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本土社交酒店的时代才刚刚开始,万豪Moxy有什么值得借鉴

  文辉        2021-08-23 14:11:42

8月20日,万豪旗下年轻潮牌Moxy酒店进驻深圳,这是继前不久中国大陆首家Moxy酒店在上海虹桥开业后,第二家Moxy酒店落户内地。据了解,自2014年9月,万豪与IKEA合作推出Moxy酒店,计划10年内在全球范围内开出150家,而在今年起,Moxy正式进入中国内地市场,短短的两个多月,就已经在上海和深圳开设两家,不久的将来,还将在南京、西安等地再开设3家。


业内人士表示,随着Moxy的布局中国市场,近年来一直热衷于打造社交酒店不温不火的国内酒店品牌,或许迎来了最强劲的对手!


本土社交酒店的时代才刚刚开始,万豪Moxy有什么值得借鉴


与生俱来的“社交”基因


今年6月3日,上海虹桥商务区Moxy酒店开业,作为中国大陆地区的首家Moxy酒店,一经问世就成为酒店圈的热门话题,火爆整个上海滩。


2个多月后,第二家问世。深圳Moxy酒店坐落于红山6979商业中心,距离深圳北站仅5分钟车程。该酒店设计上突破常规,以工业风和科技感为设计灵魂,还结合了许多深圳元素,传达高新技术未来感。


为何Moxy一经开业,就能引起关注,其实还是在于它的酒店“社交”基因名声在外。作为万豪酒店集团旗下的年轻潮牌酒店,Moxy以千禧一代为目标群体,专为拥有年轻之心、热爱社交、时髦犀利的“猎趣一族”量身打造,且以平易近人的价格提供时尚的设计与全面的服务,摩登而创新,旨在为新生代旅行者打造的精品酒店品牌。而且Moxy的价格一直也很“年轻化”,以上海Moxy的定价可见,客房价格大约在465元—800元之间。


Moxy其实也就发展了7年时间,2014 年9月,万豪与IKEA合作推出Moxy酒店,全球首家开在米兰,目前已遍布伦敦、巴黎、纽约、东京、大阪等多个国家和地区,计划十年内在全球范围内开出150家。中国内地市场,Moxy已经开了3家,据了解,不久的将来,南京和西安等城市还将落地3家。


回看整个酒店史,“社交”的基因始于国际酒店品牌。近现代酒店百年发展,酒店主要的消费客群从那些崇尚奢华高冷做派的名流贵族,逐渐转变为各式各样的年轻人们。作为社交酒店的鼻祖,纽约瑞吉酒店在19世纪晚期首创了主题式空间设计,为宾客提供多风格和多功能的社交空间选择,比如印度扒房、中国茶室、德国狩猎室、阿斯特图书馆、西班牙休息室等。虽然这种新颖的社交方式打破了以往在家中等待社交邀请的传统,但是在那个年代,酒店还是以服务这些小众且封闭的名流圈为主。


随着时代的不断发展,过去的那些高高在上的社交酒店逐渐摘掉了传统的标签,将以往那些奢华却带着些许不现实的设计做派摒弃,以一种多元化且新潮的心态,去欢迎每一位客人的到来。此后,我们可以看到各式各样的人聚在一起,无论是住在城中的人,还是偶尔的造访者,都可以在酒店和朋友见面或消磨时间。尽管多年来的风尚在不断改变,社交酒店的基因还是留存了下来——它从来不只是一个给客人过夜的地方。


本土社交酒店的时代才刚刚开始,万豪Moxy有什么值得借鉴


Moxy酒店如何“玩”?


经过多年的摸索,当代的酒店社交更加多元化、年轻化、场景化、潮流化,Moxy俨然已成为社交酒店的一个集大成者,深悟社交精髓,打造真正的“玩”文化,或许才能做好社交酒店。


01 玩物主义


正如品牌名称所寓,Moxy品牌专为热衷社交、活力四射、不拘一格、充满好奇的全球新一代“猎趣一族”量身打造。


进入酒店,动感的音乐、错落有序的空间、经典的工业风设计、色彩丰富的家具陈设和闪亮的霓虹灯惊艳到每一位到访者。上海的Moxy酒店,休闲区则采用了动静分离的设计,墙面上有一架飞机,始发地为意大利米兰,预示着Moxy酒店的发源地,在北美、欧亚大陆、澳洲的上空飞过,将Moxy走过的城市连接起来。摆件也十分考究,飞机模型、飞机跑道地毯,在这里都能看到。桌面足球、斯诺克台球是Moxy酒店的标配,各类游戏装置也在酒店里配备,不禁想起纽约市中心的Moxy酒店,大堂的游戏设施令人惊喜。


02 玩味空间


Moxy带着他们的品牌精神目前已经在全球建造了上百所酒店,而每一间Moxy酒店都会有一个独特的主题。从2014年米兰首店开业以来,Moxy的粉红色旋风席卷全球:伦敦,巴黎,柏林,纽约,波士顿,东京,大阪,万隆......


