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小众水果正成为新茶饮品牌关注的新方向,多家新式茶饮抢推黄皮饮品

  冉黧绕        2021-07-13 17:01:05

小众水果正成为新茶饮品牌关注的新方向。今夏,广东特色食材黄皮成为油柑、香水柠檬之后的第三大新式茶饮的“网红”主料水果。以黄皮为代表的小众水果在新式茶饮上的创新应用,成为品牌获取消费关注以及拉新的“妙招”,也成功为茶饮创造了可观的经济效益。与此同时,爆款的出现,帮助了小众水果成功破圈,推动其从区域走向全国市场,向消费者普及了水果知识,为上游供应商、种植户创造产业价值,助力乡村振兴。


小众水果正成为新茶饮品牌关注的新方向,多家新式茶饮抢推黄皮饮品


多家新式茶饮抢推黄皮饮品


本是“广东限定”的黄皮,在今年夏天却成为全国“网红”,一度冲上微博热搜,其背后的推手就是新式茶饮。近日,记者走访市场发现,大量新式茶饮门店推出以黄皮为主要原料的当季新品,并取得不错的销量成绩。


6月25日,喜茶在北京、上海、广州、深圳四个城市推出黄皮仙露、多肉黄皮仙露两款新品,开售仅3天,就售出近6万杯。6月30日,喜茶在全国主力门店全面上市黄皮系列新品。据介绍,试上线前3日,多肉黄皮仙露就成为喜茶饮品日店均销量TOP10榜单第二名,仅次于长期霸榜的“多肉葡萄”。与此同时,台盖、新作之茶、邻里、茶力小怪兽、混果汁、星叹、找茶友、gaga、乐乐茶等也相继推出黄皮饮料。据记者观察,黄皮茶饮的价格幅度在18元/杯~39元/杯,做法集中在手捶、老盐两种。“去皮去核去籽”“多肉”“多次手捶”成为主要卖点。在不到一个月里,黄皮茶饮成功打破地域限制,在北京等北方城市掀起一波热潮。作为一种区域性水果,黄皮主产于两广一带,福建、海南、云南等地,7月~8月是其时令季节。此前,由于产量不多、运输破损率高、口味等原因,加上盛夏是大量水果上市的时间,以至于黄皮被“忽略”了。


消费者Winnie说,黄皮的口感有一定的记忆点,甘甜爽口。但是比起此前的网红爆款油柑“先酸涩后回甘”的口感记忆点,黄皮则稍微逊色了一些。


新式茶饮助力小众水果破圈


为上游种植户创造产业价值


除了黄皮,油柑在今年年初也掀起一波追饮热潮。小众水果在新式茶饮上的创新应用,成为品牌获取消费关注以及拉新的“妙招”。在准入门槛不高的新式茶饮业里,打破同质化,研发并生产出更多差异化产品,成为每一个茶饮品牌的“必修课”。因此,小众水果茶饮的每一次登场,都赚足了眼球。


新作之茶创始人Hill表示,小众果品指的是有特定产区、季节性并且在行业内应用较少,但又具有一定认知度的水果。“我们挖掘小众果品,是要把未被挖掘的认知度和良好风味进行饮品转化。小众果品在近期已经越来越被行业重视,从沙棘到荔枝,从龙眼到黄皮,大家都在研究、挖掘下一个流量风口。”他说,广州是全国最大的水果批发集散地,上游供应商能给茶饮品牌开发小众水果类产品提供很好的助力。奈雪的茶对小众原料的挖掘并不仅仅停留在水果上,像新品“霸气牛油果生椰斑斓”,就加入了斑斓叶。


苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫分析,新式茶饮的主要客群是年轻人尤其是Z世代。这个群体对新兴事物的接受度和要求颇高。为了满足这个群体的需求,茶饮品牌需要不断推陈出新,小众水果无疑是很好的突破口。


