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雍和植发年开支5个亿的广告费花在了哪?植发行业还能走出新的黑马吗

  对味友人        2021-07-13 14:14:38

2017年,黑白色调的电影《大佛普拉斯》一举拿下金马奖5个奖项,豆瓣评分8.7;102分钟里,充满了富贵贫贱的隐喻。


但最让人毛骨悚然的场景是:深夜,铸佛厂老板谋杀情人、拖拽尸体时,在佛象面前忽然抬头,假发掉了、露出已近全秃的头顶———白天玉树临风的慈善家,瞬间化身阴翳虚伪的恶魔。异曲同工的象征语言,爆红剧《隐蔽的角落》中也有两幕,即便是秦昊的颜值,也架不住稀疏的地中海发型。

雍和植发年开支5个亿的广告费花在了哪?植发行业还能走出新的黑马吗

图源:视觉中国


有意无意地,对“秃头”的恶意已渗透到了许多文化情境中,由遗传、生活习惯引发的脱发,不疼不痒不算病,但就是很多人心里跨不过去的坎儿。迈过这个坎,要花多少钱?


很贵。雍禾医疗的招股说明书中,给了准数:2020年植发用户平均开支27868元/人,医疗养固用户平均3606元/人。


哪里有焦虑,哪里就会有生意。对衰老的焦虑,支撑起爱美客300倍PE;对龅牙的焦虑,支撑起时代天使2000倍认购;对孩子近视的焦虑,支撑起欧普康视的近千亿市值。如今治“脱发焦虑”的来了,雍禾医疗拟IPO,券商、投资者、媒体纷纷摩拳擦掌,准备见证医美赛道的又一网红牛股。


的确,中国2.5亿脱发人群头顶稀稀疏疏,当前植发渗透率仅0.21%,潜在市场相当可观。雍禾医疗年毛利率达75%,但净利率尚不到10%,与爱尔眼科、通策医疗等医疗服务公司的利润率相距颇远。


并不是新技术的植发,除了贵,为何渗透率如此之低?雍禾年开支5个亿的广告费,花在了哪儿?在鱼龙混杂的植发行业,还有可能走出新的黑马吗?


植发不是Ctrl C,而是有风险的Ctrl X


早在上世纪末,中国就引进了毛发移植技术;但直到2016年前后,借着资本的东风,植发机构和手术才进入推广阶段。2020年中国植发手术仅为51.6万例,在2.5亿脱发人群中渗透率仅为0.21%。


“价格高昂”自然是用户决策时会考虑的因素,当前每单位毛囊移植的价格为10-20元,雍禾植发普通级服务的收费多在2-3万元。相比于价格,手术后效果、服务质量是用户最为关注的两个因素。伴随着植发机构铺天盖地的广告,网络上诸多植发失败的案例提示着风险。


防治脱发的办法千千万,与食补、涂药、养护、激光等手段相比,从成效与价格上,植发都处于防脱链的顶端。但了解植发的人会知道,这不是一次美容美发,而是一场手术。种植的头发不是从无到有,而是从后枕部区域,取相当单位的长寿毛囊,转移种植到头顶或发际线处。


雍和植发年开支5个亿的广告费花在了哪?植发行业还能走出新的黑马吗

植发流程示意图


说白了,植发不是Ctrl C到Ctrl V,而是Ctrl X到Ctrl V。而且,一旦剪切-复制失败,移植过去的毛囊存活率低,便再也回不到从前。即便很多植发机构会承诺:植发的存活率低,免费进行二次植发。但对于植发用户而言,头发本身就是稀缺资源,经不起再次“剪切”几百个毛囊、几千根头发的风险。


毛囊存活率有多高?植发机构对外讲述往往是超过95%,但网络上植发失败的案例比比皆是。中国医学科学院整形外科医 院蒋文杰教授在答疑时,给出的数据是“65%—98%”,跟医生技术、所选设备等因素相关。


既然是一场手术,术中、术后的疼痛感也是很多人关注的体验。多数情况下,植发手术需要4—7小时,提取毛囊、种植前,会对相应的头皮区域进行局部麻 醉。通览众多植发亲历者的自白,注射麻 醉剂这一步颇为疼痛:“打麻 醉时针头插进头皮时,滋滋作响耳朵都能听到,然后就开始胀痛……每一针都是这样的过程。”注射麻药的剂量和扎针的次数,往往由植发区域大小决定,不少人表示“扎了十几针,是真疼!”麻 醉剂发挥效用后,患者在植发过程便不再疼痛,但头皮麻木和身体长时间维持一个动作的体验也并不好受。