在深圳北站Moxy酒店,当走进的那一刻起,Moxy就开始“读取”你了。每一个走过长廊的客人都可以看到自己以数字化的形象被投射在墙面上。Moxy酒店没有传统的前台,酒店大堂中央被吧台占据,这个吧台集酒店问询、入住登记、退房、酒吧、咖啡等于一体,宾客可以既通过万豪国际手机客户端直接办理入住,也可以来到吧台请工作人员协助办理,办理入住的时候,酒店会为每一位客人特别调制一杯独一无二的迎宾鸡尾酒,你永远也不知道等待自己的会是什么口味的惊喜。


在公共区域,Moxy设计师将各种古董级显示器堆叠而成艺术品,投射出龙华电子元件制造业的过去。电子世界的脉络元素,被设计师巧妙的融入了地毯和顶部的荧光灯中。Moxy酒店所在的龙华高新技术产业区,更是数码经济先行区。Moxy在有限的空间里,重新存储并整合了带有客家文化、网络文化、时尚文化的碎片,并以潮玩的生活方式去输出。


03 玩乐体验


Moxy所致力的每一件事情及每一个接触点,都是为了在邀请宾客们畅快玩乐的同时,给予宾客最舒适的体验与服务。这也是社交酒店的灵魂所在,如何在正确的场景下融入其中玩乐,是社交的基本前提。


Moxy多功能游戏休息区、阅读、餐厅、潮玩收藏室等,每周还有专场主题派对、小剧场等活动。如果你是一个人来住酒店也不用担心孤单,因为你很快就能够在这里结识新的朋友,并且酒店的工作人员也能陪你一起玩耍。Moxy酒店工作人员会定期在“玩乐不停”公共空间举办精心策划的活动, 为热爱社交和渴望结识新朋友的旅客以及本地客人提供有趣的互动体验。


行不通的“硬社交”


Moxy上海首店开业时,空间秘探作为特邀嘉宾之一,前往参加发布会,相比于其他的开业盛典,Moxy带给我们的冲击就是玩耍,沉浸其中,然后自然的社交,还交到了不少年轻朋友。


为什么在那样的场景下,人们的社交状态是松弛的,而国内很多社交酒店,给人的感觉只是一种略显生硬。


亚洲旅宿大数据研究院首席分析师高松元认为,在近些年的中端酒店发展阶段中,很多酒店都跟上了社交酒店这波潮流。但由于国内酒店缺少社交基因,所以在探索的过程中也接踵而至的出现了很多的问题。国外社交酒店就像是一个出身在篮球世家永远不愁身高的孩子,出于人际观念不同,国外的陌生人常常能很快地熟络起来,一大群人凑一块儿,打打哈哈,聊聊天气。而中国人是典型的东方性格,人们在对待陌生人的时候更多的是礼貌和内敛。


所以在过去的很长一段时间里,国内社交酒店的发展还是聚焦在提供给商务人士的一个放松的落脚点上面,而社交也变成了商务人士之间的业务交流。因此,国内社交酒店的一些不成熟的概念也在空间设计和用户体验上体现了出来。


高松元认为,我们的酒店社交很多时候是“硬社交”或者说“伪商务社交”,为了社交而社交,用狭小的客房面积和多元化的公共空间让客人被迫享受社交带来的乐趣。这些打着“社交”名号的酒店,以为只要有着健身房、娱乐设施、吧台和咖啡厅等设施和一些平常都能体验到的社交活动,就能打动住客让他们敞开心扉与陌生人说话,加上场景高度同质化,所以社交就成了一个伪需求。


当然,近年来,国内各大酒店对于年轻化、社交化的探索一直没有停下。锦江、首旅如家、华住等酒店集团纷纷推出社交型酒店品牌,在设计、空间、自有社群的打造上,将国内酒店社交从不成熟的概念落地到现实。ZMAX潮漫酒店则善于演绎大众文化的小众腔调,品牌主理人黄玄找来音乐人、精酿专家、调香师等专业IP型人才为其赋能。ZMAX的每一个空间内容都是具备精神触动的消费触点,而这些都是基于深挖文化所产生的商业搭建。


