苹果首次在华参与电商购物节,5小时iPhone成交额超过5亿元

  聊聊科技事        2020-06-04 16:19:37

6.18临近,曾经坚挺的苹果也亲自下场参与起了电商价格战。


它的努力达到了立竿见影的效果。6月1日上午,天猫官方公布了苹果手机的“618”战报:5小时iPhone成交额超过5亿元,创下史上最快纪录,超过了以往苹果手机在中国市场1天的成交额。


这是苹果第一次在中国以官方形式参与电商购物节。苹果天猫官方旗舰店的iPhone 11等产品将支持跨店满减(每满300减40),并提供150元优惠券,折算下来相当于最高8折。


实际上,去年618,苹果天猫旗舰店的产品就已参与到了促销活动之中。不过当时并非直接降价,而是允许消费者在天猫领取从200元到800元不等的优惠券,且只能在6月16日到18日期间使用,仅限于苹果天猫旗舰店。


最新款iPhone不打折的规定苹果坚持了十年,直到2018年12月,iPhone XS系列的定价在拼多多、京东、天猫等中国电商平台上大跳水。因为定价失误,苹果对下游经销商失去了绝对的控制权。


2020年,我们见到了更吊诡的场面:苹果官方自营店亲自下场搞降价促销,跟授权经销商打价格战。


6月1日当天,在苹果自营的“天猫Apple Store官方旗舰店”,用户最低可以以4779元的价格购买iPhone 11 64GB型号,比其5499元的原价下降约13%。iPhone 11 Pro的原价为8699元,但最低7579元就可以买到。最新款iPhone SE售价3099元,低于原价3299元。


苹果的授权经销商“Apple产品京东自营旗舰店”的iPhone售价更便宜。如果应用全部折扣,iPhone 11 64GB型号的价格为4599元,iPhone 11 Pro的价格为6999元,iPhone SE的价格为3069元。


随后的2天里,苹果直营店(天猫店)与苹果经销商(京东店)的折扣幅度在不断变动,官方的折扣力度已经超过了经销商。


根据36氪作者的尝试,6月3日,在天猫下单128GB iPhone 11,原价5999元的手机只花5089元就能买到。你甚至不需要花心思去琢磨领券的事情,系统会自动帮你扣掉“跨店满减”760元和“苹果手机购物券”150元。


而在京东购买同样的产品,则需要你手动去领900元优惠券(虽然也完全没有领券资格门槛),最终价格是5099元,比天猫贵了10元。


苹果首次在华参与电商购物节,5小时iPhone成交额超过5亿元

左图为天猫苹果自营店,右图为京东苹果授权经销商


这对于原本低价从苹果拿货,再以稍低于苹果官网的售价卖出的经销商来说,简直是被斩断了财路。而对于苹果来说,这似乎是一场以牺牲下游经销商网络为代价,换取iPhone销售新局面的自我革命。


自从2019年2月负责苹果零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)离职后,苹果一直在探索新的销售道路。除了官方降价参与618,还有去年的以旧换新,与蚂蚁花呗合作的24期免息分期,以及在今年5月31日进入李佳琦的直播间。


竞争更加残酷,苹果比以往更需要中国电商平台


新冠疫情影响了线下零售,苹果对在线商务的需求增加了。市场调研机构Gartner在今年6月1日发布的报告显示,今年一季度,全球智能手机的销量同比下降了20.2%,其中,iPhone的销量同比下降了8.2%。


虽然苹果的表现不好,但其他几家的表现更差。三星,华为和OPPO均录得双位数下滑。唯有小米在该季度获得了1.4%的增长。Gartner的分析师将小米的增长归因于其对在线销售渠道的关注。


电商已经成为了消费电子产品在疫情期间的必争之地。但苹果在拥抱中国电商的路途中遇到了它独有的麻烦。5月31日,李佳琦在镜头前拿出了iPhone 11系列产品,宣传天猫618的折扣活动。下方评论区出现了大量批评谩骂的声音。

苹果首次在华参与电商购物节,5小时iPhone成交额超过5亿元

这些评论大致围绕“美国制裁华为,买苹果不买华为就是不爱国”的思路展开,逐渐演变成对李佳琦的个人攻击。


世界第一大和第二大经济体之间的贸易冲突、中国消费者群体中越来越炙热的民族主义情绪都将成为苹果在华的新危机。而且,对于这些认定“买苹果手机就是不爱国”的人来说,确实有足够多便宜且不错的选择可以替代iPhone。