但是,并非所有小众水果都能成为茶饮爆款。Hill分析,爆款是多维度共同打造的结果,首先要符合品牌的定位;其次更多的是产品的创新迎合消费者的喜好;最后是技术端的呈现能很好地满足消费者对品质、风味的各种期待,产生复购需求,从而成为流量爆款。


另一方面,新式茶饮对小众水果的深度挖掘,也帮助小众水果破圈,推动其从区域走向全国市场,茶饮品牌与上游供应商、种植基地等长期而稳定的采购合作,可以为上游农户增收。以喜茶为例,2020年其鲜果的采购量形成了规模效应,据其统计,鲜果采购为上游农户带来收入达7.5亿元。


小众水果正成为新茶饮品牌关注的新方向,多家新式茶饮抢推黄皮饮品


黄皮茶饮经济效益可观


从利润看,黄皮茶饮的效益是可观的。记者了解到,早熟品种鸡心黄皮果价格在3元/斤,金贵妃黄皮果4元/斤。晚熟品种郁南无核黄皮果一般要7月中下旬才采摘,按去年的批发价在8元/斤~12元/斤,属于最贵的品种。目前市面上茶饮在宣传上皆称“去核去皮”,因此鸡心黄皮果与金贵妃黄皮果是茶饮门店用得最多的品种。


记者留意到,台盖的黄皮茶饮宣传中提到“一杯约用33颗新鲜黄皮”。记者通过实际称量,33颗黄皮的重量约为250克,按3~4元/斤成本计,一杯黄皮饮品的黄皮材料成本在1.5元~2元间,加上其他原材料成本以及人工、铺租等成本摊分,再反观一杯饮品售价22元/杯~39元/杯,其经济效益可观。据了解,新作之茶的“老盐黄皮鲜果茶”在两周时间内进入其销售前五,对整体的营业额提升至少有10%的助力。


尽管曝光度在增加,但黄皮的价格并没有明显上涨。据记者调查,这或与今年大丰收有关。


小众水果正成为新茶饮品牌关注的新方向,多家新式茶饮抢推黄皮饮品


健全供应链


解决原材料供应问题


在小众水果“出圈”后,必然会给原材料供应带来一定的压力,这就要求茶饮品牌要有更为稳定而健全的供应链。


喜茶方面告诉记者,其解决方案是找到优质的源头直采水果,选择基地共建的方式稳定供应链。一方面,通过早介入和早干预来指导农户提升水果的品质,另一方面,规模化采购可以稳定价格,保证供应,并最大化保证农户的利益。


Hill则表示,在产品立项研发之初,他们就会针对小众果品进行供应链挖掘,寻找NFC原汁鲜榨技术,把原汁结合鲜果的方式带入到产品研发的过程中,实现最终在门店落地式的标准化和规模化。


奈雪的茶方面表示,产品研发是基于长期的产品计划推进的。以油柑产品为例,他们提前两年对原料进行创新研发,打通了上游供应链,且在去年5月,其兄弟品牌对油柑产品进行了小范围的推广,收集消费反馈后对产品进行了完善。


最近,新茶饮行业格外热闹。奈雪的茶于6月的最后一天在港交所正式挂牌上市,将“新式茶饮第一股”的名头收入囊中;喜茶的新一轮融资也将尘埃落定,其估值高达600亿元;蜜雪冰城凭借3支魔性MV成功斩获10亿+流量元;沪上阿姨再次获得近亿元融资……


进入相对成熟期


当前,新式茶饮行业充满了蓬勃发展的气息。何为新茶饮?也称新式茶饮,即采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品,已成为年轻人接触传统茶的窗口。


可以看到,与国内市场1990年开始的茶粉末时代、1996年开始的传统连锁茶饮时代不同,2016年开始的新茶饮时代,茶饮的食材更新鲜、配料更丰富,更加迎合了消费者日益重视健康和定制化消费需求,实现了对部分传统饮料的替代,打开了市场的增量空间。


融资速度和规模印证了新茶饮的火爆。天眼查数据显示,我国新茶饮行业中百余个品牌有超200起的融资事件。2021年,截至目前,已有10余起融资,融资总额超8亿元。


在市场和资本的双支撑下,新茶饮品牌门店2020年加速拓展。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量均超往年;蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等门店数的增长更加迅速,均在1000家以上,尤其是蜜雪冰城,2020年成为第一个破万店的茶饮品牌。


如此大规模的增长,不禁让人担心,新茶饮行业是否已经“饱和”?


