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餐饮零售迎来“期中考” ,超强阵容亮相“618”,多点开花,餐企占据零售多类目榜单前列

  建辉        2021-06-28 11:03:43

去年疫情期间,餐饮行业靠着外卖和零售两块到家业务快速回血。过去被餐企定位为“边缘业务”的零售版块也因此得到空前的发展,成为餐企未来发展的“重要变量”。


如今疫情得到有效控制,“餐饮零售化”现在怎么样了?餐企能不能做出成绩?挑战又在哪?


“618”正式落幕了,京东以3438亿元的销售额,创下新的历史纪录;全网的GMV也达到了5784.8亿元,同比增长26.5%。


在本届“618”中,食品生鲜类目的表现尤其抢眼,整体成交额同比增长156%。其中小龙虾爆卖1.3亿只,牢牢占据单品的C位;正大的宫保鸡丁,聪厨的梅菜扣肉和鲜到家的三椒水煮鱼等快手菜同样抢手,成交额同比分别增长了500%、108%和105%。


餐饮品牌的成交额也不落下风,五芳斋同比增长136%,西贝同比暴涨了10倍。对于已经18岁的“618”来说,作为新手的餐饮品牌们“虽迟但到”,并且逐渐成为“618”版图中不可或缺的一块。


而刚刚结束的“618”这一零售行业重要的试金石,也许正好是检视餐饮品牌们零售化水平的绝佳窗口。


餐饮零售迎来“期中考”


超强阵容亮相“618”


作为零售消费的风向标以及重要时间节点,“618”既能赚声量,又能带销量,对一些有零售相关业务的餐饮品牌而言,意义和价值不言而喻。


今年“618”,餐饮的头部品牌们毫无悬念的都出现在了京东和天猫的“618”主会场中。而从各餐饮品牌交出的作业来看,餐企们在产品研发、营销推广、运营和供应链等方面都有肉眼可见的成长和进步。


其中,海底捞、呷哺呷哺、广州酒家、星巴克等老玩家一如既往的卖力打折促销。


近两年才开始发力零售的餐饮新军们在活动力度上也毫不手软,除了大额优惠或者满减等常规促销手段之外,还推出了包括会员专享、秒杀、充值赠券、达人直播带货等多种玩法。


餐饮零售迎来“期中考” ,超强阵容亮相“618”,多点开花,餐企占据零售多类目榜单前列


△图片内容来源:天猫、京东及小程序


西贝、遇见小面等品牌甚至不约而同地将“618”作为新品发布的“首秀场”。西贝上线了老坛剁椒鱼头和爆款小龙虾,遇见小面也端出了新品“麻辣干溜小面”,场面十分热闹。


餐饮零售迎来“期中考” ,超强阵容亮相“618”,多点开花,餐企占据零售多类目榜单前列


△图片内容来源:天猫、京东及微信公众号


多点开花,餐企占据零售多类目榜单前列


在本届“618”角逐中,餐饮品牌上线的品类得到了极大的丰富,从过去的火锅底料、蘸料、面点、即饮咖啡等少数传统品类扩充到了自热食品、速食菜、速食汤等多品类。


在与食品相关的30个大类(酒水奶制品等品类除外)中,有超过15个大类的榜单前十名中,餐饮品牌都榜上有名,成绩斐然。


显然,餐饮品牌在零售领域的布局已经从之前的“点”扩展到了“面”,成长为线上零售一支不可忽视的力量。


而进一步观察各类目的排行榜不难发现,餐饮品牌们在本届“618”的表现可以用这么一句话来总结:老玩家持续霸榜,新手们强势入围。


餐饮零售迎来“期中考” ,超强阵容亮相“618”,多点开花,餐企占据零售多类目榜单前列


△数据来源:天猫“618”榜单


时间截止至6月21日0时


餐饮零售迎来“期中考” ,超强阵容亮相“618”,多点开花,餐企占据零售多类目榜单前列


△数据来源:京东“618”榜单


时间截止至6月21日0时


首先,头部企业的品牌效应明显,强者恒强。以海底捞、广州酒家、星巴克为代表的头部头牌,凭借强大的品牌影响力和产品力,在多个品类都表现出赢者通吃的气势。以海底捞为例,不仅在火锅底料和蘸料上排名稳定,在方便火锅、方便米饭、方便粉丝等非传统优势的类目中也稳居前五。


