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宅经济爆发,小家电企业手握“高颜值”和“迭代快”两张王牌

  不与情长        2021-08-25 09:04:57

颜值经济崛起,从各个产业瓦解传统企业的布局。


近年来,新兴赛道的年轻玩家,手把手教老玩家如何跟上时代,在细分领域的蓝海挖掘机会,迎合Z世代的消费习惯,打造颇具看点的潮流产品。


在小家电行业也是如此,较低的门槛让赛道聚集了多方玩家,美苏九等传统企业,小熊电器、格兰仕等新起之秀,小米等跨界选手……


随着生活水平的不断提升,人们的消费观念日新月异,消费需求也在不断升级,成为小家电行业增长的内驱动力。那么小家电企业手上有哪些王牌呢?行业的竞争格局是怎样的?如何弯道超车跑赢传统玩家呢?


我们一一来分析。


宅经济爆发,小家电企业手握“高颜值”和“迭代快”两张王牌


01 宅经济爆发,小家电企业手握两张王牌


小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电,一般这些家电都占用比较小的电力资源,或者机身体积也比较小,所以称为小家电。


随着2020年疫情的爆发,加固宅经济的规模基数,同时线上促销不断,天时地利人和的情况下,小家电的销售业绩逆势上涨,和业绩惨淡的家电企业形成鲜明的对比。


根据前瞻产业研究院数据,2019年中国小家电市场规模达4015亿元,2012-2019短短7年时间,年复合增长率高达13.3%,并预测在2023年市场规模达到6460亿元。


宅经济爆发,小家电企业手握“高颜值”和“迭代快”两张王牌

▲图源:青桐资本


资本方对于蓝海赛道的激烈竞争颇为看好,上万玩家争夺这一千亿市场,仅在2019、2020两年就催生了18起融资事件,新兴品牌备受热捧。


在小红书、微博等平台,充斥着博主们精心设计的ins风美食推荐,里面常常出现各类小家电的身影,华夫机、干果机、电饼铛、烤肉机……


各类细分产品的精准度令人咋舌,小家电之所以备受追捧,原因在于它手上的两张王牌。


高颜值


根据Questmobile的调查数据显示,小家电的消费人群当中,25-35岁的女性比例最高。


和长辈们更注重实用性不同,年轻消费群体,尤其是女性消费者更加看中颜值。


瑞峰资本黄海曾提出过一个概念,叫做“成图率”,“审美红利和成图率直接相关,后者是指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向”。


微博、朋友圈是高颜值产品的主战场,也是新兴产品想要提高成图率的试验场,在产品推出初期,是否实用是次要的,好不好看是主要的。


根据今年京东家电815周年庆的销售数据来看,高颜值产品备受追捧。


IP款家电比如美的大话西游系列、九阳可口可乐系列,苏泊尔小黄人系列,小熊小鸡彩虹系列产品成交额增长超过4倍,带有工业设计感、复工英伦风的新品小家电GMV增长200%以上,高颜值个护好物更是成为消费者首选。


迭代快


对于新时代的小家电来说,迭代速度势必要超过消费者的厌倦速度,跑赢了消费者的新鲜感,就能获得源源不断的种草和引领局势的订单量。


“创意小家电第一股”小熊电器,每年推出的新产品超过100个,平均3天就能推出一款新产品。


烤串机、打蛋器、多士炉、早餐机等等品类,不断细分消费者的行为习惯,这些基于日常生活的小电器,去除掉了传统家电的一成不变,给生活带来了新的仪式感和新的体验。


这种“新”的感觉,正是新消费人群买单的理由。


宅经济爆发,小家电企业手握“高颜值”和“迭代快”两张王牌


02 竞争者众,新老玩家同台竞技


小家电行业入局门槛低,玩家众多,根据亿欧援引的数据,2019年小家电注册企业数量为60166家,今年3-4月小家电企业注册数量达10722家,出现短期井喷现象。


根据中商产业研究院数据,2021上半年各品牌小家电市场份额占比情况为,美苏九三家传统专业企业占据了线上六成以上市场份额,九成以下的线下市场,尾部品牌比如小熊、奥克斯等多方承压。


传统品牌占据大半江山


传统企业凭借品牌背书,多年的研发实力,能够轻易的把控产品质量,入局小家电产业无异于降维打击。


一款产品除了新鲜的噱头,还需要背后的渠道、供应链、售后服务等一系列工作,产品设计是否便捷,创意是否落地在实用性的基础上,这些问题都是一道道的筛选机制。


能够长期占据榜首,并且被持续不断推荐的,一定是颜值和内容兼具的产品。


比如在洗护用品领域,销量遥遥领先的松下美容仪、戴森吹风机、飞利浦剃须刀等。


差异化为新品牌开天辟地


小熊电器创始人、董事长总经理李一峰表示,小熊电器的核心竞争力是差异化竞争。


小熊电器凭借着高频次的推新速度和高颜值的创意产品,实现收入不断增长,成功上市成为“创意家电第一股”,获得资本市场认可。


比如初创产品酸奶机,当时国内并没有酸奶机,国外酸奶机一台需要几百元,价格颇贵。小熊电器自研价格更平价的酸奶机,通过格兰仕的销售渠道,以配售礼品的方式免费做了一次大规模推广。


酸奶机的创意小家电模式得到验证之后,小熊电器陆续推出了煮蛋器、电热饭盒、豆芽机等产品,平均每年推新100款,SKU总量突破600件,营收高速增长。2020年的销售收入是2016年的3倍以上。


