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“立顿”谢幕,千亿袋泡茶市场迎来新玩家

  夏风轻抚        2021-07-13 11:11:11

“茶这个行业,需要沉淀。”


这几天,中国茶饮行业如同7月的上海,一时艳阳高照,一时暴雨倾盆。


先有茶饮第一股“奈雪的茶”登陆港股,然而上市首日竟然破发。后有袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相继获得融资,融资额均超亿元。


资本对于茶饮市场的期待并非盲目。


前不久,里斯战略定位咨询在FBIF2021食品饮料创新论坛现场发布的《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》(以下简称“报告”)显示:


2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币,近五年复合增长率7.2%,预计到2025年,茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。


报告还显示,近五年复合增长率主要由原叶茶及现调茶饮贡献。


里斯咨询中国合伙人肖瑶表示,除了现调茶饮的高增速,原叶茶近五年市场体量也在平稳增长,预计未来五年增速将会进一步提高至11.3%,突破3000亿元。


消费者端一个很明显的感知就是,中国原叶茶市场诞生了一批新锐品牌。除了在产品形态上进行创新,特色的营销方式和独特的品牌定位,也帮助这些品牌吸引了不少年轻消费者。


那么,中国的原叶茶赛道究竟有多宽?袋泡茶品牌靠什么打造自己的竞争力?中国新锐茶品牌还将面临哪些挑战?


立顿的市场份额之外


中国茶文化追溯起来已有四五千年之久,西湖龙井、洞庭碧螺春、云南普洱、武夷大红袍,尽管这些茶品类人们耳熟能详,却至今没有诞生一个能和茅台比肩的中国品牌。


“有品类无品牌”一度是茶行业最真实的写照。


对于这个局面,茶里CMO林川认为,主要原因在于中国传统茶行业的“三段非标”。


前两段非标是指中国茶叶主要依靠人工种植、采摘以及炒制,最后一段非标则指在流通环节,茶叶因本身等级、产地、分量等原因,价格千差万别。


“立顿”谢幕,千亿袋泡茶市场迎来新玩家


这一方面导致原叶茶品类很难规模化与工业化生产,另一方面也提高了人们在茶叶消费上的认知门槛。


袋泡茶的出现,尤其是立顿在百余年的品牌发展中,通过工业化的加工方式把茶叶变成标准化的茶包,在某种程度上提升了原叶茶的便捷性及普及性。


1972年被联合利华收编之后,立顿凭借联合利华全球庞大的销售网络,销量快速放大。


1992年进入中国的立顿表现也很不俗。相比中国茶文化的传统与复杂,冲一杯袋泡茶,配一块小点心,立顿所传递的轻松又时髦的英式下午茶文化,很快被当时的年轻人接受。


再加上亲民的价格和定位,进一步降低了消费者在茶消费上的时间和金钱成本,尤其是相比中国传统茶叶几十到几百元不等的价格区间,立顿的优势更为明显。


现在,在立顿天猫官方旗舰店里,一款茉莉花袋泡茶销量最高,券后售价为39.9元100包,折合下来每包不到4毛钱,买2套还送马克杯,堪称白菜价。


不过,据欧睿咨询的数据显示,2015~2019年的五年时间里,英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。立顿在全球的销量也开始下滑。


去年下半年,联合利华宣布要在2021年底剥离旗下茶品牌立顿,消息一出,业界哗然。


有观点认为,立顿业绩下行的重要原因在于其低端的品牌定位已经深入骨髓,即便立顿仍在寻求产品上的创新和迭代,仍然很难向上突破,抓住当前最具消费活力的群体。


换个角度,立顿的劣势也是其他品牌的破局机会。


与此同时,高达4000亿的市场规模,吸引了不少企业转身冲进茶饮大赛道,整个行业因此热闹非常。


作为行业发展的重要助推力,资本自然也不会放过其中的机会。据企查查数据显示,仅今年上半年,茶行业就发生了超过20笔的投融资,其中不乏凯辉、淡马锡、嘉御等知名投资机构的身影。


“立顿”谢幕,千亿袋泡茶市场迎来新玩家


中国袋泡茶的崛起


除了行业规模的持续放大,与茶业相关的企业近几年的数量增长也十分惊人。


据企查查数据显示,截至2021年7月9日,我国在业/存续“茶叶”相关企业共有149.1万家(包含个体户)。


回望近十年的注册量可以发现,2010年“茶叶”相关企业注册量仅为4.15万家,到了2020年,这一数字为32.84万家。


茶企数量激增的很大一部分原因在于流行于街头的现调茶饮暴涨,另一方面,也与原叶茶企近几年的稳步增长分不开。


茶饮市场在业界被分为原叶茶、即饮茶以及现调茶饮三大品类。从产品形态的角度来看,更有助于理解这三大品类的区别:


原叶茶是指将茶叶经过相对一致的制茶工艺后所制成的不同形态,它保持了茶的天然味道,并且需要冲泡,包括茶叶、茶包、茶粉等;


即饮茶主要指茶叶中提取出的茶汁与各种饮料基质拼和调配,是茶及茶的风味化饮料,比如瓶装的农夫山泉东方树叶、三得利乌龙茶等;


