车市寒流之下,东风日产为何总能突围?

  不再闹        2019-11-22 17:04:33

过去几年,以核心车型失据为标志,部分合资品牌中部塌陷已成典型现象,从腹背受敌的韩系到惨淡经营的法系,以及不断退守的美系,这段伤心故事与不断下跌的市场份额缠绕在一起,诉说着成长的苦痛与挣扎。


但于其中,有一家合资企业却能稳扎稳打、领势先行。从2015年首次跨入百万辆,它在随后四年里稳健前行,始终保持增长。截至2019年11月21日,其累计销量已经突破100万辆,仍在逆势增长,在车市寒流之下,显得格外特别。


这家企业叫东风日产。如今,它的体系竞争力口口相传,领先半步的企业文化屡屡被提及。更多汽车制造商也一直在打探,为什么东风日产能够突围,它的增长密码到底是什么?


不动声色的东风日产正直面时下挑战。


短期经营中,以自主品牌上攻、一线合资与豪华品牌通过产品潮与价格战加速下压,二线合资品牌压力重重。长远局面上,汽车五化裹挟的不确定性增加,让时代陷入喧嚣,加剧行业焦虑感。


车市寒流之下,东风日产为何总能突围?


如何在短期经营和长期发展中找到破局契合点,这是刚与青春告别的东风日产亟待破解的问题。


2019年11月7日,东风日产第14届高管论坛在花都举行,以“越关山、势先行”为主题掀起一场大讨论——如何在短期内保持稳健经营?如何在汽车五化中抓住长远发展机遇?如何才能飞度关山,领势先行?


这背后的诉求是,东风日产如何继续保持优秀,在一次又一次竞争中突围而出,成为一家百年老店。


它的第一步,是从“反思”开始。


1.居安也思危


“一个组织时间久了,部分员工赶上公司快速发展阶段,整体收益不错,地位也稳固了下来,干事创业的激情被磨灭了,安于现状,固步自封。”东风日产副总经理陈昊在高管论坛上直指内部危机意识不足。


这不是东风日产第一次严肃地自我诊断。


2019年3月18日,花都大本营,东风日产2019年事业计划宣讲暨形势目标教育工作会上,顺风顺水的东风日产开始反思内部危机意识淡化,谈论企业惯性思维弊端。


看起来有些突兀。2019年10月,换新不久的轩逸成为市场最畅销车型,奇骏与逍客遵循“每月进步一点点”的原则继续攀升,助推东风日产当月逆势增长。


为什么要不断敲打与反思?东风日产到底看到了什么?


上半程稳步有力,下半场跌宕前行是最近两年车市新特征,这几乎对所有合资品牌都具有警醒意识。


东风日产需要穿透喧嚣,清醒地看待真实发生的一切——这是一个充满风险的当下与不确定的未来。


宏观层面而言,国际环境日趋复杂严峻,全球经济下行,国内结构性矛盾突出,以及中美经贸摩擦的背景下,我国经济下行压力有所加大,消费、投资、出口三大需求持续放缓,消费者信心低迷,消费力下降,汽车需求正被压缩。


行业层面上,中国汽车市场遭遇连续16个月同比下滑,行业竞争愈发惨烈。头部车企增长乏力,中部车企大范围塌陷,末位车企惨遭淘汰,车企间市占率此消彼长的幅度越来越大。


同时,股东方层面均面临巨大经营业绩压力。对高质量发展的东风公司而言,两极分化中,它需要东风日产承担更多销量与利润任务;对美国业务不振的日产汽车而言,它希望借助中国市场的增长渡过危机,稳定新管理层,复兴日产汽车。


东风日产对于日产汽车而言,承担着更加举足轻重的作用,需要考虑如何发展,支撑东风有限“2022中期事业计划”。


另一面,挑战随着变革到来增加着长期风险。


这是一个汽车消费需求升级裂变的时代。5G、物联网、人工智能等新技术的加速应用,促使汽车产业边界被打破,生态被重构。汽车不再是简简单单的交通工具,而是与“软件”,与国家能源环保战略,与社会交通体系等密切相关的生态系统。