与此同时,新入场品牌的成绩也可圈可点。西贝凭借黄米凉糕、莜面鱼鱼等招牌菜在速食菜类目里位居前列;Manner的“店内意式拼豆”也挤进了竞争激烈的咖啡豆类目前五;而蔡林记、方中山则在各自类目稳居第一。


餐饮零售前景可期


但“跨界打劫”仍困难重重


从这届“618”的表现来看,餐饮品牌做零售确实有一定优势,也有不错的市场。但是,这并不代表大家就可以盲目跟进了。


对大部分餐饮品牌(包括已经跨进零售大门的)来说,滔天的新消费巨浪既能带你去看“诗和远方”,也会让你瞬间翻船。因为,餐饮品牌跨界做零售,仍然面临诸多挑战。


挑战一:捕捉零售趋势能力相对较弱,难敌新消费品牌


跟早已在线上“杀红了眼”的新消费品牌相比,“姗姗来迟”的餐饮品牌们捕捉零售趋势和潮流风向的商业嗅觉仍然不够灵敏,创造网红消费品的能力也不如自己的老本行——餐饮来得更老道。


以自热食品为例,这个超千亿体量的大品类,正释放着巨大的消费红利。从市场来看,自嗨锅、开小灶、拉面说、李子柒等新消费品牌已经抢得了先机。尽管在相关榜单里,我们仍能看到海底捞入围,但却是孤军奋战,形单影只。


挑战二:优势赛道竞争激烈,“人民币”玩家加速进场


在餐饮相关零售类目中,“预制菜”可以说是餐饮品牌们的优势赛道。


在“中式快手菜”等品类中,广州酒家、眉州东坡、知味观、同庆楼等品牌早已布局,2021年货节”期间,同庆楼的年夜饭半成品大受欢迎,广州酒家更是依靠食品业务在2020年实现了31.72%的逆势增长。


在“预制菜”这一赛道上,中餐老字号们有着得天独厚的品牌优势和品类背书,头部效应明显。不过,这个巨大的市场,正吸引越来越多强势的非传统餐饮玩家进场,它们携手资本,来势汹汹。


预制菜品牌“珍品小梅园”半年内已经拿到三轮融资,日单量突破20万;B端大佬们也着急下场,冷链食材供应链B2B平台“冻品在线”孵化的预制菜品牌“三餐有料”刚刚完成了数千万元的A+轮融资;


即将上市的生鲜巨头叮咚买菜宣布半成品菜将是2021年重点发力方向,并在江苏昆山投资6亿美元建立生鲜综合体,主要提供净菜、半成品菜的加工,原因就是上线仅半年的半成品菜已经成为叮咚买菜“毛利表现最好的部门”。


餐饮零售迎来“期中考” ,超强阵容亮相“618”,多点开花,餐企占据零售多类目榜单前列


△左图为叮咚买菜自营品牌拳击虾,右图为美团买菜自营品牌象大厨


总的来看,预制菜赛道正逐渐由B端转向C端,对处于守势的餐饮品牌们来说,未来的竞争才刚刚开始。


挑战三:餐饮零售化之路越发多元,3R产品并非终极答案


目前,3R食品(ready to eat即食、ready to heat即热、ready to cook即烹饪)是餐饮品牌们零售化战略的首选。


餐饮零售迎来“期中考” ,超强阵容亮相“618”,多点开花,餐企占据零售多类目榜单前列


△图片内容来源:天猫、京东、小程序


但是对消费者来说,效率是刚需,价值感属于用户体验和消费升级,从就餐效率上看,方便食品>预制菜>半成品菜>净菜;其次从产品价值感上看,半成品菜>预制菜>方便食品。因此,仍需要开火刷锅的3R“快手菜”极有可能成为“过渡性”产品,而并非是餐饮品牌零售化的终极答案。


其实,在预制菜之外,我们已经看到了餐饮零售化的另一些版本。武汉蔡林记的碱水面,天猫的月销达到9万笔;和府捞面的骨汤拉面,月销2万+笔;黑色经典的长沙臭豆腐月销2万+单,中腰部品牌在极具有餐饮特色的方便食品赛道里做的风生水起。


不止这些,霸蛮的牛肉米粉、Manner的挂耳咖啡、方中山的胡辣汤料、八合里海记的手打牛肉丸也都有非常不错的销量。与大品牌的多品类策略相比,中小型餐饮品牌更适合通过爆款策略打开市场。