内容种草、博主带货等多种方式,完成了新品牌的形象建立和购买转化,MCN为新品牌的营销做出了极大的贡献,差异化的竞争让消费者眼前一亮,为其建立市场赢得诸多机会。


宅经济爆发,小家电企业手握“高颜值”和“迭代快”两张王牌


03 小家电赛道大有可为,弯道超车跑赢传统玩家


要想破局,创新不可少


任何一个行业被传统的老牌企业占领时,新入局的选手很难找到破防点进攻,如果按照传统企业的成长步骤布局,那么无异于是自寻死路。


很难复制的成功路径,让所有企业的成功经验都带有自身的特殊性,在小家电领域也是如此,如果新兴的小家电品牌和老牌企业正面硬刚,复制它们已推出的产品,无异于是在观众的审美疲劳上再多加一个购买选择,想要占据一定的市场份额,难度颇大。


而选择一个未被关注到的蓝海赛道,在老牌企业还未布局时杀入市场,建立一定的知名度,短期内不断复制“创新”打法,在原有的优势上叠加竞争力,就能收获不一样的结局。


小熊电器就是在美苏九三足鼎立的局面下,利用差异性,在蓝海赛道跑出一条上市路的。


这个规律在手机行业也得到了印证,创新求变一定是打败传统的不二法则。


2014年左右,智能手机市场趋于饱和,高端市场有苹果、三星,中低端市场有小米,还有老炮华为、魅族等,想要在这个时候分一杯羹,很难。


一加做到了,凭借着技术创新,一加打破了国产手机“山寨”的印象,稳稳占据高端市场,在海外的知名度比国内更高,不仅手机越卖越贵,而且每次新机发布都要大排长龙抢购。在印度的销量甚至超过了苹果、三星,成为极客的最爱。


一加持续的创新力,在高帧屏幕屏幕方面的推广,成为它破局的关键。


抢占高端市场,刷新品牌认知,一加打出来的战局,是求变的创新之局。


求变——巨头的隐忧


你是否有想过引领行业的巨头有一天或许也会被打败?


对于巨头来说,最大的威胁在于具备创新能力的新兴势力,它们以前瞻性的目光投资未来赛道,在巨头还未意识到局势已变时长成庞然大物。


摩托罗拉之死印证了创新力的衰竭是最大的敌人,傲慢的对待消费者的需求,市场就会用淘汰制封印它过往的成功。


在大家以为电商市场已经被阿里牢牢把控的时候,京东凭借着电子产品的口碑和物流渠道的布局和淘宝天猫两分天下。


随后拼多多异军突起,以农村包围城市的战略杀入战局,成为阿里最危险的对手,也成为互联网史上超强的造富神话。


阿里,京东,拼多多三巨头鏖战,为了制衡拼多多,阿里推出淘宝特价版,京东推出京喜,下沉市场的抢占分外激烈。


腾讯和字节跳动的大战更是如此。在商业市场,时机非常重要,早半步和早一步的差别,结局或许就是一个赢得漂亮,一个输的惨烈。字节跳动刚好迎合时代的特征早了半步,它根据个人喜好的算法逻辑,在图文、短视频领域大获成功。


年轻的字节跳动野心不止于此,音乐、教育、游戏等方面都有涉及,从人性的精准推送,到各个行业的裂变式发展,这家成立仅9年的公司,成为了大厂们的心腹大患。


能够依靠创新赢得时代的企业,才是最大的赢家。


雷军曾说过要“顺势而为”。不过,要发现“势”,迎合“势”,是一件很难的事情。


能在强者手里虎口夺食者,必然是具备前瞻性的大老虎。


小家电企业创新+研发,或能弯道超车


小家电领域技术壁垒低,导致玩家众多的局面,既有老牌的美苏九,也有垂直领域的小狗电器、石头科技,以及新宝股份、小熊电器等新入局者。


而多数新入局小家电行业的企业采取的都是贴牌模式,无法保证质量,同时迭代速度过快,售后管理等一系列问题无法同步跟进,背后所反映的仍然是各个链条布局的不足。


想在小家电企业分一杯羹并不难,在原有业务的基础上新增小家电产业布局,便能获取一部分营收,但想在竞争者林立的情况下跑出龙头却很难。


小熊电器股价从去年7月到达最高位之后,一路下跌,即使在去年四季度业绩增长的情况下,依然无法挽回股价的颓势,小狗电器以吸尘器作为核心产品冲击IPO失败,有分析认为重营销轻研发、依赖线上渠道等情况或是主要原因。


危机和机遇并存,或许这也从侧面印证了小家电是一门好生意,小熊电器能够跑入IPO,小米生态链能够获得消费者喜爱,说明了创新性的布局能够部分解构原有的市场格局。


和老牌企业相比,这些新冒头的玩家或许欠缺的是研发沉淀,完善好建立品牌的第一步,完成对消费者的初步教育之后,再完成平台、技术、服务构建等后续步骤,虽然打造具备匠心的产品很难,但,路虽远,行者将至。


创意只是第一步,想要成为头部玩家,内外兼修是必不可少的。


期待行业洗牌给消费者带来的新惊喜!


参考资料:


[1]京东家电815周年庆战报出炉,消费者对高颜值家电新品展现出极大热情


[2] 小家电:新品牌如何撬动千亿市场,青桐资本


[3] 小家电的美丽与哀愁,新零售商业评论


[4] 2021年上半年中国小家电行业运行情况回顾及年下半年发展前景预测,中商产业研究院


来源:消费界, 第一家电网

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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