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政策东风催热国货美妆,国货品牌逐梦“爆款中国”,美妆国货崛起正当时

  假心情人        2021-04-27 17:31:43

如果仔细研究近年来的国内化妆品市场,我们会发现,国潮新风尚带动国货美妆正在快速崛起。在去年底的“双11”,头部电商平台的数据榜中,国货美妆无论数量还是规模都排名靠前。从“低端廉价”到“时尚风向标”,从“做贴牌”到“国民品牌”,从大订单、闷头生产到个性定制,从线上到进驻一线城市核心商圈……国货美妆品牌成了品质和潮流的崛起者,而其崛起折射出“中国制造”正不断向“中国质造”迈进。


为了能更加全面了解国货美妆的前景,我们选择了完美日记母公司逸仙电商这家快速成长的美妆公司,作为观察国货行业的一扇窗口,看看国货美妆崛起征程中的机遇与挑战。


政策东风催热国货美妆,国货品牌逐梦“爆款中国”,美妆国货崛起正当时


政策东风催热国货美妆


随着《纲要》发布,在消费内循环方面,实施扩大内需战略,注重消费升级趋势、新兴消费、质量品牌,培养国内文化旅游产业。并明确指出开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费领域培育出属于中国的高端品牌。这意味着,2021年将是化妆品行业高速发展的一年。


《纲要》明确指出,要在化妆品等快消领域培育属于中国的高端品牌,推进我国高端化妆品发展。这是目前为止,国家政策战略层面对化妆品领域最为确切的定调,对于国货美妆行业来说,无疑是一场温暖的政策春风。


我国的化妆品市场已成为仅次于美国的第二大化妆品市场。据Euromonitor数据显示,中国化妆品市场规模预计由2019年的4777亿元增至2024年的7499亿元,复合年增长率为11.9%。即便是困难的2020年,中国化妆品限额以上单位零售额仍然保持了正向增长。国家统计局数据显示,2020年,限额以上单位商品零售化妆品类销售达3400亿元,同比增长9.5%。至2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,预测2023年增长至5490亿元。


我国化妆品行业能持续保持极高的景气度,也得益于化妆品监管政策的日益完善。今年,有关化妆品领域的政策文件频出即是一大信号,《化妆品监督管理条例》《化妆品注册备案管理办法》《化妆品注册备案资料管理规定》《化妆品新原料注册备案资料管理规定》纷纷发布,进一步规范和指导化妆品、化妆品新原料的注册于备案工作。


华南一位化妆品企业研究主管认为:“未来几年,我国将加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。其中,消费领域要提高居民消费热情、培育国产消费品牌;流通领域要加强各类销售渠道建设,降低流通成本。这对国产化妆品而言,意味着或将抓住‘弯道超车’新机遇。”


政策东风催热国货美妆,国货品牌逐梦“爆款中国”,美妆国货崛起正当时


国货品牌逐梦“爆款中国”


日前,一部名为《爆款中国》的短纪录片,向外界讲述了国货美妆品牌的养成故事,包括完美日记在内多个国产品牌的创始人阐释了各自对“爆款”的定义和目标,这个故事里有国货品牌的挣扎与艰辛,也有借力国潮抢占市场的意气风发,更有国货品牌对标高端、参与国际竞争的雄心壮志。


短短十二分钟的视频里,直播大咖李佳琦的一句话:“时代就像一个风口,遇到了对的风口,猪也可以飞起来,但风口停的时候,还飞在天空里面的就是本来属于这片天空的大雁了。”这句话在昭示美妆高景气时代的同时,也在隐隐告诉各家国货品牌,要成为自主翱翔的大雁,而非一只被吹起的小猪,未来的发展之路机遇与挑战并存。


从欧洲、美国、日韩的历史来看,每一个成熟的国家和地区最后几乎都会出现本土品牌一家独大的情况。反观国内,国产化妆品行业整体竞争格局也较为分散,行业CR10不到15%。目前本土品牌与外资品牌的竞争中,市场占比还是较低,本土品牌主要在大众市场占有一席之地,而高端市场仍由国际品牌所占领。在各机构出台的高端化妆品排行榜中,几乎看不到本土品牌的身影。不难看出,国货品牌想要被市场真正认可还需要付出更多的努力。


