茶颜悦色连发两份道歉信,品牌营销怎么老出问题

  云慕        2021-02-22 09:28:35

农历新年假期刚结束的第三天,茶颜悦色借着奈雪、喜茶这类新茶饮的热潮就冲上了微博热搜第一,只不过很可惜,这次上热搜确实因为一起负面新闻。


原来,茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上因“捡篓子”这句长沙俚语,引起网友热议。当时,有网友质疑茶颜悦色在产品包装上标注“买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,可以小声告诉我们的小伙伴,我捡了一个篓子”(长沙话,指运气好)。

茶颜悦色连发两份道歉信,品牌营销怎么老出问题


茶颜悦色连发两份道歉信,品牌营销怎么老出问题


随后这句话,以及其他一些包装被微博网友指责物化女性,于是一石激起千层浪,茶颜悦色也随着2月19日的微博文章,一起走上了风口浪尖。当日晚间,茶颜悦色在官方微博发布致歉声明称,“就茶颜悦色长沙话主题贵胄杯上‘捡篓子’这句长沙俚语的不妥造句给大家带来的糟糕观感,我们在此真诚地给各位朋友道歉。”


显然,在19日道歉后,部分网友显然并不认可这份道歉,并进一步指责茶颜悦色避重就轻,并未对部分最具争议的产品表态,就此2月20日凌晨,茶颜悦色再次就内容创作不当致歉:“上篇回应回避陈年旧事确实幼稚。我们深知现在表达歉意有些迟缓和苍白,但仍想再次表达我们的歉意,我们积极反省的态度,以及我们改正错误的决心。”


并进一步表示:“各位关注的印有不妥文案茶包和其他类似问题产品,创作时间约在2014年至2015年期间。时间不是我们甩锅的借口,创意思路有问题,我们承认错误,也应当为我们的错误承担责任。”


“早期品牌在不断拓展可能性,对于创作的边界把握失当,错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。”茶颜悦色称,这些产品推出后,在当时公司内部对此也有很大的分歧。于是在后续的自查自纠中,其对类似问题产品都采取了立即下架的处理方案。


但显然,随着事件的进一步发酵,茶颜悦色道歉与否,俨然并不能决定事件的走向。事件的争端已经逐渐脱离了茶颜悦色本身,走向了不可控的方向。


01、品牌营销为什么总能出乱子?


事实上,女性作为奶茶店的主要消费群体,如果品牌方真的暗戳戳的打心底里起了侮辱女性的心思,无疑是自寻死路。而根据大量长沙本地消费者的评论来看,“捡娄子”没有含性别歧视的本义,茶颜悦色用在这里也没有性别歧视的意思。


进一步来看,茶颜悦色从2014年成立,直到2020年之前都几乎只在湖南长沙开店,270家直营门店几乎开遍了长沙的每一个角落。于是乎,本土特色自然就成了茶颜悦色在营销上的首选。


各类中国风,以及颇具长沙本地特色的各类段子层出不穷,而这种带着浓浓乡土情怀的营销模式,自然也在本地博得了极大的好感,甚至不少本地用户表示,外地朋友来玩先带他们喝个茶颜悦色,效果说不定比吃本地传统美食都更有用。


但随着茶颜悦色越来越火,甚至到今年走出长沙本地,在武汉开第一家店之后,事情已经悄悄地发生了转变,过去一直仰仗的“故土”文化也被放在了聚光灯下,接受来自全国各地的用户审查。


归根究底,广告语引发争议并非个例:


2021年2月10日,海澜之家邀请杨笠作为其代言人。


2020年5月27日,“全家微生活”微信公众号发布标为“多网红激情画面流出.AVI”的广告推文。


2019年4月19日,杜蕾斯与喜茶的合作广告。


2019年2月12日,更换了新包装的椰树椰汁。


2017年11月1日,绝味鸭脖“双十一”期间广告。


但为什么,广告总喜欢抖这个机灵?四平八稳的做一个广告不好吗?答案可能是不太好。


归根结底,现在的消费者太挑剔了,四平八稳的广告,可能能吸引一些消费者的注意力,但更有可能的情况是,消费者连看都不看就走向了下一条视频。


事实上,从1898年刘易斯提出AIDMA消费者决策模型,到2005年电通提出的AISAS消费者决策模型,回顾消费者决策模型:


