资本都看好的健身镜品牌,真能出海吗

  俄冷血不需要理由        2021-04-30 10:35:29

3亿美金的融资额,在品牌里作为对比,智能家用跑步机品牌「小跑步机」的B+轮融资为1.4亿人民币。


资本之所以看好健身镜品牌,笔者能想到两个原因。


原因1:在家运动,因为中国、尤其是一线城市的地产太贵了,高房价让健身房不堪重负,健身房运营不稳定是一方面,相对的是用户在健身房的锻炼成本会比较高,而且会面临“健身房跑路”的尴尬。可以对比的是美国,房租的成本要低很多,即便这样美国在家健身的趋势基本上会在疫情之后延续下来。


原因2:健身镜,其实与其他的健身消费品是有一些区别的,这个产品更有可能成为一种媒介,甚至,可以把它想成一个“大版的「Keep」”。「Keep」在疫情之后,包括最新的发布会上又推出了升级后的IP精品课以及新的智能动感单车和运动手环,「Keep」从工具变成内容聚合平台,而后从内容延伸到智能硬件,触发消费者对于软硬件2方面的消费力。


这种模式,在海外,Peloton已经走通了,只不过Peloton是反过来的,从硬件到软件,那么像健身镜这样的产品,有可能跑出来吗?对于CEO已经明确表示过要开启国际化之路的「Fiture」这样的品牌来说,在海外有想象空间吗?


Copy to China之后,能“反攻”海外市场吗?


其实,智能健身镜这一类目最早出现于海外,目前做得比较好的头部品牌有「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」,早在2018年9月举行的TechCrunch Disrupt SF上,「Mirror」推出了智能健身镜产品,也是全球首个智能健身镜,「Mirror」这家公司更是在2016年就成立了。而「Fiture」的成立时间是2019年,健身镜产品发布的时间是2020年10月份,从时间和产品形态来看,国内的「Fiture」显然是「Mirror」的模仿者。

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「Mirror」


目前来看,笔者没有在美国亚马逊查到「Fiture」的产品,也没有搜到「Fiture」的海外独立站,是以推测团队目前还没有正式出海。距离去年10月份,CEO表示将开启出海之路,已经过去半年,是什么在阻碍「Fiture」的脚步呢?


海外健身镜市场已经在整合阶段,品牌或被收购、或完成亿级美金融资


经过笔者对海外智能健身镜市场的了解发现,不同于国内只有少数几个品牌在做并且只有「Fiture」一家做到了头部的格局,海外市场由于开始的时间更早,已经有至少10个品牌在做这一品类,其中有的是只做健身镜的垂类品牌;有的是家庭健身设施品牌,智能健身镜是旗下产品之一。其中,做到头部的有三个,分别是「Mirror」、「Tonal」和「Tempo」,都是专注健身镜这个品类的垂类品牌。


其中,「Mirror」在2020年的时候被Lululemon以5亿美金收购,而另外两个头部品牌「Tempo」和「Tonal」也都在最近获得融资,「Tempo」在今年的4月13日获得软银领投的2.2亿美金的C轮融资,「Tonal」则是在今年3月获得由Dragoneer、Cobalt Capital和Sapphire Ventures领投的2.5亿美金的E轮融资,参与投资的还包括莎拉波娃、拳王泰森等体坛明星。据了解「Tonal」已经在计划IPO。海外的智能健身镜市场热度正酣。


不过在这里要解释一下,严格意义上来说,只有「Mirror」才算是真正的“智能健身镜”品牌,这是因为当不用的时候从外观来看它就是一面镜子,当训练的时候课程中的教练会出现在“镜面”上,同时利用镜面成像,用户还可以看到自己运动的场景,效果类似健身房墙壁上的镜子,同时还有一个老师在教你。

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「Mirror」


但「Tonal」和「Tempo」不能算是真正的镜子,更像是镜子样式的屏幕。因为这两个品牌的产品不能像「Mirror」那样呈现出镜面成像的效果,在运动的过程中用户就不能同时看到教练和自己。但它们已经通过一些技术来解决了这个问题,后面会详细说。

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「Tonal」的产品


另外,「Mirror」只出售智能健身镜产品,不包括健身器械,但是「Tempo」和「Tonal」都附带器械,「Tempo」甚至还根据器械的多少分成了3种不同的套餐,让用户根据自己的需求来自主选择。也是在主要产品之外还包括了辅助产品的原因,「Tempo」和「Tonal」的单品售价要高于「Mirror」。不过由于这几个品牌产品的功能类似,都是满足用户在家中健身、获得视频指导的需求,所以本文把它们归为一类。


