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华润雪花推出超高端新品“醴”,一瓶卖500元,试水单瓶啤酒在300元以上“无人区”

  那么多的悲伤        2021-07-13 13:21:44

华润雪花推出超高端新品“醴”,一瓶卖500元,试水单瓶啤酒在300元以上“无人区”


近期,华润雪花啤酒推出了其超高端新品“醴”,定价999元/盒,一盒包装内含有2瓶啤酒,即单瓶啤酒售价约500元。华润雪花啤酒CEO侯孝海对此公开表示:“‘醴’在啤酒行业没有对标产品,但醴与茅台同桌一点都不违和。”


据悉,超高端新品“醴”是华润雪花对于单瓶啤酒在300元以上“无人区”的试水。“醴”只在线上个别平台和小程序发售,不进入线下渠道,也不设销量目标。


酒类营销咨询分析师蔡学飞对时间财经表示,这种高端啤酒品牌本身就是华润啤酒做高品牌价值的一款话题产品,主打稀缺与高价格属性,控制渠道销售就是牢牢控制出货方向与数量,从而达到制造稀缺价值,以及维持高价的营销目的。


华润雪花推出超高端新品“醴”,一瓶卖500元,试水单瓶啤酒在300元以上“无人区”


超高端啤酒


华润啤酒成立于1994年,已连续十余年位居国内销量首位,截至2020年销量达到1108万千升,在国内啤酒行业处于龙头地位。但华润啤酒CEO侯孝海曾公开表示,华润啤酒已经是最大块头了,但不是最强的。国内啤酒竞争已经进入决战阶段。华润啤酒从大到强,决战就需要在高端啤酒方面打败百威。


公司自2017年开启为期9年的全员高端战略,携手喜力推动高端化升级,在组织、品牌、渠道等维度已初见成效,2020年,华润啤酒净利率5年来首次突破5%,达6.45%。


快消品行业分析师窦晓强对时间财经表示,实际上,啤酒市场中,10元以下仍然是主流,10元至30元的精酿啤酒是产品附加值提升的表现趋势,30元以上就属于超高端精酿啤酒了。


天猫雪花官方旗舰店显示,2瓶礼盒装售价999元的“醴”,酒精度数18.8度,礼盒包装,除两瓶雪花啤酒外,还包括了两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。


侯孝海表示,中国的大环境迎来“百年未有的大变局”。中国的国力持续强盛,在世界舞台上中国的话语权越来越强。其次,Z世代消费人群的崛起,他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信,他们认为中国很多产品是世界最好的。因此,中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌,但并非国际品牌会无所作为。


很快,华润啤酒“醴”产品价格引起热议,话题迅速登上微博热搜。不过,网友对此评价不一。“泡沫太大了,喝不起。”有网友表示,这是“茅病”,在“收智商税”,也有网友表示无可厚非。


虽受到热议,但产品销量并不高。天猫旗舰店显示,“醴”月销量200多,累计评价7个。京东平台上,该啤酒销量也不乐观。


在“醴”之前,也有不少啤酒品牌推出超高端产品。百威英博精酿啤酒旗舰店显示,酒鹅岛帝国波旁世涛美国原装进口陈酿500毫升礼盒,售价高达1009元。蓝带1844啤酒曾售价高达400元/瓶,英国产图坦卡蒙麦芽啤酒售价也曾高达520元/瓶,击沉俾斯麦啤酒售价更是高达580元/瓶。


国产啤酒中,青岛啤酒博物馆旗舰店显示,其百年之旅产品售价374元,百年之旅的牛年限定礼盒版,售价高达709元。


中国食品产业分析师朱丹蓬对时间财经表示,华润雪花的超高端新品“醴”是想把中国国产超高端的这个位置给定下来,更多的是品牌意义,并不指望其带来销售业绩。这个也是整个中国啤酒产业结构提升的一个缩影,符合了整个行业发展的需求,也匹配了企业未来发展的战略。


华润雪花推出超高端新品“醴”,一瓶卖500元,试水单瓶啤酒在300元以上“无人区”


剑指行业龙头


当前,啤酒行业正在发生巨变,存量低价的竞争使得众多啤酒企业普遍存在毛利率偏低的问题,在消费升级的趋势下,行业巨头们纷纷调整产品结构,向中高端转型。


国家统计局数据显示,2020年,我国啤酒产销量完成3411.1万千升,比2013年的5000多万千升降了三成多。但在2018年至2020年间,我国啤酒市场利润总额不断上涨。


