快速增长的百亿级卸妆市场,从化学卸妆到物理卸妆,卸妆品类的更替和发展

  尘事悲        2021-06-04 10:33:42

自古以来,从人们开始化妆起,就相应有卸妆。相比今日,古人的卸妆方式比较简单,有使用淘米水、澡豆卸日常妆容,也有使用菜籽油处理浓妆。卸妆作为日常清洁的一部分,在长期的历史进程中发展得越来越成熟。


作为美妆类目的一大子赛道,近几年国内卸妆市场开始扩容。随着护肤观念的提升,再加上众多平台上红人/KOL的科普和反复强调,卸妆的重要性正在形成一种普遍的共识。


根据欧特欧国际咨询公司数据显示,2021年4月MAT(2020年5月-2021年4月)全网卸妆产品热销58.1亿元,销量超过8582.4万件,销售额保持两位数增长,达到13.5%。其中贝德玛以11.1%的零售额占比位居第一,芭妮兰、植村秀、逐本、美宝莲则分别以4.8%、4.5%、4.1%、4.0%的零售额紧随其后。


值得注意的是,伴随着整个卸妆市场的大热趋势,国内新锐品牌正在这一赛道异军突起。比如完美日记,连续两年双11斩获细分类目top2。与此同时,卸妆品类也越来越精细化,在形态上从卸妆油、卸妆水、卸妆膏,到卸妆毛巾、卸妆次抛,还推出区分肤质卸妆、养肤型卸妆等。


在谈及它们的现状前,我们先来看一下卸妆市场整体,尤其表现上品类升级更替上的发展脉络。


从化学卸妆到物理卸妆,卸妆品类的更替和发展


快速增长的百亿级卸妆市场,从化学卸妆到物理卸妆,卸妆品类的更替和发展


1)发展早期:以国际品牌为首的卸妆油强盛期


卸妆油的历史最早起源于日本,1967年,植村秀推出了世界上第一款卸妆油“Unmsk”,被称为“洁颜油之父”。


1995年,日本DHC橄榄卸妆油面世,在国际上创下了优秀的销量成绩,促使植物油卸妆进入一个强盛阶段。2011年之前,国内多年维持以卸妆油为首的销售格局不变,随着卸妆油的积累成熟,“以油溶油,原料天然,温和安全”的产品理念也得到广大消费者的认可。


过去十几年的时间,DHC、欧莱雅、植村秀等品牌常年占据国内卸妆市场。国内权威零售研究机构CNM的数据显示,2011年,DHC市场份额达到18.5%,成为了卸妆油类产品中的主力军。


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日本DHC橄榄卸妆油


2)卸妆水热门期:追求体验感和舒适度


在2011年前后,市场趋势有所变动,消费者开始关注质地水润,卸妆方便快捷的卸妆水产品。CNM调查发现,2011年开始,卸妆油类产品市场份额持续下滑,而卸妆水呈现连年提升的增长趋势。


2011年,来自法国的化妆品品牌贝德玛在中国上海设立分公司,正式打开国内市场,贝德玛卸妆水自进入中国市场以来保持着连续十年20%以上的增长,该品牌一度几乎成为卸妆水的代名词。从今年四月份MAT卸妆品类交易额来看,贝德玛遥遥领先其他品牌,而在今年实时更新的618天猫大促榜单中,贝德玛的销量排行一直在前三上下波动。


其他品牌比较出名的卸妆水,比如unny、荷诺、欧敏肤等,由于不错的使用感与清洁力度,在消费者中口碑良好,都在天猫上取得了不错的销量成绩。


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法国贝德玛卸妆水


到2020年,卸妆水已经占据卸妆市场的主要份额。不过,根据CBNData发布的数据显示,最近三年,线上卸妆水/液的消费占比降低至约50%,卸妆油的消费占比逐年上升至约23%,可见随着消费者对基础护肤知识的了解加深,更加清洁、高效的油相卸妆产品又将迎来一个强势阶段。


3)以韩国芭妮兰等为代表的卸妆膏火了


不同卸妆体系的交锋中,卸妆膏的卸妆能力介于油和水之间,近年来成为一个崛起的另类。根据CBNData发布的《2021卸妆趋势白皮书》数据显示,众多细分品类中,卸妆膏的市场份额正在扩大,自从2016年的一档韩国美妆节目将芭妮兰Zero卸妆膏带入人们的视野,这款产品在韩国和中国掀起了一阵卸妆膏的热潮。