在追逐国妆崛起梦想的企业中,作为“美股中国美妆集团第一股”的完美日记母公司逸仙电商,可谓是其中的佼佼者。谈起完美日记,人们的第一反应是强悍的数据和增长能力:2020年“双11”期间,累计销售额破7亿元,蝉联天猫彩妆类目排行2020年、2019年第一。整个2020年,完美日记母公司逸仙电商总净营收为人民币52.3亿元,与2019年的30.3亿元相比增长72.6%。


此外,由于擅长消费者的圈层营销和品牌塑造,加上差异化媒体覆盖的个性化内容种草,逸仙电商旗下多品牌迄今累计获取全网粉丝约6000万,其中自主孵化的第一个品牌完美日记绕过行业内的层层壁垒,一跃成为彩妆界的“国货之光”。


政策东风催热国货美妆,国货品牌逐梦“爆款中国”,美妆国货崛起正当时


发力产研助推国货美妆崛起


这些年,完美日记扛起了国货彩妆的大旗,以至于连不用彩妆的钢铁直男们都也知道这个名字。可以说,作为一个彩妆品牌的后起之秀,完美日记颠覆了人们对国货的彩妆想象。实际上,其背后的操盘者逸仙电商,在加速推动国货美妆崛起的道路上有自己的一套商业发展路径。


前端的产品和品牌业务方面,逸仙电商以外延并购的方式,打造“多品牌”的矩阵式发展模式。目前,旗下已拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)、完子心选(Abby's Choice)、Galénic、DR.WU达尔肤(中国大陆业务)、Eve Lom等多个高成长性的彩妆及护肤品牌,初步形成了覆盖从大众平价到中高端多品牌,从彩妆到美肤、护肤的多品类矩阵。其中,接连收购高端大牌的动作,显示出逸仙电商国际化发展、高端化发展的野心,依靠海外品牌已有的市场基础,是逸仙电商进驻国际市场最快的一步。


毫无疑问,外延式并购能够为逸仙电商带来多元化、全球化、以及成熟品牌的格局和视野,并快速增强其产品研发、设计能力。逸仙电商表示,未来会打造一支既了解中国市场,又具备国际化视野的团队,成为新时代具有全球影响力的多品牌美妆企业。


以数字化中台为基础的渠道运营模式,是逸仙电商业绩快速增长的重要因素。2020年,公司继续采用全渠道DTC(Direct-To-Consumer品牌直达客户)运营模式,为客户提供线上线下相结合的美妆消费新体验。通过DTC模式,公司可以实时访问关于客户行为、偏好和反馈的海量数据。


除了品牌营销的创新,逸仙电商用技术和数据驱动的供应链和仓库管理系统来进行管理,保持至合理库存水平的同时,能确保产品更新迭代效率。此外,逸仙电商进一步多元化分销渠道,包括线下体验店,计划在未来两到三年内继续扩大体验店网络。截至2020年12月31日,公司已在中国110多个城市,运营了241家体验店。


基于前台多品牌、创新管理、后台底层研发则显得更加“硬核”。2020年,逸仙电商通过与研发大厂合作、加大研发资金投入等途径,把产品研发摆到了愈加重要的位置。2020年研发投入约6650万元,相当于2019年的近3倍。截至2020年12月31日,逸仙电商在全球范围内拥有69项专利,其中包括1项实用新型专利、32项外观设计专利以及36项发明专利。


逸仙电商所开创的Open Lab的共创研发模式,通过有效整合上下游产业链,实现产研的重要突破。比如,在配方研究上,逸仙电商与臻臣、科诗美诗、莹特丽、科玛等国内头部ODM/OEM企业合作,进行产品配方的升级。


在创新上,逸仙电商与数家国际化妆品原料商,建立了多个方向的原料创新应用合作。它和美国FDA色素生产商森馨科技集团、法国里昂大学医学院LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构和数十名专家均展开了研发合作。


国货崛起时代成就高景气的美妆行业,有雄心的美妆品牌也有机会造就国货美好的未来。如此相互成就,逸仙电商或许可以成为这股浪潮中的一则范本。


六大美妆品牌携SANTUSONG推春日新品京东小魔方季节限定造新计划上线


当下,借势IP聚合用户扩大影响力,已经成为诸多平台和品牌的探索趋势。日前,京东IP新品计划正式亮相。4月21日-28日,作为京东小魔方季节限定造新计划第一场——主题为“在心上种一朵花”春季限定大势新品赏,邀请跨界艺术家SANTUSONG与兰蔻、欧舒丹等六大高端美妆品牌合作,给消费者带来美妆新品,开启一场充满艺术魅力和高级感的春日之旅。