挑战四:缺乏食品研发能力,供应链标准化仍是难题


“供应链标准化”是餐饮品牌零售化的必由之路,标准化包括采购源头、品研发的标准化,工艺流程化,食品安全可控化,库存控制、物流配送的标准化等等。“供应链标准化”价值有多高,看看千亿市值的颐海和准备上市的王家渡就知道。


眉州东坡创始人王刚曾说过,“餐饮业必须认识到,其实它(食品)是一个高科技行业,要用好数字化、智能化技术。餐饮食品既要做出‘大厨的味道’,还要保证统一的口味和食品安全,这就需要采用西方工业化标准与中餐大厨‘人机合一’。”


餐饮品牌要做零售,就会面临厨房工艺向食品工业的转化,让食品味型、口感等可以复原堂食菜品的体验。


但是,这场转化的关键——研发,却长期没有得到餐企的重视。很多餐企都是把大厨当研发,让缺乏食品工业经验的厨师们去“土法炼钢”。


不过令人欣喜的是,头部品牌已经意识到研发的重要性。广州酒家2017年的研发费用只有1877.7万元,而去年这个费用提升到了7738.3万元,研发的投入大幅增加。文和友等一些餐企招聘研发人员时,给出的待遇也已经直逼互联网大厂的水平。


餐饮零售迎来“期中考” ,超强阵容亮相“618”,多点开花,餐企占据零售多类目榜单前列


△图片来源:翟彬


挑战五:争夺零售场景,餐企的全域营销能力有待提升


站在零售的角度来看,零售领域也正在经历一场变革,传统的“人货场”都在重构。随着算法、直播电商、社交媒体的发展,零售产品的逻辑也由“人找货”变成了“货找人”。


在这样的趋势下,要做好零售,就要尽可能地抢占更多的用户场景。


要做到这点,对餐饮品牌而言,除了考研电商运营的基本功,更考验品牌的“全域营销”能力。


以海底捞为例,不论是天猫、商超、社区团购、抖音直播还是夫妻店,只要是有流量的地方,你都能发现海底捞的火锅酱料或者自热小火锅,这就是餐饮全域营销的典范。但很多企业,目前仍很难达到海底捞的水平。


结语


由于疫情的常态化,几乎所有餐饮品牌都在加码零售业务,未来我们必将在电商平台上看到越来越多餐企的身影。如今,已经有一些品牌通过零售化找到了增长的“第二曲线”,而平台也乐观其成,京东生鲜曾表示:“京东生鲜的目标是,将在3年内打造10家亿级餐饮零售品牌”。


但是,随着零售业务逐渐迈入深水区,“不讲武德”的餐饮品牌跟传统零售品牌“抢饭吃”的情况只会越发普遍,挤出效应也会更加明显。未来,有多少餐饮品牌能留在牌桌上,我们拭目以待。


资本,在餐饮赛道跑出K字形


“大家太神话海底捞了,我本人非常反感。”这是海底捞创始人张勇,在6月中旬的投资者交流会上对海底捞业绩下滑的发言。


发言结束,资本市场的反应就让海底捞走下了神坛。


6月22日港股盘中,继上周大跌后再跌超5%,股价一度下探至36.85港元,为2020年8月11日以来股价新低。


受海底捞影响,港股二级市场餐饮板块不断拉低。根据财联社快讯显示,3月份以来餐饮板块在二级市场不断下跌,6月份甚至开始领跌。


市场人士表示,餐饮板块的持续走低一方面是几个代表性企业出现经营问题,比如海底捞翻台率下降,呷脯呷脯管理混乱等导致的版块整体走低;另一方面,疫情期间餐饮消费板块大涨,疫情后恢复情况不及预期导致的回调。


不过二级市场现实的冰冷,并没有传递到一级市场。


01、冷热两级K形市场


餐饮行业一级市场的融资事件正在不断火爆上演,一个更比一个猛。


以还未结束的6月份为例,16日,连锁咖啡品牌Manner coffee获得字节投资;17日,36氪消息长沙现象级品牌文和友餐饮,完成数亿元融资,估值达到百亿元以上;24日,先后近十余家企业完成融资。其中五爷拌面以3亿元融资,成为餐饮行业最大一笔A轮融资,喜茶以600亿企业估值打破新茶饮最高纪录……