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芭妮兰卸妆膏


随着时间推移,RMK、kimtrue、famarcy等品牌的卸妆膏产品在国内知名度越来越高。还有比如逸仙电商收购的Eve Lom,在网上也以卸妆膏产品出名,且走高端路线,售价为490元/50ml。


4)卸妆小品类:卸妆巾和卸妆毛巾的区别


大众对于方便、快捷的需求,也让卸妆市场衍生出更多小品类,比如卸妆巾。不少品牌如漫丹、完美日记、花西子都有卸妆巾产品,在天猫热销榜单上时常出现。卸妆巾是卸妆水和棉柔巾的组合,卸妆效果取决于表面活性剂的乳化能力,因此与卸妆水的区别并不大。


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卸妆巾产品


通过乳化来达到卸妆的目的,需要和化学成分亲密接触,存在成分残留,刺激皮肤的隐患。因此有品牌另辟蹊径,开发出纯物理卸妆的产品,通过吸附作用来达到清洁的目的。


MakeUp Eraser玫卡瑞丝让物理卸妆走入了全球的视野,该品牌开发的卸妆毛巾于2012年在美国诞生后,就以不同于传统卸妆水、乳、油的卸妆科技,引起全球美妆护肤界的关注。卸妆毛巾使用了一种超细聚酯纤维来吸附彩妆油基底,通过温水软化可以实现深层的卸妆和清洁。2018年,这个产品正式进入中国市场,将物理卸妆带进国内。


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MakeUp Eraser卸妆毛巾


从水相和油相卸妆产品的更替,可以看出,现阶段国内消费者还是追求清洁效果明显,更加低敏安全的卸妆产品。物理卸妆产品目前在国内还没有掀起太大的浪花,这一产品的出现确实能带来更方便快捷的卸妆体验,但是如何打消消费者对于卸妆效果的顾虑,是物理卸妆产品的主要挑战。


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养肤卸妆成为热门需求,国内外品牌不同的方式


卸妆的正确打开方式一直是个热门讨论话题,如今敏感肌人群不断扩大,安全性和功效性已经不止是护肤品的刚需,更渗入到彩妆、卸妆等领域中。


化学卸妆中含有皮肤刺激性的成分,比如对羟基苯甲酸酯、邻苯二甲酸盐、矿物油和其他类型的化学表面活性剂、增溶剂和乳化剂,这逐渐引起消费者的重视,她们的偏好开始转向具有养肤属性的卸妆产品。


从国际角度看,养肤的需求正在细分,其中有机、天然成为全球卸妆产品的主要趋势。研究报告显示,到2027年,全球有机卸妆的市场规模预计达到2.552亿美元,2020年到2027年,复合年增长率为6.1%。卸妆品中添加有机活性成分,除了保证产品的温和安全之外,还满足了消费者对于一些功效上的需求。因此,不少国外品牌都青睐于研发有机卸妆产品。


比如,美国专打藻类天然成分的护肤品牌Mara,2020年5月推出的新品卸妆油主打酶卸妆,除了包含荷荷巴籽油、角鲨烷、芦荟提取物、奇亚籽和辣木,还含有来源于木瓜、菠萝、葡萄柚和南瓜的酶。据称,不仅可以清洁卸妆,还可以温和地去除和软化角质、提亮皮肤,售价约370元/120ml。


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Mara beauty


在国内,卸妆品类也在趋向更利于皮肤健康的方向发展。CBNData线上调研数据显示,86%的国内消费者表示卸妆后曾出现长痘、敏感等肌肤问题,随着90后、95后的护肤知识更加丰富,国内卸妆产品开始打破固有的认知,衍生出分肤卸妆、养肤卸妆、分妆卸妆的概念。


“养肤卸妆”成为市场新风向,完美日记、雪玲妃、谷雨等国产品牌都在各自的卸妆产品中添加了养肤成分。与此同时,卸妆养肤成分也在不断推陈出新。目前来说,透明质酸、维生素E、积雪草等已经成为众多卸妆产品最常用的保湿功效成分。


对此,有专业的配方师曾表示:“卸妆油含有的功效成分比例不够明确,而且卸妆产品因接触时间短,护肤功效本身也难以体现。”但从市场趋势来看,向“养肤”方向发展的卸妆品,更符合皮肤敏感人群的期待。同时,新锐们也在这一方向上实现面对进口品的突围。