政策东风催热国货美妆,国货品牌逐梦“爆款中国”,美妆国货崛起正当时


艺术跨界,SANTUSONG与六大美妆品牌的新玩法


数据显示,从去年以来,我国消费市场经受住了疫情冲击的严峻考验,消费升级的态势也没有改变。消费环境的改善进一步提振了消费能力,要把握住消费升级的趋势,就要用消费者的角度去挖掘未被开发的需求或者找到新的需求,从而打造新的产品、构建新的模式。京东小魔方此次联手SANTUSONG则是试图与品牌联合,打造新的消费场景,帮助消费者挖掘新的精神层面的消费需求。


政策东风催热国货美妆,国货品牌逐梦“爆款中国”,美妆国货崛起正当时


作为当代女性艺术家,SANTUSONG有着厚重耀眼的简历,因在植物花卉与女性身体之间创作的艺术手法在业内广受赞誉,她的作品用色大胆、创意天马行空,且擅长色彩与线条的运用,被盛赞为少女“毕加索”。她以植物带来精神疗愈和女性自我意识作为作品观念的根基,以艺术的力量和强烈的作品视觉漫步全球,体现在不同文化里自由来往的人类精神。


京东小魔方联手SANTUSONG围绕“在心上种一朵花”的核心主题,力图在转瞬即逝的春日里为奔忙于工作和生活的年轻人来带“被拥抱的治愈感”。创意取自SANTUSONG擅长的花卉符号,以彰显年轻人肆意绽放、不被束缚的自我意识,传达女性的精神魅力。


政策东风催热国货美妆,国货品牌逐梦“爆款中国”,美妆国货崛起正当时


此次京东小魔方美妆新品赏,SANTUSONG分别联名兰蔻、欧舒丹、雅漾、后、奥伦纳素、贝德玛六大美妆品牌打造独家联名款礼盒及周边,让创新艺术与品牌调性充分融合,为用户带来极致的艺术享受和春日护肤奢享。


不仅产品美轮美奂,在京东小魔方×SANTUSONG会场,用户还可以享有奥伦纳素新品等量买1送1,兰蔻雪纱隔离买1赠1正装量,雪花秀下单立减等超值优惠,提前付定金还可以在4月27日的美妆新品赏高潮日享特别优惠,超多福利让这一场春日限定愉悦感加倍。


京东IP新品计划上线,文化IP合作给生活带来仪式感


作为众多品牌的发新首选阵地,京东小魔方为新品提供贯穿孵化期、首发期、日销期全生命链条的营销扶持,同时也一直在打磨、优化为品牌推新打爆的路径。为了满足消费者日益多元的消费需求,京东在跨界营销上持续发力,通过跨圈层拉新引流,不断拓展新品的触达效率和营销半径。


此前,京东小魔方就联手《名侦探柯南》IP开启“名侦探专场”,《名侦探柯南》主角对案件抽丝剥茧、洞悉真相的执着和无畏,与京东小魔方大胆探新、对潮流明察秋毫的品牌调性相互映射,二者的合作加强了用户对京东小魔方潮趣、新鲜的品牌认知,为京东小魔方和品牌们带来蓄势拉新的良好效果。


政策东风催热国货美妆,国货品牌逐梦“爆款中国”,美妆国货崛起正当时


SANTUSONG与京东小魔方的美妆新品赏也打开了京东IP新品计划的序幕。京东IP新品计划将以京东小魔方为阵地,倡导为生活带来仪式感,将通过季节限定概念与艺术家的想象力创意融合,SANTUSONG×高端美妆完成了春季限定的主题,接下来,京东还将延续IP制作导向,结合不同圈层的文化向IP,如艺术文化、潮流潮玩、历史博物等,为消费者带来耳目一新的体验。


通过不断吸纳优质品牌商建立合作,京东IP新品计划将在产品的设计、传播、营销中增加更多与用户互动的机会和场景,实现IP营销资源的整合和粉丝的聚集。通过IP创意联合,京东将帮助品牌构建起与消费者之间的更多链接点,从多元化的角度持续输出品牌信息,强化消费认知,让品牌在年轻化的市场中打开流量新通路,加速品牌的市场影响力提升及转化。


在心上种一朵花,留住最好的春光。京东小魔方×SANTUSONG美妆新品赏高潮日来临,把握春日限定,就在此刻!

来源:广州日报,砍柴网

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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