艾媒咨询数据显示,2019年新茶饮市场规模为2044.80亿元,尽管2020年受新冠肺炎疫情影响规模有所缩减,但未来依旧呈现扩大的趋势,预计2021年新茶饮市场规模将达到2795.93亿元。


中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着国内消费的升级,以及新生代的人口红利不断叠加,新茶饮从2018年开始迎来了新一轮的增长。在此轮增长和扩容后,各大品牌找到了各自的定位,新茶饮行业已经进入充分竞争的成熟期。


市场格局趋稳


提及新茶饮,最先出现在消费者脑海中的,大概率是几个头部品牌。这表明,新茶饮品牌头部集中度高的现象尤为凸显。


喜茶、奈雪的茶构成了高端市场的“双龙头”格局。以2020年零售消费总值计,喜茶占据了27.7%的市场份额,排名第一,奈雪的茶则位列第二,市场份额为18.9%。有统计显示,2020年,喜茶的客单价为29.5元,奈雪的茶为30.9元。


尽管价格较高,但借助持续多年深耕产品创新、数字化改造、私域流量和供应链,喜茶、奈雪的茶的品牌势能不断提升,能够打出足够的品牌溢价。截至目前,喜茶已经在全国范围内拥有了超过800家门店、超4000万线上会员规模。


在中端市场,茶颜悦色、茶百道、沪上阿姨、一点点等品牌凭借特色和质量,以及合适的价位,圈住了一大批粉丝。而在下沉市场,“小镇奶茶店”的先驱蜜雪冰城优势突出,客单价区间在7元至8元,牢牢抓住了四五线区域和学生市场。


不过,由于茶饮行业进入门槛低,即使有规模效应的作用,这样的格局也并非不可撼动。


“各个不同消费层次都已经有大企业入驻。”朱丹蓬表示,从新茶饮市场品牌的格局来看,目前趋于稳定,但还没有进入固化期。他预测,随着各大品牌护城河的不断提高,2023年,我国的新茶饮行业会进入固化期,外部玩家再难进入。


产品力是核心


快速壮大的新茶饮行业,由于选用新鲜食材和现场制作的方式,想盈利并不容易。相关数据显示,奶茶店的存活率只有20%左右,且大部分新开奶茶店处于亏损状态。


奈雪的茶每单平均销售价格很高,但令人意外的是,即便一杯奶茶卖到几十元、全球开店556家,奈雪的茶却长期亏损。最新招股书显示,2018年至2019年奈雪的茶分别净亏损5658万元、1174万元,直到2020年才扭亏为盈取得1664万元净利润,而且还是经调整后的数据。


影响企业盈利的重要因素还有行业同质化严重。“配方容易被模仿、产品缺乏竞争壁垒,是所有茶饮品牌无法绕过的坎。”业内人士表示。


为了保持特色,头部品牌只能加速出新。据统计,去年喜茶平均1周至2周会推出一款新品。喜茶内部人士告诉记者,公司并不太强调上新速度,而是追求极致和灵感,力争把每一款饮品都做好。


在朱丹蓬看来,中国的新茶饮经历了近5年的高速发展,已经进入了同质化节点。通过走访调研发现,消费者对新茶饮有6个主要关注点,包括食品安全、品质、品牌调性、场景创新、服务体系的完善,以及客户黏性的提升。能否围绕这些关注点,打造自己的核心竞争力形成差异化,是企业发展的关键。


对于新茶饮的未来,朱丹蓬认为,行业将步入相对稳定阶段,新企业进入难度会越来越大。但在2023年之前,行业应该还会保持双位数的增长。

来源:广州日报, 《神州》财经

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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