1)逐本:定位不止“养肤”,而且区分肤质卸妆


在刚结束不久的618预售中,卸妆产品预售同比增长达6倍。新锐品牌逐本的卸妆油也再次出现在李佳琦的直播间,5月24日晚,逐本就在其直播间预售了超过44万件卸妆油。


据了解,2020年逐本全网成交总额超过2亿元,比2019年上涨450%,进入2020年双11卸妆类榜单前十。而对于成立于2016年的逐本而言,其80%以上的营业额来自卸妆油。


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逐本卸妆油


从2015年开始,逐本就在布局敏感皮肤的卸妆市场,希望能打造出不伤皮脂膜的植物养肤卸妆油。其主打芳疗护肤理念,把养肤和保持肌肤自愈力的概念放到了卸妆油里面,研发了专利技术“临界乳化技术”,用纯植物油、植物精油和乳化剂做配方,使得乳化充分、保证清洁力的同时能够保护皮脂膜。


品牌创始人刘倩菲曾表示,“逐本倡导分肤卸妆理念,研发克制脱脂力的专利配方,并添加天然精油芳香疗愈,这也是逐本高复购率的秘籍,现在我们已经服务200多万用户了。”


目前,逐本芳疗养肤洁颜油家族共有五款产品,针对各类肤质提供不同的卸妆产品,体现了分肤卸妆理念。由卸妆清洁衍生出多样化的功效,使得逐本在这一领域增长迅猛。


2)蘭:以油养肤的理念做卸妆油


除了逐本之外,另一个国内新锐品牌LAN蘭也成功从浩瀚的卸妆市场中突围。数据显示,其不仅在2020年天猫双11卸妆类目榜中挺进top10,而且销量同比增长70倍,是国货中的增势之最。


与专注卸妆产品的逐本不同的是,蘭提倡“以油养肤”,推出各种精油型护肤品以及植物油系列卸妆产品。蘭的卸妆油主要选择狗牙蔷薇果油作为基油,小红书上的专业测评结果显示,蘭卸妆油的清洁力度更强于逐本,但聚甘油乳化剂残留感也更多,两者各有所长。


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LAN蘭天然水感卸妆油


3)AngelEyes:推出次抛卸妆油,满足便携需求


国内不少品牌都对“养肤卸妆”有自己的理解,比如AngelEyes表示,对于“养肤卸妆”最贴切的表达,是用极温和的方式将妆容彻底卸除干净。


在首创次抛卸妆产品的初衷上,AngelEyes希望能够为经常外出的女性消费者带来便携,同时尽可能地降低试错成本。而次抛技术能够解决卸妆油不易储存、容易被污染氧化的难题,更好地维持卸妆能力,同时充分体现保湿以及舒缓镇静功效。


AngelEyes在成分上选择了十三种植物源养肤成分,比如天然来源的红没药醇,霍霍巴籽油、类神经酰胺成分,协同搭配油脂,加速溶解妆容,缩短停留时间,以降低卸妆带来的刺激可能性。


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Angeleyes次抛卸妆油


我们看到,国内新锐品牌已然通过自己的细分理念和产品力在卸妆市场上崛起,并通过养肤、分肤等概念与卸妆产品的结合,使消费者走出对卸妆油的固有印象。


根据CBNData线上调研数据显示,86%的消费者表示卸妆后曾出现长痘、敏感等皮肤问题,随着90后、95后的护肤知识更加丰富,对生活品质要求更高,精细化卸妆品类的大众接受度也会更广,国内品牌在这一领域还有无限想象。


“成分党”立功了,有公司市值超1000亿


这届618,秋水囤得最多的就是化妆品。她选择化妆品的方法,大多是来自美妆博主的攻略和朋友推荐。在互联网公司做产品运营后,产品本身的价值点成了最优考虑。“一是看适不适合敏感肌使用,二是看配方表里有没有自己需要的原料成分。”


“成分党”一词渐成流行语。在现代语境下,个人安全意识崛起的消费者,学会了看成分表,研究成分配比,更注重于天然干净的食品和化妆品。《美国美妆行业透明度感知评估报告》中提到,72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况,而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。