目前,中国高端啤酒消费市场份额在行业内占比约10%。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇预测,未来3至5年内,这一占比将跃升至15%至20%。


仅10%的高端啤酒消费市场中,还是国外品牌占据较大份额。根据野村东方证券的统计,中国市场高端市场中,百威英博占据了44%的市场份额,国产啤酒品牌尚处于追赶者的角色。


实际上,华润啤酒早在2017年制定了为期9年的“3+3+3”高端化战略。2018年公司收购喜力中国区业务,顺利实现与国际高端品牌联姻。随后陆续推出勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌,2019年收购了喜力中国,完成了高端化啤酒领域的重要布局。


为了降本增效,华润啤酒公司关闭了多家工厂,同时公司以勇闯天涯和雪花纯生核心单品为基础,逐步放量马尔斯绿、SuperX和喜力等产品,吨均价由2016年的2449元提升至2020年的2833元。公司2016年至2020年净利润从6.29亿元增长至20.94亿元,年化增长35.1%。


2020年,华润啤酒营收为314.48亿元,按年减少5.2%,股东应占综合溢利上升59.6%至20.94亿元,净利润实现大幅上涨。其中次高档及以上啤酒销量达146万千升,较2019年增长11.1%,占比总销量13%左右。


对比来看,青岛啤酒实现营业收入277.6亿元,同比减少0.8%,实现归属于上市公司股东的净利润人民币22.0亿元,同比增长18.9%,其中高档产品实现销量179.2万千升。


虽然华润啤酒体量更大,但是在高端化市场中,青岛啤酒暂领先一筹。朱丹蓬表示,华润啤酒的高端化确实慢一点,其收购喜力目前还只是万里长征的第一步。产品结构上,青岛啤酒高端产品的价格跨度较大,从6-8元到20元以上均有产品布局。而华润啤酒价格带集中在8-14元之间,在20元以上的超高端价格区间尚无产品占位。


此外,华润啤酒竞争的目标对象百威,拥有高端第一的百威和超高端第一的科罗娜两个第一品牌。此前一直“不温不火”的嘉士伯,也在2021年首次提出了清晰的市场份额增长要求。


招银国际近日发布研究报告,华润啤酒因对高端化趋势更有信心,将2025年次高端及以上销量目标从316万千升上调至400万千升,2020年至2025年的5年复合年增长率目标从16.7%上调至22.3%。


到2025年,华润啤酒的目标是成为中国高端细分市场销量第一的公司。财务上,公司目标是达到当前市场领先企业的毛利率水平,并在2025年前在市值和利润方面超越当前行业龙头。


啤酒营销专家方刚曾公开表示,华润啤酒对于夺取高端市场份额第一的目标态度还是比较坚决、自信的,但能否真的实现超越,仍有待观察。


华润雪花推出超高端新品“醴”,一瓶卖500元,试水单瓶啤酒在300元以上“无人区”


华润雪花啤酒CEO侯孝海称,“醴”在啤酒行业没有对标的产品,但“醴”与茅台同桌一点都不违和。


目前,1499元/瓶的飞天茅台已处于白酒价格的顶端,而华润推出的499.5元/瓶的啤酒“醴”,无疑是目前啤酒行业价格的巅峰。


据了解,目前该价格是国内啤酒产品中价格最贵的一款,但从销量来看,似乎并不太乐观。


天猫旗舰店显示的该产品月销量仅有37件,评论数量也寥寥无几。


在京东平台上,该啤酒销量也不是很乐观。


有消费者表示,在当前的工业啤酒市场下,难得能品尝到如此纯正的啤酒,虽然价格很高,但是冲着纯正的啤酒值得了。


也有网友戏称:


“现在连啤酒都搞成了一副喝不起的样子,我不配买醉。”


“泡沫太大了,喝不起。”


“多搞点,9999一瓶才够高端”


“XX的顶级酱油1999一瓶在研发中,XX顶级水2999/2瓶正在挖掘中”


现在是夏天时间,刚好是啤酒的消费旺季,撸串子、下馆子,啤酒是必不可少的标配。但平时大家所喝的啤酒价格都比较便宜,大多数啤酒每瓶的售价都在3块钱到10块钱之间,真正超过10块钱的都是少数。然而前几天华润雪花就推出了一款高端啤酒,叫“醴(li)”,这款啤酒两瓶装定价999元,折算下来单瓶啤酒接近500元。