表面上卖镜子,但都是做内容的


判断「Fiture」能否顺利出海的第一步就是看「Fiture」的业务模式是否能在海外市场跑得通。


先来看一下「Fiture」的业务模式。根据懒熊体育的报道,对「Fiture」而言,镜子是载体,内容才是核心。「Fiture」的CEO唐天广在接受采访时表示,某种程度上,「Fiture」是一家内容公司,为了设计内容他们招募了出身于伯克利音乐学院、瑞典皇家音乐学院等院校的10个音乐家,甚至还在上海建立了一个四千平方米的运动摄影棚来录制健身课程。在今年三月份的时候「Fiture」还与海外健身博主帕梅拉签约,后者成为「Fiture」教练团的一员,高达200万美金的签约费也让这次合作成为了中国最贵的健身IP合约。


在这一点上,「Fiture」与海外的几个智能健身镜品牌的逻辑是一样的。而作为提供给健身用户的健身房之外的另一个替代性选择,这些品牌的思路都在于“提供健身房无法提供的服务”。


给你所有能想到的课程


在传统的健身房,受限于场地空间和私教资源的有限,用户能做的训练还是多集中于力量、耐力、减脂等基础项目,大一些的健身房可能还会加入拳击、瑜伽、游泳等,但是可以练的项目依然较少。所以扩展训练项目,满足用户更加细分垂直的运动需求就成了很多智能健身镜品牌的一个思路。比如「Mirror」的官网上介绍,「Mirror」可以针对纯新手、马拉松运动员、休产假的孕妇等提供不同的课程。而从逻辑上来讲,在线模式能够覆盖的用户群没有了实体空间的限制,边际成本会越来越低,让品牌方有能力去做更多的内容。


在这几个品牌的官网上,笔者甚至还看到了跆拳道、太极、冥想等项目。虽然欧美国家的一些高端健身房可能也会涵盖这些项目,但是大部分健身房所包含的项目跟国内差不多,主要也是哑铃杠铃还有一些基础的固定器械。因此,对健身镜品牌来说运动项目的多样性成为品牌之间拉开差距的因素之一。

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一位知乎网友分享的迈阿密大学的健身房


给用户“大家一起运动”的陪伴感和竞技感


这个其实是做软硬件结合的品牌一个比较常规的点了。而健身镜又和其他的产品不同,例如单车,能做的课程种类是有限的。在健身镜这个类目,可以整合各类内容,覆盖更广泛的受众,而社交功能点引入会进一步强化这个效应。


而从品牌故事讲,这也是Peloton等品牌创建的初衷——软硬件结合的家庭健身设备的一个突出优势在于能够利用网络为用户创造与他人在线互动的机会。此前在接受采访时,创始人John Foley就表示创立Peloton是源于一个想法“一节动感单车课只能同时容纳30~40人,如果一节课可以让成千上万人参与会怎么样?”


「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」都引入了社交功能。在「Mirror」和「Tonal」上,用户可以与好友一起健身,并且可以实时看到自己和好友同一项运动的完成度,增加了陪伴和竞争。「Tempo」则是引入了一个可以实时变化的排行榜,就像微信行走步数排行榜一样,激发用户的竞争欲。根据此前发布的《连续两个月登顶健身App收入榜这款产品是做海外健身市场的好“老师”吗?》一文,竞争机制对于增强用户粘性和社区氛围的营造都有正面作用。

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「Tempo」的排行榜


其实,这样看来,大家都在拼内容,而社交功能能够做的其实都差不多。健身镜也确实如「Keep」一般具有工具和社区的属性。这也代表这个业务在某种程度上是具有网络效应的,如果你的朋友在某个平台上,你多半也会和他选择一样的平台,同场竞技。假设硬件品质和体验差不多的情况下,内容就成了第一个突破点。而以笔者长期对海外健身、冥想、甚至一些垂类社区的观察,专业性最为关键。


从官网的信息来看,「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」三个品牌都开设了一个单独的版块去介绍每一位教练,把对旗下教练的宣传放到了重要的位置,有点把教练往KOL的方向塑造的意思。但是要注意的是,在对教练的定位上,「Fiture」则主要是在用顶流明星做代言,平台内,还是以专业教练制作的课程为主。