长达数小时的植发手术,也考验着医生的技术和耐力。作为操刀者,医生的熟练度和审美直接决定着植发成果,财健道从行业人士处了解到:外科、皮肤科的医生都可以转行做植发,手术质量会随着熟练度的上升而越来越高,行业没有人才瓶颈。


尽管如此,医生成长需要相当的临床实战,目前市场上有资质的成熟植发医生仍是稀缺资源。BOSS直聘上,雍禾招聘植发医生的价码开到了3-6万元/月,要求“有执业医师以上证书,注册在临床外科,注册满3年;年龄在28-45岁之间”,公司提供带薪培训。


2020年雍禾、碧莲盛等国内4家头部植发机构,注册医生数总共仅374人;一些中小植发机构甚至出现“三天培训上岗”、“影子医生”的现象,不免令人心惊。面对毛囊存活率低的风险、疼痛感、医生鱼龙混杂等诸多风险,用户做决策往往会非常慎重。


目前植发的主力军仍是男性,约7成集中在18-40岁的年龄区间,他们在决定手术前往往会进行大量调研。


一位小型连锁植发机构的CEO曾表示,他们的客户里,有些咨询2年后才去做手术,现在虽然缩短了决策时间,但通常也在半年左右。


在如此长的决策期内,有太多可能导致用户流失。要尽可能地留住人、实现转化,免不了铺天盖地的广告轰炸,这也导致了雍禾医疗等植发机构的销售费用居高不下。


花多少钱打广告才能让哥走进植发医 院


2018-2020年,雍禾医疗的销售费用分别为:4.64亿、6.5亿、7.8亿元,几乎划去了营收的半壁江山。其中,营销和推广开支是销售费用的重头支出,从公司前五大供应商来看,2020年在线上社区、网络平台的广告投入达到1.7亿元,搜索引擎广告1.1亿元。

雍和植发年开支5个亿的广告费花在了哪?植发行业还能走出新的黑马吗

在移动互联网的营销中,植发机构会在关注脱发的人群中精准投放,比如搜索防脱洗发水、谈论脱发的潜在用户。根据艾媒咨询,中国脱发人群主要为中青年男性,这部分用户也是效果广告投放的重点。


以头条系、腾讯系效果广告为例,当前每条广告成本约120-150元,行业中到店转化率接近20%,即花费750元广告投放,可能会有1位用户到店。实际能够产生交易的到店转化率约为30%,这意味着投入2500-3000元,会有1人到店消费。


除了效果广告,为了教育市场和用户,植发机构也不惜重金投入品牌广告。例如,前年雍禾植发曾在热播剧《延禧攻略》中植入创可贴广告,把脱发焦虑与剧情结合起来,“天道有轮回,脱发该找谁”等一系列文案引发热议,实现品牌曝光。


除了广告开路,雍禾医疗也披露了“线下客户教育”的营销路径,把字节跳动、爱奇艺等互联网公司、金融行业大公司作为集中销售的重点。“秃”然被雍禾Cue之后,金融圈自媒体又进行了“自黑式”的二次创作。


2018年-2020年,雍禾医疗的营销推广开支分别是3.28亿、4.58亿、5.08亿元,合计12.94亿,这三年间雍禾的植发用户为12.9万人。因此,“获客成本过万”,也成为雍禾被诟病的一点。


事实上,雍禾的创始人张玉是做广告营销出身,营销也一直是雍禾的长项。结合脱发人群雄性激素分泌旺盛,与运动健身等息息相关的特点,雍禾与虎扑、腾讯体育等建立合作,试图通过精准营销降低成本。然而,获客贵,依然是植发等医美行业目前难以逾越的共性。


尽管雍禾的医 院、注册医生等数据都占据第一,但尚未形成绝对龙头;碧莲盛、大麦、新生等群狼环伺,竞争激烈。2020年,在雍禾接受植发服务的患者5.1万,占全年植发手术人群(51.6万)的10%;碧莲盛、大麦等3家则服务了17.7%的人群。