不过,不得不承认,国内社交酒店的征程刚刚开始,和Moxy等品牌相比还有很大的差距,我们首先要放弃“硬社交”的运营理念,然后用心研究年轻客群,并且沉下心来打造与文化相融的生活方式的社交酒店,才能真正迎头赶上。


本土社交酒店的时代才刚刚开始,万豪Moxy有什么值得借鉴


社交酒店的3个“别碰”


正因如此,国内做社交酒店,还是要向Moxy这样的品牌学习其背后的产品逻辑和运营逻辑,有所为有所不为,空间秘探结合过去一些做社交酒店的误区,有三点值得国内酒店人重视,仅供参考。


01 快速复制的投资产品别碰“社交”


社交酒店从来没有现成的模式可以照搬。当年万豪集团的第一家Moxy酒店在米兰开业。这个新品牌的营销理念是,为注重成本的千禧一代提供“最大限度”的服务,在米兰的第一个Moxy项目中,万豪与宜家合作开发了预制模块化房间组件,以削减成本。在将Moxy品牌引入美国之前,美国的投资方提出了一些要求:即调整Moxy在欧洲的“最大限度”选择服务模式,通过加大设计投入,增加以前没有的餐饮场所,以确保它能够吸引美国住客。


所以研究Moxy在全球开的各种社交酒店,他们既有相同的地方,也各有所不同,每个Moxy都不一样,价格差不多,内容大不同,这里面的设计、场景布局、文化展现和成本管控各有不同,而且酒店选址很考究,开业也不快。


所以,Moxy投资者需要对创意有足够的真诚与尊重,绝对不能有像开经济连锁酒店那样搞规模化,快速复制的社交酒店很难成功。做到成功的社交酒店一直在追求创新,在保证品牌核心价值的同时,每一家Moxy酒店都在改变。只有创意、社区、城市和人才能让社交酒店不断捕捉到最地道的文化潮流和时代演变。


02 不会生活的运营者别碰“生活方式”


随着时代迁移、经济发展,孤独与焦虑已然成为大多数现代人的普遍情感体会,“活成一座孤岛”正慢慢成为大部分年轻人的生命常态。正因如此,越来越多年轻人开始选择通过陌生人社交与他人建立联系。Moxy的玩乐精神就是一种解锁孤岛的密码,在玩乐中突破传统,享受变化。


Moxy提供多样化的沉浸式体验,比如法兰克福的‘酒店劫持’戏剧表演和柏林的‘粉红熊’直播。在“酒店劫持”体验中,体验者会被蒙住双眼,然后护送到卧室里聆听惊心动魄的故事。“粉红熊”的设计灵感则源自艺术家保罗·罗宾逊(Paul Robinson)的‘粉红熊’艺术系列。


个人感受,这种沉浸式体验要远远比国内一窝蜂流行的“剧本杀”要更有趣,更有高级感。所以做社交酒店,品牌投资人或者主理人首先得懂得生活,真正理解并能引导年轻人的生活方式,商业最怕不经大脑思考,文化肤浅快餐化,别人做啥我就做啥。


03 迷恋网红效应的品牌别碰“网红酒店”


网红酒店的通病就是充满了太多让人疲惫的视觉轰炸。忽略基本住宿需求和过度依赖社交媒体所带来的KPI, 是导致产品高度同质化并且“红”颜薄命的因素。设计只是手法和途径,体验才是目的与结果。如何通过人为的互动,来表达友善和关爱,才是社交酒店所追求的。


本地化特色和历史可以带来灵感和提供平台,但真正能维系非典型的社交酒店成为网红,是一种无形的概念,是一种带有亲和力的互动,是一个尊重你的生活方式的伙伴。Moxy酒店鼓励人们走出房间去社交,但也给喜爱孤独的年轻人留有独立自在的空间。将小众质感设计和亲民的大众商业模式相结合,是那些迷恋网红效应品牌所达不到的。


综上,本土社交酒店的时代才刚刚开始,Moxy的社交旋风只是注入国内酒店的一股新生力量,我们既不能妄自尊大,也不要妄自菲薄,但也得承认我们做社交产品的孱弱,不要再做那些伪社交酒店,粗暴挣快钱的时代已经过去。或许先低头仔细学习研究别人的产品,做一个虚心的小学生,有朝一日,相信我们才能做出让年轻人更喜欢的本土社交酒店。


来源:空间秘探 Me-Time, 佛莱斯特的hotel

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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