你在知乎上搜索:如何看懂护肤品里的成分表?有9169位关注者,帖子被浏览了1151591次。能查到化妆品备案信息和成分组成的药监局官方APP“化妆品监管”,在安卓应用市场已有227万次安装。


发现没?像秋水这样的“成分党”越来越多,欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等这些硬通货不再是唯一的美丽密码,Z世代酷小孩们遵循的,是“早C晚A”的护肤网红公式:早上使用含维C类成分的护肤品,晚上使用含维A类成分的护肤品。她们变得更加聪明且谨慎,甚至可以背下一整张化妆品原料功效表。


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化妆品监管app


今年天猫618开售1小时,超1700个品牌成交额超去年同期1天,一些化妆品牌GMV翻百倍增长。这些主打功效的化妆品品牌,部分有医药背景,它们背后站着华熙生物、完美日记、上海家化等美妆头部公司,已经在过去两年引起资本和市场的注意。


当成分开始当道,悄然崛起的药妆,会是引爆美妆界的下一个产品吗?


闷声发大财的生意


外界第一次感知到药妆是门不错的生意,大概是在去年10月,薇诺娜的母公司贝泰妮,顶着“药妆第一股”的名头上市,市值如今突破1000亿(截止6月3日),毛利率达到81.96%,利润堪比化妆品界的“茅台”。


今年618,药妆品牌集体迎来爆发,销售开启第一天,与去年同期相比,薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、逐本增长7753%、润百颜增长308%、夸迪增长12637%、HBN(美妆)增长298%、优时颜增长1261%、百植萃增长1542%、完子心选增长50544%、瑷尔博士增长436%。


药妆,是指介于药品和化妆品之间的“医药部外品”。针对的是那些有特定需求的人群,比如敏感肌、痘痘肌、有红血丝皮肤问题的用户等。这门低调的生意,其实已经闷声发大财了好几年。


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日本繁盛的药妆店


社交媒体兴起后,女孩们获取信息的渠道不再闭塞,她们搞懂了大牌美妆里关键的成分是什么,研究成分配比的影响效果,追求天然的“成分党”就成为药妆品牌的新客户。


玉泽电商总经理朱麟宇告诉「电商在线」,品牌早在2009年就创立了,但是直到2019年踩中直播带货的风口,才慢慢有了一些品牌声量。去年一季度,玉泽的增速超过500%,全年预估销量突破10亿。“药妆会火,因为它结合了当下最主流的两个消费者心智,健康和爱美。”


一个明显的趋势是,消费者已经不满足于使用周期长、见效成果慢的普通护肤品。同花顺数据显示,今年2月医美概念板块涨幅达到16.27%,爱美客(玻尿酸概念股)股价超千元,成为当时A股第三只“千元股”。医美行业迎来发展黄金期,和医美打配合的药妆,也获得了新的突围机会。


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小红书上成分党做的功课


横向比较那些生产化妆品的源头国家,法国欧莱雅旗下的理肤泉、薇姿、修丽可,还有雅漾、贝德玛也是知名的药妆品牌,日本市场也孵化出了芙丽芳丝、珂润等。国内市场下场入局的,有六神花露水的母公司上海家化,孵化了玉泽;润百颜和夸迪是华熙生物旗下品牌;完子心选,承担着完美日记搭建护肤产品线的重任。


这些主打功效、成分的品牌们不甘心于只做小众生意,从以前“要专业”,到现在“要破圈”。逐本的卸妆油去年卖出了200多万瓶,今年在直播间一场就预售了50万瓶;瑷尔博士的玻尿酸补水面膜在天猫贴片面膜热销榜排名第6,排在它前面的是珀莱雅、自然堂等老牌巨头。



抓住护肤“极客”的高复购率


消费者越来越理性,她们不再被疯狂的营销左右,也不会再过度迷恋品牌。在李佳琦、薇娅直播间,一些小众宝藏品牌的产品也在不断涌现。


完美日记切中了性价比,花西子依靠颜值的优势,成功打开了国内市场。也有一部分人在乎的是原料、成分,他们也会为了好用、安全推爆一个新的药妆品牌。


药妆品牌早期走红的基本盘——薇诺娜、玉泽都有医药背景,他们是通过医生、专家等权威群体,影响行业内的成分党、KOL,普通用户会跟着成分党买。


玉泽在自己的财报里强调,自己和上海交通大学医学院附属瑞金医 院皮肤科有长达17年的合作,薇诺娜也在财报里强调自己的专业,国内8000家设有皮肤科的公立医 院里,薇诺娜覆盖并产生销量的有3000多家。