有餐饮人士表示:“24号朋友圈都被融资刷屏了,虽然跟自己没关系,但是依然给我看兴奋了。”不过问到二级市场的跌跌不休,其表示虽然一、二市场不能直接对比,但两个市场反差强烈的信号,有些让人怀疑以海底捞为代表的一批餐饮企业是否正在老去。


除了资本市场的反应,餐饮企业走下坡路最直接的证据往往来自于经营层面。


比如人流下滑、翻台率下降,可能意味着品牌对于消费者吸引力下降,这些都在海底捞公开可查的财报数据中有所体现。不止海底捞,根据公开财报数据来看,呷哺呷哺净利下滑更严重,2020年利润同比减少99.4%。


相比市值的波动,还有一个侧面是海底捞开始成为行业的大学。


在餐饮培训人员看来,一般能够成为行业大学的企业,往往都是步入成熟期的企业,管理稳定成形,这样外部学习起来更全面体系。


这一点不少餐饮连续创业者深有感触,有餐饮老板表示创业前期在准备参加的餐饮相关培训课程,前几年是“麦肯系”理论,这几年转向国产化的海底捞。


有行业咨询人士表示,培训课程的转向往往都是跟着市场情况变化,比如“麦肯系”属于西式快餐,且最近几年声量偏低。海底捞上市后高涨的市值和品牌影响力,加上《海底捞你永远学不会》带来的神秘感,让带有海底捞招牌的课程销量更好。


市场方面,在中国餐饮人大学机构“勺子课堂“对外引流的课程资料里,海底捞相关内容资料占比近1/3。


对于进入成熟期的海底捞,是否会因为此次较大的波动逐渐老去,失去资本吸引力,有投资人士表示:“短期来看属于较大的市场波动,但是就此认为开始老去并不合适,还是要长期观察,自己身边就有不少人想建仓。”


不过可以肯定的是作为行业的晴雨表,资本一定在当下的新宠身上看到了不同之处。


02、新宠与旧王有何不同


对于餐饮行业来说,所有的不同往往都可以归于两个点:一个是单店模型,一个是企业组织。前者是经营层面,决定了生意的客群、成本、利润、复制、扩张等硬实力;后者是文化层面,决定了企业的管理、执行、价值、未来等软实力。


比如以海底捞为代表性的一批餐饮企业,在单店模型的选址上大多数以街边店起家,之后向商场转移,走的是从街边店到商圈店的路线,吃的是消费升级、人流迁移的红利。


海底捞受益于品牌的引流能力,房租成本没有上升。但是从街边店到商圈店的单店模型升级,依然带来了经营成本的上升。


根据财报显示,2020年海底捞经营成本同比增加35.7%,人均客单价增加4.9元。这样就面临一个问题是,经营成本上升,涨价能力却有限。


毕竟品牌升级中,各方面的提升都没有盈利能力的提升更关键。不过根据市场表现,海底捞涨价是被骂上热搜,呷哺呷哺则是另辟高端品牌——凑凑,这都反应出作为龙头的二者在涨价空间上都比较有限。


同样以单店模型,我们再来看当下的资本新宠,可以发现其基本走的都是品牌起势的路线。


以喜茶、奈雪等茶饮品牌为例,奈雪从成立之初就选址大型商圈,喜茶则是在更名之后的选址逐渐集中在商圈。这样的好处是,涨价对于其主流客群来说接受度高,品牌具有溢价能力。


当然它们面临的问题也很明显,拓店的路线是从商圈到街边,往往过高的价格会导致难以下沉。不过下沉失败导致的是门店规模下降,对于既有门店影响有限。涨价失败则导致的是海底捞陷入规模陷阱,开的越多赚的越少。


两种不同的路线,产生两个不同的效果:商圈起步,品牌往往起势快,走的是顶天立地的品牌溢价;街边起步,品牌往往拓张快,走的是铺天盖地的规模优势。


以当下备受资本关注的兰州拉面来说,其相比过去的主要区别就在于商圈单店模型的跑通,带来的客单价由15元到30元的盈利水平提高。


另一方面总体流量趋于稳定,一定程度上降低了餐饮地域扩张中的选址难题。毕竟中国每个城市的万达商圈大同小异,但是每个地方的街边则是千奇百怪。


不过不管什么路线,根本在于找到差异化的单店模型,比如在咖啡行业都对标星巴克进商圈的时候,最近获得投资的Manner走的则是街边档口精品咖啡店模型。


没有完美的单店模型,只有不同的发展阶段。对于成熟期的海底捞来说,高速拓店的规模优势总会饱和,而第二曲线还没有着落。


另一方面,相比海底捞等一代餐饮企业家从业背景的单一,当下受到资本关注的品牌,创始人大多数从业背景丰富,而创始人恰好是一家企业组织文化的主要基因。


以文和友为例,创始团队成员的丰富性,有餐饮、艺术、建筑等多个行业合伙人,使得团队将美食广场做成美食记忆,把占据横向空间的美食街折叠起来,通过垂直空间的容纳加将烟火市井文化装入写字楼形成文化地标。