对东风日产而言,它能否在众多新技术、新趋势中准确识别机会与风险,把握机会大干快上,进而搭上行业转型发展的快车,抵挡“野蛮人”的挑战,做到领势先行,成为所有东风日产人的心头疑惑。


这就是东风日产需要跨越的关山。


“在中国传统文化里,关山是指高耸、险峻的关隘和山川,关山很难翻越,形容遇到极大困难,也形容一个事物发展到了最关键的阶段。”面对短期经营压力增大与长期风险增加,外表冷静内心火热的陈昊从未远离危机感。


但1.8万东风日产人做好准备了吗?


直指内部危机意识不足背后,是东风日产发现冲击百万辆稳固百万辆体系过程中,将目光越来越聚焦于自身,而淡化对行业和竞争对手的关注,容易产生一些惯性。


这也是行业普遍存在的状态。


已运行22年的上汽通用如今大企业病浓重,步履老态龙钟;迈向国际化长城汽车正与过去的惯性思维作斗争……


“最大的挑战,依然在内部,在我们自己的心态,是我们思维的惯性。”陈昊直言,越关山的前提是,东风日产人能突破惯性思维,改变陈旧的做事方式。


下一步才是找到市场破绽。


2.放弃马车,跳上火车


不忘初心,才能领航出发。


“坚守与创新互为两面”;“时代好像很浮躁,但赢家总是在坚守中探索的人”……不知从何时起,陈昊开始用不同词汇,不同方式诠释如何在喧嚣中保持初心——从日常经营工作会到新车上市现场,甚至在不久前举行的《寻找未知的自己》第五季活动中,“以初心·筑美好”的主题从天津大学一直延伸到东风日产大学。


车市寒流之下,东风日产为何总能突围?


这是最真切的督促与倾诉。


当世界纷繁复杂浮躁无比,当市场下滑行业风险加大,当“野蛮人”不断敲门,只有不忘初心,在坚守中不断探索,才能在时代裂变中穿透变化,找到机遇。


首先要找到那扇门。


对汽车制造商而言,裹挟着裂变力量的汽车五化在展现巨大风险的同时,也展示着无穷尽的重塑力量,能够超越产业周期规律的限制带来巨大的动能。


这亦是东风日产寻找的新动能。


正如着名经济学家熊彼特所言:无论把多少辆马车相连接,都不能造出一辆火车,只有当你放弃马车,跳上火车,才能获得十倍的速度。


马车和火车最大的区别,实际在于底层的运行逻辑。放弃马车,跳上火车,就是敢于跨越,能够超越产业周期规律的限制带来巨大的新增长,这是一种决绝的姿态,是一种自我革命,是一次企业的转型升级。


放弃马车,跳上火车,这是东风日产关山飞渡的路径。亦因此,东风日产需要回到初心,需要在坚守与探索中打破惯性思维,汲取破局的力量与智慧。


初心是什么?


16年栉风沐雨,借助产业大发展红利,东风日产一直处于高速发展中,形成稳健而强大的百万体系能力:在市场和客户需求把握、营销创新、产品质量、制造水平、企业文化及员工人才队伍建设等方面成为业内翘楚,既能顺势上扬,也能凛冬御寒。


究竟是什么力量让这个16年前“无路”、“无房”、“无办公室”的“三无人员”在一片杂草丛生的荒原里汇聚,顺利度过股东双方对峙初期,并在此后16年一路披荆斩棘闯过险滩?


