​长城汽车2020年第三季度财报:营收262.1亿元,净利润14.4亿元

  风烟残尽        2020-10-24 08:53:07

10月23日,长城汽车股份有限公司(以下简称“长城汽车”,股份代号:A股601633、H股2333)发布2020年第三季度财报。今年三季度,长城汽车营业总收入262.1亿元,同比大涨23.6%,环比增长11.5%,归属于母公司净利润14.4亿元,同比涨幅2.9%,实现毛利率19%,同比提升0.5个百分点,整车销量28.6万辆,同比飙升23.9%。今年1-9月,长城汽车实现营业总收入621.4亿元。


​长城汽车2020年第三季度财报:营收262.1亿元,净利润14.4亿元


长城汽车2020第三季度业绩


得益于新平台产品矩阵焕新集结,品牌营销具象化、场景化升级,以及“柠檬”“坦克”“咖啡智能”三大技术品牌发布等,今年三季度,长城汽车不仅营收、销量领跑,在全球化科技出行公司转型之路上也高歌猛进,公司股价于A股市场一路飙升,总市值突破2000亿元大关。


以用户为中心,品牌、产品齐向上


今年三季度内,长城汽车通过产品焕新和营销创新,强势赋能销量、业绩、市值实现高基数下的高增长,这也是长城汽车以用户为中心,矢志转型的有力体现。


基于对新时代下用户出行需求的深刻理解,开辟、满足多个细分市场需求的新产品纷至沓来。7月以来,长城汽车开启新一轮产品周期,旗下哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌相继迎来众多新车型的亮相和上市。第三代哈弗H6、哈弗大狗、哈弗初恋、WEY坦克300、VV7 GT brabus|automotive、欧拉猫系家族、潮派、长城炮改装车型黑弹、电装炮等新车型,在今年北京车展上尽显锋芒。


在产品力的强势助阵下,哈弗、WEY、欧拉、长城皮卡四大品牌三季度销量均较去年同期实现大幅增长,哈弗品牌三季度销售18.3万辆,同比增长8.5%;WEY品牌销售2.4万辆,同比增长3%,欧拉和长城皮卡涨势强劲,三季度分别同比涨幅高达179.9%和93.2%,全面领跑各自细分市场。


在产品层面,第三代哈弗H6上市首月销量破万,“国民神车”累计88个月稳居SUV月度销量冠军;欧拉白猫上市3个月,累计销售2227辆,欧拉黑猫销量猛增,三季度共销售近1.2万辆,同比大涨159.4%;长城炮连续5个月销量过万,持续蝉联皮卡市场销量冠军,助推长城皮卡连续5个月月销量突破2万辆,1-9月市占率近50%。


​长城汽车2020年第三季度财报:营收262.1亿元,净利润14.4亿元


2020北京车展长城汽车展台


基于对用户需求的深刻洞察,长城汽车在全新产品命名上大胆创新,推出哈弗大狗、WEY坦克300、欧拉猫等具象化、个性化名称,以更温情、人格化的营销语言与用户同频共振;在跨界直播领域,相继牵手王祖蓝、李诞、汪涵、杜海涛、沈梦辰、华少等明星大咖开秀,“种草”年轻用户;2020北京车展上,则推出多款智能、科技、前瞻的产品,为未来出行创造了更多想象空间;在跨界合作上,长城汽车与电影《我和我的家乡》达成战略合作,旗下明星车型倾情出演,深化品牌在用户心目中的形象。


深耕转型变革,企业焕然一新


今年7月,在迎来“三十而立”之际,长城汽车洞察产业发展趋势,用反思替代庆贺,展开了一场“长城汽车挺得过明年吗?”的生死思辨,并明确提出向“全球化科技出行公司”转型的目标,踏上了自我变革的征程,取得了包括产品、营销创变在内的多项成果,从根本上赋能长城汽车销量、业绩、市值的悉数增长。


这场变革中,组织架构调整是重点之一。在用户思维的引领下,长城汽车着力实现“两个打通”和“一个融合”:通过打通品牌、商企和研发以及打通各作战单元,“让听得到炮火的人做决策”,更精准地触达用户,并融合车、厂和经销商三端,最终形成产品生命周期和用户生命周期的双轮驱动管理。


在向全球化科技出行公司转型的过程中,长城汽车通过加大研发投入赋能产品升级、品牌向上。今年1-9月,长城汽车研发费用19亿元,同比增长28.5%,其中三季度研发费用6.7亿元,同比增长21.3%。


7月20日,长城汽车重磅发布“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌,致力于让全球用户感知到科技创新的惊喜,第三代哈弗H6、哈弗大狗、WEY坦克300等新车正是由全新技术平台打造而来。8月,首批“科技长城专家天团”正式亮相,通过社交平台与用户进行深度沟通,展示出科技长城的硬核实力。


9月初,长城汽车再次深度实践互联网化思维,于企业文化层面展开转型新举措,宣布内部称谓“去总化”倡议,营造出更高效的工作沟通、更紧密的工作关系、更富活力的工作氛围,提升组织创新和竞争力。


站在汽车产业伟大变革历史机遇下,长城汽车将继续坚持以用户思维为导向,以深耕“新四化”为支撑,不断深化自我变革,激发企业生命力,进而丰富产品矩阵,提升品牌价值,向全球化科技出行公司转型目标不断前行,引领中国汽车品牌发展新航路。


延伸阅读:


