中国反垄断“威力”下的洋奶粉

  攒一身善良        2021-04-06 09:26:55

导读:发改委宣布,合生元等6家乳粉企业因违反《反垄断法》,共被罚约6.7亿元,成为中国反垄断史上开出的最大罚单。路透社称,“罚款不太可能损害这些公司的声誉,更有可能的是,外国婴幼儿奶粉制造商或因降价而增加在中国市场的份额。”


洋奶粉降价:雷声大雨点小的降价秀


尽管在发改委公布反垄断调查不到一周的时间,就有六家奶粉企业加入到降价行列,但奶粉企业的降价却被指“雷声大雨点小”。贝因美引发的争议最大。“贝因美仅仅宣布下调出厂价。”乳业专家对记者表示,这意味着一旦零售价没有降下来,可以把责任转嫁给经销商。


中国反垄断“威力”下的洋奶粉

外媒关注洋奶粉在华降价


降价潮难以抵达零售终端


记者在市区主要大型超市走访后发现,部分品牌的奶粉降价幅度并不大,有些降价却不涉及最畅销产品或以促销方式"变相降价"的。而生产厂商与销售渠道(零售商、经销商)之间的博弈,或是导致大规模的"降价风潮"迟迟未传导到零售终端的原因,这令不少持币等待的奶爸奶妈颇感失望。


经销商以促销代替直接降价


目前降价只是生产企业单方面宣布调低出厂价,销售渠道方面的反应则比较迟钝以家乐福中关村店为例,购买美赞臣3段安儿宝A+900g罐装奶粉满6桶立减100元的广告牌非常醒目,这相当于降价8%。


但是,该品牌其他阶段的奶粉并没有降价。"雅培金装系列(除三联包、一阶段外)也在参加'买满300元立减30元'的活动;买惠氏奶粉12桶(除一段外)送儿童自行车一辆;购买多美滋优恒多罐装奶粉享受85折优惠。"


家乐福中关村店乳粉区一名导购告诉记者。各种促销活动让人眼花缭乱,但事实上,多数经销商都是采取以促销活动代替直接降价。


消费者称降价幅度"不解渴"


以惠氏为例,婴儿需求量最大的1、2段奶粉降价较少,妈妈奶粉、较大儿童配方奶粉降得多些,美素佳儿5%和明治乳业3%至7%的降价力度,被消费者认为"不解渴"。


以赠送积分代替降价的合生元,更被指为是此轮降价中"最缺乏诚意"的企业。合生元在网络广告上表示,额外积分赠送的原因是"五周年上市大回馈"。有业内人士表示,这种回馈是偷换概念,"实际上不是降价,而是另外一种促销手段。"


洋奶粉降价:一场缺乏诚意的文字游戏


在发改委奶粉反垄断调查中,惠氏等9个奶粉品牌7月上旬先后宣布降价,其中惠氏宣布对"市场上现有的"主要产品进行降价,平均降幅11%。


当时外界叫好声不绝,发改委亦表示,对惠氏等的降价等措施给予肯定。然而,惠氏日前推出的"新配方产品",价格与反垄断调查前的旧配方产品价格一致,将此前降价承诺中的"文字游戏"曝光在消费者眼前。


中国反垄断“威力”下的洋奶粉

惠氏借新配方变相再涨价


洋奶粉降价被指文字游戏


发改委此前的奶粉反垄断调查表明,涉案公司的做法,排除、限制了奶企的价格竞争,抬高了奶粉价格,削弱了品牌产品间的竞争,破坏了公平有序的市场竞争秩序,高企的奶粉价格是对中国消费者的"趁火打劫"。


各奶企随即宣布降价,无疑是希望借此给出认错态度,以换取更轻微的处罚。对此,公众原本很赞许,也期待着相关奶企"知错能改"。可这才过去几天,相关企业就通过推出"新配方产品"涨回了原价。让人猛然明白,企业降价时为何要将降价范围特别界定为"市场上现有的"产品。


这样的降价,在消费者看来就是一个"文字游戏",因为"新配方产品"推出后,企业肯定是主推新产品,降价对企业而言,更似促销旧存货。企业解释称,由于新产品对配方作了改变,添加了营养物质,配方成本和研发成本均有上升,所以价格会比旧配方价格高。


其实,新配方新包装早就是奶企涨价的惯用噱头。婴幼儿奶粉基本的配方、工艺都没有变,即便添加了营养物质,成本也不会上升那么大。刚刚才降的价,一下子又涨回原价,不是借"新配方产品"变相涨价又是什么?