现调茶则指以茶叶辅以不同萃取方式提取的浓缩液为原料,与其他品类(如果汁、牛奶等)融合而成的新品,比如喜茶、奈雪的茶等。


在中国原叶茶饮市场中,袋泡茶虽然单价不高,但所占份额大。以往,这一市场主要由立顿把持。


随着年轻群体消费习惯的转变,以及低端袋泡茶市场的触顶,中国本土新式袋泡茶企开始崛起。


相比国外品牌,本土袋泡茶品牌更了解中国消费者需要什么,比如香气、口味、拼配等。


在中国,茶不仅是消费品,也可以作为礼品,因此茶具有双重属性。消费分级之后,不同群体、不同场景对于茶的需求也大相径庭,这就为行业发展提供了一个机遇。


不同的茶企,凭借产品特色、营销方式以及品牌定位的差异性,都有机会找到忠诚于品牌的那个消费人群。


“立顿”谢幕,千亿袋泡茶市场迎来新玩家


新零售商业评论通过对天猫上原叶茶品牌的粗略梳理,发现目前行业里大致有四类玩家:


第一类是新式茶饮品牌,如茶里、茶小空、Chabiubiu、一刻等品牌的茶包、茶粉、茶棒等;


第二类是国外老牌茶饮品牌,如立顿、川宁、Whittard、TEAZEN等品牌的红茶、绿茶、花果茶等;


第三类是传统茶企品牌,比如大益、八马、天福的普洱、金骏眉、大红袍等传统茶;


第四类则是老字号,比如胡庆余堂、雷允上、吴裕泰等品牌出品的红豆薏米、桑葚枸杞等功能茶。


此外,由高校开发的“十五鹿”品牌以及喜茶、茶颜悦色、乐乐茶等现调茶饮品牌,也开始尝试以跨界者的身份入局原叶茶市场。


康庄大道≠一路坦途


从里斯咨询的报告可以看到,尽管原叶茶行业的规模和企业数量在快速增长,但品牌意识仍较缺乏。


作为袋泡茶行业佼佼者的茶里,目前线上线下的市占率在24%左右,林川表示:“茶这个行业,是需要沉淀的,茶里还有很长的路要走。”


针对茶企当前的现状和面临的挑战,肖瑶认为,一些新锐原叶茶品牌正在通过技术创新、营销创新吸引流量,逐渐进入消费者心智,“但原叶茶企业亟需突破产业链缺乏工业化、标准化运作的困局,通过持续的创新吸引年轻人,从而打造细分品类的专家品牌。”


前不久,在FBIF2021食品饮料创新论坛的采访中,林川向新零售商业评论表示,供应链和渠道是制约当前茶饮品牌发展的重要因素。


尤其是在竞争激烈的当下,共用供应链带来的产品研发风险以及产能的制约,是新锐茶企发展到一定阶段后必须要解决的问题。她透露,茶里自建的工厂将于今年9月正式投入使用。


“立顿”谢幕,千亿袋泡茶市场迎来新玩家


除此以外,茶里还构建了“两条腿四渠道”的竞争壁垒:即“B端+C端”两条腿,“酒店+企业+餐饮+电商”四渠道。


目前,茶里的粉丝用户已过千万,需要持续通过产品创新,营销创新去快速拓展新场景、新人群。


另一个原叶茶品牌“小罐茶”的发展历程对新锐袋泡茶品牌也有一些借鉴意义。


通过将茶叶产品标准化、生产工艺工业化,并以大师技艺为营销点,小罐茶不仅切中了高端群体对饮茶的便利性需求,也从场景化角度满足了年轻消费者的多维度要求;


此外,小罐茶的高颜值和重体验,让茶叶的礼品属性进一步得到强化,送小罐茶不仅仅是送茶本身,更会被理解为是送品位。


不过,如今的小罐茶又卖起了大罐茶,意在从高端向中端发展,以获取更广泛的消费群体。这一变化可能会在短期提升销量,但从长远来看,亦有可能导致之前建立起的高端品牌心智逐渐淡化,并在日益激烈的竞争中失去先发优势。


企业能否快速爆发,常与营销有关,但能走多远,则需要企业内部多方协同。


作为一个工业化程度较低的行业,原叶茶企的品牌化之路显然会更艰难。


除了要提升工业化程度,还要与时间赛跑,在自建供应链体系、提高生产效率的同时,还要保证产品的持续创新和迭代能力,进一步强化品牌识别度。


做到这些仍然不够。作为企业,其成长的根基在于组织和人员架构。


正如林川前不久在第一财经商业数据中心CBNData主办的“看长 · 2021中国新消费品牌增长峰会”上所说,“每年都有非常多的新品牌走出来,但每一年留下的品牌也不是特别多。”


显然,重视整体组织运营和人才培养,并思考如何提升品牌力是目前新锐茶饮企业持续要做的事情。


“茶这个行业,需要沉淀。”



快来说说,平日里你更喜欢喝袋泡茶还是罐装茶?


来源:新零售商业评论

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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