如果长城汽车成立电影投资公司,肯定能击败90%制片人


如果评选近些年最成功的电影投资人的话,长城汽车可以打败90%的专业从业人员。去年赞助的十一档电影《中国机长》狂揽28亿票房之后,今年《我和我的家乡》又25亿横扫十一档。从2104年《敢死队3》中青涩的植入到现在每年一部国庆档期大片,这几年长城汽车迅速的由一个“新手”,成长成了现在独具慧眼的“老司机”。


要知道,一个经验丰富的电影投资人,年平均的回报率不过10%-20%,如果按照长城汽车这个选电影的能力来看,可以考虑成立一个电影投资公司,做电影制片利润率肯定能成为电影行业新贵。


01


要么加入高端行列要么被吃掉


长城汽车这几次赞助电影的成功大手笔,还是归纳与长城汽车营销思路的转变。放在几年前长城汽车还是一个专注于“技术过度投入”,相对比较“羞涩”的车企,几乎看不到营销的痕迹。当然几年前长城汽车的情况也代表了不少自主品牌那个时代的特点。合资品牌对中高端市场有着几乎垄断的态势,所以自主品牌都在研究一个事情,就是如何让更多人买的起,以及“性价比”。品牌溢价率对于那个时代的自主品牌十分奢侈。


“赶英超美”还得靠硬实力,当年一头扎进技术研发里不出来的长城汽车,终于在2011年推出了改变自主品牌汽车格局,乃至于中国汽车市场格局的一款产品哈弗H6,自此长城汽车收获了从未有过的关注度和流量。也一举把长城汽车推到了百万级别的销量和自主品牌绝对第一梯队的位置。


自主品牌也从2011年开始了一波靠着SUV车型和耐用便宜对市场的大扩张,自主品牌的占有率也在逐步提高。但是近些年对于中国汽车市场和长城汽车来说,都面临着新的挑战,尤其是疫情的出现,让这种新格局更快的到来了。首当其冲的就是中国汽车市场的变化,品牌力已经不单单代表了溢价率了。它还从某种意义上代表了抗压能力。


今年自主品牌市场占有率跌回十年前。根据乘联会公布的数据显示,9月,豪华车零售同比增长约33%,环比增长约5%,市场份额保持约15%的历史高位;主流合资品牌零售同比增长约7%,环比增长约12%。自主品牌零售同比增长约1%,环比增长约16%,市场份额为34.9%,较同期份额下降1.7。自主品牌市场占有率也在6月之后创下了十年最低。


汽车这类大件商品,很难简单的用口红效应去解释。但有一个数据是非常可信且能解释目前这种情况的:欧洲发达国家的豪华品牌市场占有率一般在20%左右,中国汽车市场在经过了二十几年的蛮荒冲刺之后,在存量时代豪华品牌的市场份额正在向20%靠拢。


所以摆在中国龙头车企面前的两条路,要不然成为未来那20%的一部分,要不然等着被那20%收割。所以轰轰烈烈的自主品牌高端化,指的不止是闷头产品过渡研发,还有让品牌有故事,更豪华。那么这时候就必须要拿出营销来了。


02


电影营销是新考验下的破题


其实营销对于汽车品牌,说穿了就是进行品牌的性格塑造,也是塑造所谓“车设”。而这种塑造,电影或者电视剧有情节的植入,把品牌和角色IP进行捆绑,就是最有效的。这种成功案例数不胜数,比如路虎2009年强势进入中国的时候,成为了《蜗居》中成功男人张嘉译的座驾,一举奠定了其在中国市场的品牌调性,在豪华车市场也是势如破竹。


长城汽车这次把每个车型在电影中交代的也非常到位。在《我和我的家乡》里《最后一课》中,范伟演的老范深沉而有担当。哈弗H6带着身患阿尔茨海默病的老教师老范归乡圆梦,而这和哈弗H6这个销冠车型的热卖点也非常契合,就是带领每个普通人,奔赴向更美好的生活。


WEY品牌的定位更高端,也更加精英,所以《回乡之路》中,它成为了当红主播闫飞燕的座驾。闫妮饰演的闫飞燕这个角色所处的阶层,也是现在这个时代塑造出的新贵阶层。这也是目前WEY所处的位置,在时代的推动和自己的努力下,要立足于高端市场。为家乡治理荒沙这个最后的落脚点,也代表着这个新贵阶层并不是暴发户,而是“能力越大,责任也越大”。


在《北京好人》中,欧拉是张北京的梦想之车,这台车也是推动电影情节温馨有趣发展的关键角色。而这也和欧拉的定位是一样的,清洁能源是人类的梦想,也代表着未来人类的发展方向和目标。甚至代表着人类发展方向的欧拉,还可能会在未来成为无人驾驶之车,取代掉出租车司机这个职业。但这就是时代在滚滚前行,人类也在不断向前。欧拉所代表的新能源和无人驾驶,就是未来。


长城汽车在《我和我的家乡》这部电影里,把哈弗、WEY和欧拉三大品牌进行了各自的定位和塑造,与每个主人公和故事寓意进行了不错的契合。这也是加强了消费者对于品牌认知了解和印象。这个世界唯一不会变的,就是一直在变化中。在这样的新时代竞争下,长城汽车的跨界营销是自主龙头车企的深度思考,想要保住自主品牌的江山甚至更进一步,就是要变的外向和开放。这是长城汽车面对新考验的破题,也是所有自主品牌该去思考的破题法。


来源:车域无疆,汽扯扒谈

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