同时从业的丰富度,也使得创始人拥有更开阔的视野和资本认知。


比如很多人对喜茶创始人聂云宸的印象,大多局限于专科学校毕业的普通学生,但实际情况却是其在校期间凭借对于数码产品的热爱,就已经开始无偿为数码媒体爱范儿供稿一度成为主笔。据传,其第一笔何伯权的融资接触,就和爱范儿的工作经历有关。


不可否认海底捞组织文化的强大,但是相比人和制度需要磨合沉淀的时间周期,资本的新宠们更喜欢通过外部数字化工具进行组织赋能和管理。比如喜茶设立茶饮行业首个CTO岗位,快速将门店经验数据化,实现管理半径的快速增长。


不过虽然一级市场热闹不断,但是这些新宠们能否冲击IPO,取代旧王海底捞还为时尚早。因为拉长时间来看,当下的情况2012年也曾经出现过。


03、时间轴下的不同思考


餐饮行业从来不缺新宠,往前追溯到2012年,皇太吉横空出世,以一系列营销事件在微博上迅速走红,之后依靠建外SOHO一间20平米排长龙的小店,拿到创业工场的天使融资。


两年后,2014年4月6日,凭借一篇千万传播量级的微信爆文《我为什么要辞职去卖肉夹馍》西少爷一炮而红,次月获得数百万元的天使融资。接着,伏牛堂(霸蛮米粉)大火,雕爷牛腩等一众新品牌成立。


一时间资本裹挟着餐饮新兴创业者以蛮横姿态杀入传统餐饮业,通过爆款单品,轻松拿下上亿估值,成为当时餐饮行业的新宠。


作为行业观察者,「新熵」曾和一些传统餐饮从业者,交流过对于2012年餐饮商业趋势的看法,记得当时有个老板说:“地球是圆的,凡事有周期,一辈子干一件事总会赶上风口。”在他看来趋势不过是商业变化周期呈现的结果。


对于资本市场变化所呈现的趋势,峰瑞资本李丰曾经在文章里写道:“二级市场通常是从商业变化开始往回看,而一级市场更多地是从商业变化开始往将来看。”


按照这个逻辑,以二级市场往回看海底捞的角度来看当下一级市场的商业变化,像极了2012年一片繁荣的样子,不过如果继续往回看,把时间轴拉到2018年,则初代餐饮行业资本的新宠走向衰落,那一年也被行业称为互联网餐饮大败局。


不过对于看未来的一级市场来说,当下正处于新品牌爆发的行业周期。关于周期,峰瑞资本在一篇关于消费品研究报告中曾经表示:


“在二级市场行业市值占A股比重上升到一定程度,市场情绪会逐渐平复,行业市值占A股比重会进行一定程度的回调。回调过程中,通常会出现诞生新品牌或新品类的机会。这在消费行业尤为明显,也为我们寻找行业新品牌提供了参考。


从历史规律来看,在消费细分行业中,当一个行业的市值占比涨到峰值时,通常为创立新品牌和新模式的最佳时间点,在接下来市值回调的过程中,则是新品牌抢占市场份额的最好时机。”


在报告中,举了5个例子,分别是白酒行业的江小白、啤酒行业的精酿啤酒、软饮料的元气森林、日化品的完美日记均诞生于所属行业市值占A股比重达到顶峰,之后回调的阶段。


以江小白为例,诞生于2012年白酒行业市值占A股比重达到2000年以来第一顶峰,之后在白酒市值回调的阶段中,江小白的市场份额进一步扩大,逐渐被消费者熟知。


换了一个金融市场,如果将A股换成港股,细分行业换成餐饮消费大赛道,对于当下处于回调周期的港股餐饮行业来说,一级市场的新宠明显处于爆发期。


只是究竟是成为下一个新王还是掉入历史螺旋走向败局的开始,目前一切都未见明了。

来源:红餐网,新熵

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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