相较之下,海外的品牌更重视教练的专业度。平台内的教练虽然没有顶流明星,但是教练都在某个运动项目上有着很高的专业度。


其实这样的思路在国内外的健身App也能看出来。国内的「Keep」请过李现、白敬亭等明星做教练,还有其他几个健身App也有明星的代言,但是海外的健身App却是专业教练为主,比如去年增长很快的Fitness Coach,进入App之后用户要先从三个专业教练中选一个。再结合海外用户对于垂类专业带货平台更信赖这一现象,如果「Fiture」要做出海,可能需要转换思路。


不用镜子也知道标不标准——技术是另一个核心壁垒


家庭健身设备相比于健身房最大的问题可能就在于没法做到教练实时手把手指导,即使教练教得再好,毕竟隔着屏幕,教练没法即时发现用户的问题。所以对健身镜品牌来说,满足这个需求可能是与同行拉开差距的突破口。


上述3个品牌都选择了靠技术来解决这个问题,而技术也是一个品牌形成壁垒的最有效的途径。


比如「Tonal」,根据官网的介绍,「Tonal」是“唯一一个可以根据用户肌肉情况来决定举起重量的智能健身房”、“比个人教练更加精确”。「Tonal」主屏幕+器械的组合可以做到预测用户能举起的最大重量、监测肌肉的运动过程、速率、幅度等,把健身这个活动完全精细化,看上去比健身私教还要科学。


「Tempo」则是利用红外线脉冲技术,将3D模型引入了健身的实时反馈中。通过这个技术,用户可以实时监测到自己动作细节是否标准。也就是,虽然没有镜面,用户无法看到自己的动作标不标准,但是「Tempo」直接把结果反馈给用户,省去用户的判断过程。


借助于自身的技术,几个品牌都在主打“一对一服务”这个点,不只是根据个人情况设计的个性化课程,还有对用户身体状况的个性化监测。比如「Mirror」除了卖健身镜以外还卖心率检测仪,还会对用户个人的肌肉量、体脂率等指标做监测。在传统健身房虽然也可以请私教来进行一对一指导,但毕竟教练是“公有资产”,没法对一个用户进行24小时的、全面地辅导。而家庭健身设备却是私有财产,结合技术的话,可以做到比私教更“私人”。


这其中技术是核心,几个品牌在官网的文案中也不断地突出“唯一一个”、“首个”这样的字眼,来强调它们技术的优越性。


「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」三个品牌能做到头部的原因,应该不止于内容、社交、技术创新这三点,但是这三点的确是明显的优势。笔者另外找了三个海外做健身智能镜的品牌Pro-Form、Forme、Echelon,发现这三个品牌最明显的不同在于没有引入社交玩法、没有突出教练的重要性、以及最重要的没有一项独特的技术,更像是加入了健身课程的硬件设备。


总之,虽然一些细节上的理念不同,但是「Fiture」在做智能健身镜上重视内容的思路还是跟海外头部品牌相通的,同时「Fiture」也拥有可以算是壁垒的技术,根据官网的介绍,「Fiture」研发了一个叫Fiture Motion Engine的系统,可以捕捉人体的运动轨迹,另外还在研发运动音乐等。目前来看,跟海外品牌相比欠缺的可能就是社交功能,但这是相对容易补齐的一点。


即便如此,「Fiture」与海外品牌相比优势还不明显,如果想要进军海外,还需要再修内功。


全球智能健身市场,还处于分散状态,或许有可为


笔者没有找到全球智能健身镜市场规模的数据,因此在这里通过“智能健身”这一大类别来对出海品牌切入市场的空间做一下分析。


根据prnewswire的数据预测,2020年全球智能健身市场规模达到129亿美元,并且到2027年将达到428亿美元,期间复合年均增长率为18.7%。同时从大厂的动作也可以看出对智能健身市场的看好。比如去年苹果就推出了智能健身服务Fitness+,将App与苹果硬件设备结合,用户就可以实现在家中健身。

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Fitness+


在市场扩大的同时,智能健身市场也相对分散。peloton算是最头部的品牌,2020年收入为18亿美金,此外多数品牌的规模相较于整个智能健身市场还相对较小,比如本文提到的三个智能健身镜品牌「Mirror」、「Tonal」、「Tempo」的年收入分别为1.7亿美金、5370万美金和1310万美金。(「Tonal」和「Tempo」的数据来自Growjo网站的预测,数据偏低)