华润雪花推出超高端新品“醴”,一瓶卖500元,试水单瓶啤酒在300元以上“无人区”


看到售价这么高的啤酒,很多网友都惊掉大牙,毕竟500块钱都够买好几箱普通的华润啤酒了,因此很多网友都觉得这个定价不会有人买单。但是从华润雪花官方啤酒的实际情况来看,目前月销量已经达到69个,但不知道这个销量到底是熟人买还是真正的消费者买,即便真正有消费者为此买单了,估计也是出于一种好奇,买过来并不是为了喝,估计是未了欣赏或者未了收藏而已。这就像华润给这款啤酒的定位一样,这款啤酒并不是用于普通消费,它的定位主要是“礼品”,所以它并不像普通的啤酒12瓶一箱,而是两瓶一套,估计这里面包装比啤酒本身还要贵出很多,所以总体售价比较贵也算正常。不过华润雪花500块钱一瓶的啤酒,从整体来说其实并不算太贵,全球有很多啤酒的售价都比华润贵出很多。下面我们就来盘点一下全球最贵的5种啤酒。


1、坎蒂利翁堂吉诃德(Cantillon Don Quijote)这款啤酒产自比利时,由意大利葡萄酿造而成,被称为啤酒之首,售价高达2500欧元每瓶,折合人民币19000元以上,但它只在2008年发布过,产量非常有限,所以大多数人都没有见过。


2、狗毛戴夫(Hair of the Dog Dave)这款啤酒可以说是陈年老酿,它早在1994年就酿造出来,是一款酒精度达到29度的大麦酒,只不过生产出来之后一直陈年。至今为止,它只发行过12瓶,因为数量太少,所以售价高达2000美元一瓶,折合成人民币达到13,500元以上。


华润雪花推出超高端新品“醴”,一瓶卖500元,试水单瓶啤酒在300元以上“无人区”


3、南极洲尼尔麦芽啤酒(Antarctica Nail Ale)这款啤酒由澳大利亚的尼尔啤酒厂生产,采用的是南极洲冰盖,酿造资源非常稀缺,总共只生产了30瓶,所以售价非常昂贵,在拍卖会上曾破纪录的以800美元成交。但因为产量非常有限,而且材料比较特殊,所以这款啤酒一直在不断涨价,目前这款啤酒的市场价已经突破10000人民币。


4、历史的终结(Endof History)。这款啤酒产自英国,是一款烈性啤酒,酒精浓度达到55度,跟白酒差不多了,在2010年的时候,它总共生产了12瓶,产量非常有限,所以售价也非常昂贵,达到每瓶756美元,而且有钱也未必能够买到,目前单瓶售价已经接近1000美元,大概是6000人民币。除了售价昂贵之外,这款啤酒还有一个比较特殊的地方,那就是包装很特别,都是由动物皮包装,其中4瓶是用小松鼠包装,7瓶是小浣熊包装,一瓶是小野兔包装。


华润雪花推出超高端新品“醴”,一瓶卖500元,试水单瓶啤酒在300元以上“无人区”


5、皇冠大使储备啤酒(Crown Ambassador Reserve)这款啤酒是由澳大利亚一个啤酒厂生产,全球限量只有8000瓶,它在木桶里面发酵12个月,据说味道相当不错,再加上香槟酒的包装,完全可以跟高端葡萄酒一拼,所以售价也比较昂贵,每瓶达到750美元。


当然除了我们提到的这5种啤酒之外,实际上全球还有其他非常昂贵的啤酒,比如太空啤酒、蓝带1844、雅各布森复古1号嘉士伯等等,他们的售价都可以达到几百美元。看完了这些全球顶级啤酒的售价之后,其实华润雪花一瓶500块钱人民币算是比较“便宜”了。当然对普通消费者来说,500块钱仍然非常昂贵,但是华润的雪花定位根本就不是普通消费者,它玩的是个性,特别是随着我国消费升级的不断推进,大家对个性化的消费会越来越多,这时候华润雪花适时推出500块钱一瓶的啤酒,总有那些猎奇的人乐意为它买单。返回搜狐,查看更多

来源:时间财经,前瞻网, 泪落成殇

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