除了全国连锁机构外,小而散的植发医 院也占据了相当的市场份额。根据雍禾医疗招股说明书披露,2020年其他民营植发机构占据了45.6%的市场。


植发服务同质化、信息不对称,导致了各家在争夺用户的过程中,不得不通过广告制造卖点、扩大品牌声量。

雍和植发年开支5个亿的广告费花在了哪?植发行业还能走出新的黑马吗

开植发店难,开连锁店是难上加难


尽管植发手术在技术上不存在硬壁垒,但运营一家植发医 院并非易事,主要门槛在于资金及管理能力。在口腔、医美等行业,大咖医生往往自带品牌、流量,常有医生另起炉灶、成立专科工作室,这种情况在植发领域却相对少见。


首先,植发手术有取毛囊、分毛囊、麻 醉等多个环节,对时间和人力要求高,一台手术往往需要6-8人同时上台,这意味着一家植发店至少要有对应的医护人员配置。


从雍禾医疗的员工构成来看,2020年共有48家在运营的医疗机构、11家新建机构,其中医生数量189人、护士901人。粗略估计,每家植发医 院需配备医生4-5人,护士15-20人左右,单店每年仅人力成本就需数百万元,还要考验团队管理能力。另外,植发手术所需的毛囊检测仪等设备、无菌手术室等,也是一笔不菲的投入。


当前,雍禾植发的机构主要分布在44个二线及以上城市,其中北京、广州、深圳、成都及上海五院部的营收占比超过1/3。拓展过程中,在新城开新店所需的运营资金,远超在已有门店的城市,因为此前投入的广告会形成一定的品牌熟悉度。


在接受券商调研时,一位植发行业人士表示,“植发机构单独创业必须要做到一定的规模,才能降低成本,否则很难说动资本方,前10个店都会比较慢,后面才是获利期。”


雍禾植发不同阶段门店的年收入情况,也印证着该行业人士的观点。2020年,雍禾成熟院部单店年营收约5000万元,发展期院部2000万元,新建院部为1000万元;整体成熟院部的收入较2018年翻了一倍。

雍和植发年开支5个亿的广告费花在了哪?植发行业还能走出新的黑马吗

2017年底,雍禾植发在全国已有22家植发机构,获得了中信产业基金的战略投资,这是资本第一次加码到植发领域;2018年1月,华盖资本战略投资碧莲盛5亿元,并实现控股。此后,植发行业再无融资新闻,直至此次雍禾拟赴港上市,才又掀起发友圈之外的波澜。


相比之下,医美行业则格外热闹,无论是上游的玻尿酸、童颜针产品公司,中游的互联网医美营销平台,下游的连锁整形机构都备受关注。从常识而言,若医美机构拓展植发业务,依托既有品牌和线下机构的获客能力,是否会是雍禾们强有力的竞争对手?


从市场份额来看,2020年医美机构的植发部门占比15%,确实是不容小觑的力量。且昔日植发行业知名玩家瑞丽诗,便是从医美品牌伊美尔中分立出来,后由伊美尔佳禾更名为瑞丽诗,在2018年前后开出了十余家门店。但2020年该植发品牌受疫 情冲击严重,不得不关店,创始团队也被限制高消。


事实上,医美和植发面对的客群和惯用的营销方式有很大不同。首瑞植发CEO高攀认为,医美机构“让女性消费者满意”的成熟运营体系,与植发机构“如何搞定直男消费者”的运营体系,就像是“手机里的iOS和Android系统,无法兼容”,


很多做法违背既有经验,因此医美机构开拓植发也并不顺利。


整体而言,城市快节奏生活下的熬夜党、外卖党,使得脱发人群就在那里,只增不减。在年轻与美的诱惑下,植发行业的规模会不断扩大。


作为全国植发连锁一哥,雍禾确实存在一定的壁垒,但目前三足鼎立的竞争格局下,其优势并不稳固;加之线下医疗服务门店辐射半径有限的特性,很难做到一家独大。这意味着在相当长的时间内,各家仍会不断争抢份额,行业营销费用将持续居高不下。


赚吆喝不赚钱的困局,待解。

来源:财健道/海若镜、杨中旭

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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