮装则定价1088元。这延续了公司的高端化战略。


从2017年9月份起,水井坊正式重启高端化回归征途。此轮白酒行业复苏,背后的驱动力之一源于消费升级,高端白酒受到市场追捧,高端白酒企业业绩的复苏也表现得更为明显。回到水井坊,本身有着良好的品牌积累。水井坊自身拥有的600 年酿酒历史的“第一坊”,有列入国家级别非物质文化遗产的酿酒技艺,以及八代手艺人“一生只做一件事,坚持酿造好酒的”匠心精神,构成了水井坊品牌高端化运作的坚实基础。

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但毋庸置疑的是,目前整个白酒行业高端化竞争激烈。要运营一个高端白酒品牌,单纯借助传统渠道推动,还远远不够,这更考验品牌的传播能力。如何深耕高端市场,考验水井坊人的智慧。


针对目前发布的两款新品,水井坊采用了圈层营销模式。


曾被马云、王健林、董明珠、王石等商界大腕垂青的“正和岛家宴”一直都是中国商界最具影响力的新春宴会之一。


在近日刚刚结束的2019正和岛新春家宴上,水井坊成为了“正和岛家宴”指定用酒,并与企业家们共同辞旧迎新。而“财福双全”的晶猪金狮礼盒更是作为现场惊喜大奖,携手远东控股集团有限公司党委书记、董事局主席的蒋锡培等企业家,开启中国商界大佬们的2019年好运。

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圈层营销被视为是精准营销的一种高效方式。在过去的一年里,水井坊在圈层营销上,亦可以说是亮点频出。如2018年5月,水井坊携手“味觉宗师”蔡澜,打造典藏大师版“壹席”品鉴会;同月,用创新的“声光电”手法,打造“菁宴”晚宴。实质上,“壹席”、“菁宴”逐渐在公司营销上走向IP化。


在水井坊过去的一年多时间努力下,公司的品牌理念逐渐深入人心。2018年前三季度,水井坊实现营业收入21.39亿元,同比增长45.36%;归属于母公司股东的净利润为4.63亿元,同比增长90.15%。营收以及归属于母公司股东的净利润皆超越2017年全年业绩。其中,以典藏和菁翠为代表的高端核心产品,2018年前三季度销售额也较去年同期增长了49%。


任何一个高端白酒品牌的塑造,需要投入巨大的努力。水井坊品牌的高端化回归之路,并非可以一蹴而就的。


此次新品发布会的现场,水井坊董事长、总经理范祥福亦表示,品牌战略的贯彻是需要定力的,不论现在的经济环境和营销环境如何变,水井坊都会按照既定的战略持续下去,这样才能在环境环境变好的时候,让品牌占据时机的优势。

水井坊首推两款生肖酒 携手电商深化高端市场

放之整个白酒行业,水井坊虽然业绩增速持续领跑行业,但营收体量尚不占据优势。不过,水井坊也正在通过多种方式,持续扩大市场份额。此次新品发布会的现场,范祥福也提到水井坊要在规模上寻求突破。


业内人士表示,短期来看,次高端以上的白酒增长,一定程度或受外部经济波动影响,但从中长期看,消费升级仍会继续带动次高端以上的白酒稳步扩容,而水井坊自身也具备全国化布局潜力,亦有望稳步提升市场份额。


关于水井坊


公司从事高档优质白酒“天号陈”品牌的塑造及市场营销工作,是“水井坊”及“天号陈”品牌的专营机构。天号陈酒由四川水井坊股份有限公司荣誉出品,四川水井坊股份有限公司(上市公司)是中国大型高品质白酒生产企业之一,企业规模及效益居行业前列。公司第一大股东是中外合资的四川成都全兴集团有限公司,其外方股东是世界500强企业之一,全球最大的高档酒业集团帝亚吉欧(DIAGEO)2006年12月11日,全球最大的高档酒业集团帝亚吉欧旗下的帝亚吉欧高地控股有限公司收购四川水井坊股份有限公司第一大股东的部分股份,由此帝亚吉欧间接成为水井坊第二大股东。该集团拥有全球前100个酒类品牌中的17个,其中johnnie walker和guinness的历史甚至超过200年。

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