企业文化显然是无法回避的一个词汇。


14年前,东风日产以领行业之先的态势带来《东风日产行动纲领》,打造领先半步的企业文化,在这片南方开阔之地开始新的商业冒险。


当年的建设者们一边坚守创业初心,一边不断升级融合与创变文化。


2014年前,东风日产衍生出做事文化与奋斗文化,以狼性进攻为显着特征,向百万体系力发起进攻。


2015年到2017年,东风日产以稳健和强大营销团队为破局点,不断锤炼与塑造百万体系竞争力,快乐文化始终相伴相随。


2018年以来,东风日产精耕细作,强长板补弱环,领势先行文化成为驱动力之一。


16年里,“不是东风人,也不是日产人,而是东风日产人”——这种文化归属感与认同感与企业成长彼此缠绕。这种通过文化驱动的力量就是东风日产发展的初心,也是东风日产始终坚守与不断探索的信条。它不仅让东风日产成长为百万体系战队,更是在近两年展示出强大的抗寒特性。


如今,这种文化的种子已在1.8万东风日产人内心生根发芽开花,直至长成参天大树。


希冀开上GTR而加入东风日产技术中心车辆实验部工程师90后赛车手蔡琨在《寻找未知的自己》第五季收官中讲述道,坚守与探索就是突破自己,不断探索未知领域。“你需要跳出舒适区,不断尝试未知的东西,挑战昨天的自己”。


你能在他身上明晰出奋斗者文化。


通过生生不息的文化凝聚人才,成就企业,这是东风日产需要坚守的本源,而在文化内涵上不断创变与融合,持续推动企业,这是东风日产持续探索的本质。


如今,根植东风日产文化基因的1.8万名员工需要在高管团队带领下继续坚守与探索企业文化内涵,让这片已是郁郁葱葱的森林更加繁盛,让这支全员皆兵的战队越关山势先行。


这当然需要磨砺。


3.坚守文化,内外求变


在行业持续下滑的大背景下,唯有充分的成本竞争力,拥有足够资源才能走得更远。另一方面,高手过招比拼的是内功,而利润率、现金流以及固定费用占比等指标是一个企业内功的最直观体现,也是助推东风公司高质量发展的主要力量。


如何坚守销量与利润并重,在不断坚守与探索中形成更强韧的企业文化,为跳上火车做好准备准备,打破惯性思维?答案是东风日产一以贯之的做事文化。


好消息是,在帮宁工作室看来,2020年将是东风日产史上外部资源最多,最能赢得股东方支持的一年。


日产汽车方面,东风有限总裁内田诚(Makoto Uchida)将出任日产汽车首席执行官,这是历任日产汽车首席执行官中最熟悉中国市场的管理者。不仅如此,日产汽车新管理层中有多位曾在东风有限任职。


内部改变一直在因时因境而持续,最新的案例是数字化转型。


东风日产意识到,当5G时代来临,万物互联的进程全面加速,线上线下飞快融合,各行各业经营模式都将发生改变,企业运转的底层逻辑和思维方式也将因为数据要素的加入而发生质的改变。


因此,继去年提出数据驱动后,今年东风日产成立数字化转型办公室。


这支战斗团队是否做好思维方式转变,在数字化转型中推进企业升级,让数据在全价值链产生联动反应,用理性数据分析代替感性经验决策,让供给更加精准地满足需求?这是他们接下来要面对的问题。


还有对客户体验的持续关注与升级。


从2016年开始,东风日产就将其定位为“客户年”,他们走进一线,收集客户之声。但某种程度上,这种收集及反馈仍是部门各自为战,仍是“以业务为中心、以自我为中心”,并没有把客户当作一个整体看待。


每个公司的生存和发展归根结底是满足客户需求,而满足客户需求只有一条路,就是“以客户为中心”,就是持续系统地关注并改善客户体验。


以此考量,东风日产各部门业务担当是否知道客户最关心的信息?有没有想办法解决他们的顾虑?


车市寒流之下,东风日产为何总能突围?


这是检验东风日产人是否迈开改变步伐,创造新的经验去代替旧的经验,让他们在打破一个旧秩序,塑造一个新思维中改变陈旧的做事方式,在坚守与探索中融入到企业文化。


这才是“越关山”的本来姿态。


“有时候改变就是这样,它就像一副多米诺骨牌,最重要的是找到能触发改变的那块牌,找到第一个小小的改变,然后把它推倒。”陈昊认为,尽管当下我们仍经历着彻骨的寒冬,但我们相信,伟大的企业都是冬天的孩子,因为每一个冬天的句点,都将是春暖花开。

来源:搜狐汽车

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