AIDMA:A(注意)I(兴趣)D(欲望)M(记忆)A(行动)


AISAS:A(注意)I(兴趣)S(搜索)A(购买)S(分享)


不难发现,链路上唯独没有变的是:【Attention(注意)】和【Interest(兴趣)】,没错,满足这两点是你和消费者开始沟通的前提。回想一下,当有人在耳边开始絮絮叨叨时,大多数人可能都不会集中注意力来听这些废话,完全没兴趣,真正做到左耳进右耳出。


所以,想要营销不失效,第一步就是:抓住消费者的注意力。

茶颜悦色连发两份道歉信,品牌营销怎么老出问题


但随着消费者环境越来越嘈杂,想要像过去一样通过大制作,长周期的广告大片去抓住消费者的注意力无疑是越来越难。过去带有强制性的硬广告越来越不好用,几乎已经成了很多营销行业从业者的共识。


再加上消费者每天接触的消息越来越多,从过去的报纸,收音机到电视,再到移动互联网上的新闻应用,微信公众号,乃至现在的短视频,相比过去信息匮乏的时代而言,现如今的信息对消费者而言是过剩的。


再加上,消费者在过去的20年时间里从虚假新闻,再到标题党;从头版头条,再到震惊体;从图文内容,再到视频内容;从主动搜索,再到被动推荐。消费者对内容的要求正在越来越高,也越来越多元化。


于是,消费者的时间越来越少,求知欲越来越低,抵抗力却越来越强,首席营销官变成首席增长官,营销依旧越来越难做。

茶颜悦色连发两份道歉信,品牌营销怎么老出问题


但无论有多难,品牌依旧想要和用户玩到一起,想要让用户看到自己的宣传内容,场景越来越贴切,媒介选的越来越细致,内容自然也要别出心裁,一眼就能抓住用户的眼球,最好还能吸引用户自主传播,不但省钱还省力。


于是,可口可乐开始卖起了咖啡;LV等一众奢侈品,每年都要推出一系列卖的极贵但并没有什么用的产品;而大把大把的新消费品牌,几乎都在把自己的产品、包装、宣传打造成社交货币的路上越走越远。


但硬币总有两面,任何事物都有好有坏,机灵抖的好,自然是一片叫好。但要是一时失手,恐怕就成了翻车事故,不得不出面道歉。


但故事总是有限的,才智也是有限的,中华文化却是博大精深的,一句话被翻来覆去的解释一番,总是会得罪人。人们的立场、见解、三观、看待事物的观点都不同,任何一句话都有可能触动消费者的某一根神经,最终掀起一场狂风暴雨。


02、消费者正在变得越来越敏感


事实上,从另一个方面来看,网络既能够成为品牌宣传的利器,自然也能够成为消费者情绪的放大器。


就像奶茶店总喜欢找人来排队,以求通过从众心理来吸引消费者的注意力一样。网络上的语言也有相似的力量,人们最终扎堆抱团,形成自己的圈层,声音被圈层逐渐同化,思维也逐渐被同化。

茶颜悦色连发两份道歉信,品牌营销怎么老出问题


这自然会导致消费者要比过去的任何一个时间节点更容易发出自己的声音,也比过去任何一个时间节点都更加敏感。


显然,无论是传统的乡土文化也好,舶来的海外文化也罢,这些内容最终都会被放在聚光灯之下,接受消费者的审视,消费者敏感,品牌就要比消费者更敏感。毕竟,和消费者的交流是品牌永恒不变的重要议题。


来源:Morketing

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