华为、小米、OPPO、vivo等中国手机厂商都已经发布了5G智能手机,但到现在苹果的5G手机还没影子。根据Counterpoint Research的数据,预计2020年,5G设备将占中国智能手机总销量的40%左右。而苹果显然是分不到这杯羹了。


除了这些,苹果还要与受到了疫情打击的消费欲望做对抗。今年2月,iPhone在中国的销量同比下降了60%,主要原因是门店关闭和经济大趋势下滑。


4月,随着复工复产和门店重开,情况有所好转。根据上海的市场研究机构CINNO Research的数据,苹果4月份在中国销售了390万部iPhone,与3月份的150万部相比,增长了160%。


但华尔街仍然担心流行病可能会在今年剩余的时间里对中国经济造成打击,从而影响消费者支出。


“情况仍然很艰难。不光苹果,其他所有智能手机制造商都很难。因为经济形势不太好,消费者信心还没有恢复到正常水平。”IDC研究经理Will Wong说,以往考虑购买iPhone的中国用户,可能会转向国产廉价手机,比如小米。


在总体缺水的危机下,中国电商平台看起来至少像一个更大的池子。协助外国品牌在中国销售产品的电商公司WPIC提供的数据显示,4月份,苹果产品在天猫官方商店的销售额环比增长近40%,至1.276亿美元。仅就iPhone而言,天猫商店的销售额环比增长了33%,达到8000万美元以上。


苹果没理由不去天猫降价卖货。


苹果与中国经销商的关系变得更加微妙


在苹果迫切需要盘活线上商务的情况下,官方自营店降价销售看似是在牺牲自己的毛利率,实际也是从经销商那里争夺电商世界更多的话语权。


苹果与经销商之间话语权的转变最先是从2018年最贵iPhone诞生开始的。iPhone XR/XS卖得并不好,苹果CEO蒂姆·库克在2019年1月的公开信中,将原因归于中国市场需求下降和国际贸易摩擦。但是这个理由并没有说服华尔街。


“贸易冲突只是大背景,或者说,更像是替罪羊。真正的问题是在中国激烈竞争的手机市场中,iPhone的定价失误。”Wedbush Securities股票研究董事总经理Daniel Ives说。


iPhone的定价失误不仅在于卖得贵,还在于在中国市场卖得远比美国更贵。2018年,苹果新产品中最昂贵的512GB iPhone XS Max在美国的售价为1499美元,但在中国不打折的价格是12799元人民币,约合1900美元,溢价幅度超过26%。


这个定价逻辑是不通顺的。中国人的人均可支配收入更少,且市面上可供选择的国产手机品牌更多,比如华为、小米、OPPO、vivo,但iPhone在这里的售价却更高。


AlphaOne Capital Partners经理丹·奈尔斯(Dan Niles)评价说:“中国的人均GDP为1万美元,印度为2000美元,因此不能向这些市场出售价格高达1000美元的手机。”


中国经销商的降价活动很快开启。2018年12月,拼多多首页挂出了iPhone限时促销的招牌。iPhone Xs Max券后价格仅8099元。苏宁、京东、天猫等平台的打折活动很快跟上。


过去十年里,苹果很少允许第三方渠道在新款iPhone发售一个月里开始降价销售,不跟随苹果的定价策略还会被“惩罚”。但这款超高价格的iPhone动摇了苹果对经销商的控制。


苹果显然意识到了失误。以旧换新活动的时间被延长,原本被视作库克接班人的苹果零售业务负责人安吉拉·阿伦茨离职,2019年发布的iPhone 11也一改往年越卖越高的价格,比XR还便宜了1000元。


在对经销商的控制减弱后,苹果与渠道之间的关系变得微妙。疫情期间苹果自营店的高调促销,是它计划在电商领域更加主动的证据。以往,经销商为苹果做广告,以低价拿货再以不低于苹果建议零售价的价格卖出赚差价的模式正在被动摇。苹果的经销体系正在发生改变。

来源:36氪

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

免责声明

我来说几句

不吐不快,我来说两句
最新评论

还没有人评论哦,抢沙发吧~

为您推荐