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有认证为医生身份的用户在社交平台推荐薇诺娜


当美妆生意变成了一个加法,已经成名的品牌们用原材料、成分、包材排列组合,外加明星代言的营销,来影响你的购物决策时,药妆品牌们用和哪些医 院合作、在什么期刊上发表了论文、申请了多少项技术专利、采购了哪些新原料,这些“法宝”来赢得成分党的芳心。


通过多个品牌财报分析发现,药妆是一门极其依赖高复购率带动的生意,品牌往往要在研发投入上花更多的时间和金钱,来打造一个爆款“单品”,让它成为源源不断带来销量的现金牛。


从这个角度出发,电商平台对于药妆品牌们来说的意义更重要。2018年成立的优时颜,短短两年内天猫店铺已经实现翻8倍的增速。同样主打敏感肌的功效型品牌逐本,90%的销量来自线上。“因为电商平台完善的会员体系,能帮助品牌方把消费数据沉淀下来,更好地对消费者进行分层运营,这对后期复购率的提升有非常大的作用。”天猫美妆新品牌业务负责人肖兰说道。


36氪曾报道,2019年薇诺娜的复购率接近30%,私域流量复购率超过40%,这比国际护肤大牌20%左右的复购率还要高。


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小红书上有不少博主在推荐玉泽


大型美妆集团补课药妆


讲信任关系、高用户粘性、复购率强是药妆的圈层属性,但它并不是一个万能药,大型美妆集团布局药妆,有着自己的诉求。


从唇釉、眼影等彩妆起家的完美日记母公司逸仙电商,去年收购了法国皮肤医学及护理集团Pierre Fabre旗下高端美妆品牌Galénic。今年3月,又收购高端护肤品牌Eve Lom。逸仙电商在接受媒体采访时表示,收购是为了提升公司产品研发能力与水平。


从欧美化妆品巨头的发展经验来看,想要做大做强,兼并收购是必经之路。药妆、功效型化妆品又是能树立起竞争壁垒的产品。宝洁的SKⅡ、雅诗兰黛的小棕瓶都是以功效换口碑,拥有了更长的产品生命力。


消费者多元的需求,也变得更加细分。朱麟宇认为,目前的药妆市场只满足了10%的需求,还有大量的消费者是没有被满足的。


有一组可以佐证的数据——从2019年开始,天猫每年有2000多个美妆新品牌入驻,其中约有400-500个品牌都会给自己打上“功效型化妆品”的标签。


“和2015、2016年第一批爆发的新锐品牌不同,现在的创始人们已经很清楚消费者的诉求在哪里,品牌要做的产品需要解决消费者的什么问题。各种细分的药妆、功效型品牌正在变得越来越多。”肖兰说。


今年5月化妆品新规实施后,要求所有功效型化妆品都要做功效型测试,等于是变相地肃清了不合格的小玩家,拉高了后来者的入局门槛,对品牌来说,这意味着后续一旦产品受到市场认可,其护城河会非常深。


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2021金妆奖新品牌峰会


但它的劣势也是用户群体过于纵深,这让品牌破圈更不容易。它不像日用品,可以在淘特、拼多多上买替代品。涂在脸上的化妆品,消费者更信赖自己熟知的品牌,把一堆的化妆品原料名字直接摆在面前,不是每个人都对玻尿酸、烟酰胺、果酸分别有什么作用感兴趣,新品牌对成分和功效的解释成本会非常高。


建立起消费者信任,这是传统品牌花了大量时间精力去做的,而对于药妆来说,这个过程会更难。


国外品牌的做法通常是在一个品类非常成熟后,利用积攒的口碑来跨品类做一些生意,比如日本的药妆品牌FANCL,不仅做美妆,还做食品、家居、保健品,其中2020年保健品的销售占比能达到35%。国内的玩家看起来也在尝试——华熙生物推出的玻尿酸饮料,就已经跨界到食品领域,饮料是快消品,消费频次更高,这也是争取更广泛的消费群体。


眼下来看,药妆品牌们活的还很滋润,充分的市场竞争来临前,如何尽可能地打出优势,这才是品牌最重要的事。

来源:聚美丽,电商在线

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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