从数据中可以看出,海外智能健身市场正在扩大,而且格局相对分散,特别是智能健身镜这一品类下最头部的品牌的营收规模也不算很大,新品牌仍然有切入的空间。


但是像大部分出海品牌那样借助于供应链来做定价差异的路径,在智能健身镜这一个类目明显走不通。与做女装和投影仪出海不同,低价位品牌自有其一波受众,在爱美和娱乐上,人不需要做心理斗争的,但健身这种反人性的行为则不一样。


下沉市场的用户是否会为这种服务而买单存在疑问。根据艾瑞咨询调查数据显示,2018年美国低收入群体的跑步比例明显低于中高收入群体。从这个数据看,下沉市场用户的健身习惯不如价值更高的用户。即便有市场,当这种替代方案的体验变差之后,肯定不如健身房更有吸引力了。

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数据来源:艾瑞咨询


2018年美国各收入层级用户跑步人数占比


而且,低收入群体家中的面积比高收入群体更小,而智能健身镜这种产品更适合在大空间中使用。结合运动习惯和现实条件,智能健身镜不太适合卖给非常下沉市场的用户。


没法通过降低价格来提升品牌在海外的竞争力,「Fiture」能做的只有在智能健身镜产品的核心软件上增加创新,来取得与「Mirror」、「Tonal」等品牌竞争过程中的优势。在这里笔者想到了两个方向,直播和游戏化。


健身直播在国内发展得更早,也更成熟。在「Keep」最近的“2021春响大会”上,「Keep」表示精品直播课程已经可以实现8点到22点时间段内的覆盖。另外,「Keep」还将推出明星教练天团,希望打造出直播健身界的李佳琦。


国内健身App在直播上的优势也可以被「Fiture」借鉴。目前「Fiture」已经有了直播健身课程,这一点已经领先于海外品牌。据The Verge的报道,「Mirror」在2019年的时候也引入了直播健身的功能,但是与我们熟知的直播不同的是,「Mirror」的直播更接近对线下一对一私教的还原,私教可以实时地指导用户训练,只不过双方之间是通过镜子相互连接。这种模式下,单个用户的价值更高,但是所需的教练资源也更多。


除了「Mirror」以外,其他的海外健身镜品牌都没有引入直播的功能。但这不代表海外用户对此是没有需求的。比如海外的健身App Planet Fitness,自从去年加入了健身直播功能之后下载排名就开始上升,近一个月以来一直排名美国iOS健康健身类App免费下载榜榜首。这也是目前美国市场上为数不多的加入了直播功能的健身App。

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Planet Fitness在iOS免费下载榜近一个月的排名变化丨数据来源:App Annie


「Fiture」在软件上还可以尝试的另一个方向可以是游戏化健身,而这也是「Fiture」团队已经在尝试的一个方向。据报道「Fiture」的内容副总裁谢定原曾负责EA在中国的游戏发行,不过目前团队的游戏化尝试还很早期,游戏研发团队还在搭建。


之所以说游戏化健身是「Fiture」可以尝试的一个方向,是因为目前美国市场上也已经能看到游戏与健身相结合的需求。


比如开发室内自行车游戏软件的「Zwift」,去年9月份完成4.5亿美元的C轮融资之后,估值已经达到了10亿美金。去年年底「Zwift」官网发表的一篇年度总结博文中也提到,自疫情以来到去年11月底,「Zwift」的订阅用户量增长了270%。


「Zwift」的玩法其实很简单,用户需要一个自行车、骑行台、电脑显示器,将骑行台通过蓝牙、LAN+与自行车和电脑相连,就可以与线上玩家进行骑行游戏。在去年环法自行车赛因疫情延期举行之后,「Zwift」官方还组织了一场线上的环法比赛。


虽然「Zwift」满足的是骑行爱好者的需求,但是运动者的需求是相通的,运动本身也具有竞技性,如果能够与娱乐性结合,大概率会有很好的效果。因此,游戏化的战略以及团队成员在游戏开发上的经验可能会成为「Fiture」出海过程中的一个优势。


另外,「Fiture」自称还在研发青少年和老年人的课程,在欧美的高价值市场,用户的健身意识更强,课程内容对多个年龄段运动群体的覆盖也可以成为一个突破点。


结语


在疫情之后,“软件+硬件”模式的家庭智能健身设备的需求大增,不只有智能健身镜,很多类目都是相同的情况。但是品牌要注意的是,虽然硬件收入在智能健身品牌的收入中占比更高,但影响品牌之间竞争格局的却更多是软件。如何丰富健身内容、健身过程中的交互玩法,是需要出海品牌重点思考的。而基于这些思考,找到品牌的定位、品牌故事也至关重要。


来源:白鲸出海

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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