专家:反垄断必须动真格


在奶业专家宋亮看来,惠氏的这番举动是在"变相涨价"。他担心其他因反垄断调查而"降价"的进口奶粉品牌可能会跟风惠氏,借推出"新配方",陆续回调产品价格。专家认为,在垄断地位未打破时,进口奶粉对市场的控制充满自信,所以才敢这样做,"那么此次反垄断的效果根本达不到"。


反垄断调查必须来真格的,该严厉处罚的一定要严厉处罚,不能因为企业短期宣布降价就免罚或轻罚。要让企业真正敬畏《反垄断法》,而不是玩"文字游戏",就要让违法企业真正感受到疼痛。相关奶企必须给出"新配方产品"涨价的成本依据以自证清白。否则,谁还会将反垄断调查当回事?


洋奶粉降价:看企业如何"喊冤"?


迫于国家发展和改革委员会(下称"发改委")反垄断调查的压力,近期包括惠氏、多美滋、美素佳儿等三家洋奶粉企业宣布降价,但目前出台降价措施的仅有惠氏、美素佳儿。广州乳业协会理事长王丁棉在接受记者采访时称,洋奶粉降价行为缺乏诚意。


对此,一些洋奶粉企业却叫苦不迭,直言利润空间小,降价难。事实上,高营销费用是洋奶粉价格难降的主要原因,洋奶粉企业在中国不计成本推高营销费用令洋奶粉价格节节攀升,骑虎难下,最终降价也只能小打小闹,难显诚意。


中国反垄断“威力”下的洋奶粉

洋奶粉被指信批违规


高营销费挤压降价空间


一位洋奶粉中国区销售负责人告诉记者,营销费用是最大头,此外,税收、运费也推高了洋奶粉价格。


该负责人给记者算了笔账,一般进口洋奶粉进入中国后要交10%的关税(美赞臣、惠氏等在本国分装的企业可忽略此项费用)、17%的增值税、运费5%,终端售价10%~15%的总代理费、终端售价20%的各级经销商费用、终端售价10%左右的终端门店费用,层层费用大概占一罐进口奶粉终端售价的70%,其中,50%源自营销推广费用。


王丁棉、宋亮等专家向记者称,洋奶粉企业通过给各级经销商高返利,给终端渠道高额推广费、入场费、位置费(放更好的位置的费用),以及高额的广告费,利用医院渠道的超高推广费(一家医院入场费甚至高达300万元/年)都一步步推高了洋奶粉的价格,最终养肥了生产商、经销商、医务人员、推广人员等一批人,却"瘦"了消费者!


生意额或要蒸发20亿


在发改委的反价格垄断"打击"下,洋奶粉5年来首次在中国集体降价。单品最低降幅为4%、最高为20%,平均降幅约11%。


根据市场调研公司AC尼尔森的统计显示,去年中国市场奶粉的销售额约385亿元,其中美赞臣、多美滋、惠氏和雅培这四大"洋品牌"就占了42.7%。如果按此数估计的话,降价或将使得洋奶粉从生产到销售等环节的生意额减少超10亿元,甚至可达20亿元。


洋奶粉:真的是"百分之百安全"?


洋奶粉真的百分百安全,从来没出现过质量安全问题吗?事实并非如此,以"高品质"、"可信赖"在国内市场保持强势提价的洋奶粉几年间频频爆出许多严重的质量问题,但政府出于政治等因素的考虑,媒体并没有对洋奶粉的负面事件进行大范围的报道。


近几年来,越来越多的"召回"事件正在一点一滴消耗中国消费者的耐心。由于洋奶粉负面信息的不断涌现,越来越多的消费者开始理性分析,意识到洋奶粉并不是想象中的绝对安全。


中国反垄断“威力”下的洋奶粉

近百吨洋奶粉亚硝酸盐超标


洋奶粉不符合标准遭退货


国家质量监督检验检疫总局日前发布了5、6月份全国各出入境口岸截获的不合格食品、化妆品名单。


名单显示,来自法国的一款脱脂奶粉和新西兰的两款全脂奶粉亚硝酸盐超标,而来自荷兰的一款初生婴儿配方奶粉中,月桂酸和肉豆蔻酸总量不符合国家标准要求。这四批产品已经被退货,共计94.16吨。


奶粉在美国市场只是丑小鸭


外国品牌的婴幼儿奶粉在中国可谓是炙手可热,然而,在大洋彼岸的美国,奶粉只是奶产品大家族中的"丑小鸭",在本土市场需求狭小。美国本土的婴幼儿奶粉大牌美赞臣,最大销售市场竟然是中国而不是美国。


来源:环球网

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