传统家装与互联网家装行业未来的发展趋势

2019-11-12 17:22:23     来源: CRIC研究 克而瑞地产研究

家装行业未来的发展趋势


(1)行业趋势:集中度进一步提高


由于中国地域广阔,区域间由于气候和历史导致消费者的居住习惯不同,且住房相关市场为大额和低频这些因素,导致与住房市场相关参与者的服务半径和品牌辐射很难在短时间形成垄断地位,家装市场方面龙头企业占有率比较低,处在一种“大市场、小企业”的格局。


从本文所划分的家装市场参与者即传统家装企业、家居行业企业、互联网平台企业这三类来分析:传统家装企业除了以东易日盛为代表的面对个人的家装公司外,最近些年以公装为主营业务的公司也开始凭借其供应链优势进入家装市场,在互联网家装趋势下,传统家装公司也开始成立自己的互联网家装品牌,与其他两种类型企业相比,这些公司在施工和供应链方面积累了更多优势,并在一定程度上改变了原来分散化短半径的商业模式,其将通过资源整合进一步扩大自己原有市场。


家居行业企业的优势是其具有材料端的成本优势及供应链优势,目前行业的发展阶段,供应链的优势决定了企业成长的速度和业务复制的稳定性,但这类企业面临的问题是对施工段的管理没有经验,目前也依旧面临因为口碑积累较难,对其规模成长形成制约。

传统家装与互联网家装行业未来的发展趋势

图源网络

互联网平台企业目前基本形成了以土巴兔和齐家网为代表的竞争格局,不同于纯线上的互联网平台,随着其平台的扩大,垂直化的程度越来越高,如目前齐家网已经收购了家装公司博若森,投资了锐扬VR设计软件公司、海鸥卫浴等。通过不断扩展行业上下游合作,积累了品牌资源和渠道经验,进一步加强供应链建设。网络平台的垂直化加深同事也加大了外来者的准入门槛。


从最近五年的发展趋势看,行业的集中度越来越高,尤其是互联网家装的发展,为家装行业的集中度提升提供了基础。


(2)产品趋势:走向标准化定制化


传统家装行业集中度低的原因除了地域之间需求差异,还由于家装市场的产品和服务非标准化,以及客户的个性化需求,使得难以实现高效快速复制,市场覆盖有限,施工质量不稳定,难以与客户之间建立信任感,产品同质化溢价难度高。


2013-2014年开始兴起的互联网家装,使得家装产品一定程度上走上标准化定制道路。互联网家装的兴起不仅改变了传统家装的商业模式,也展现出规模增长能力,在此营销标准化的基础上,具备强大供应链体系的公司将会有能力整合供应链上下游,增强其集合产品的能力。同时目前市场已经在实验研究装配式装修,如若未来投入使用,将可与会弥补行业人工短缺和质量不稳定的问题,积累品牌口碑形成溢价便更有可能,产业进一步向大公司集中。


(3)环保趋势:整装和绿色家装成为主流


随着国家对环保越来越重视,绿色环保理念将日益深入行业。新建住宅整装在未来成为硬性要求,整装住宅采用的集成化模式,使分散分户采购家装变为集约化设计、集中采购、集中施工,极大地节约了成本,降低能耗。且交付后不存在交替装修影响住户生活的情况,改善人们的居住环境。


由于近年来愈发受到关注的甲醛、辐射等居住健康方面事件,在家装行业环保问题成为首要关注问题。消费者越来越觉得环保是排在美观、功能之前的首位。有研究表明,目前我国超过五成的消费者在选购家居产品时很注重产品的环保性,更有超过三成的消费者将环保作为首要标准,而这一比例预计会逐年上升。这也要求家装企业更新换代及在研发方面加大投入,使用更具有安全性的涂料和绿色无污染的产品。


2.房企进场优势及问题分析


今年2月15日,住建部发《住宅项目规范(征求意见稿)》,要求城镇新建住宅全部装修交付,即所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成,给水排水、供暖、通风和空调、燃气、照明供电等系统基本安装到位,厨房和卫生间的基本设备全部安装完毕,达到基本使用标准。新的政策增加了家装市场2B的需求,这对于本就是做新房整装的大型家装企业来说,想要进入家装行业是一大利好。


(1)行业对比:家装行业与地产开发差异较大


相比地产开发行业,家装行业的集中度较低,目前是存在“大市场,小企业”格局,进入壁垒相对较低。在毛利率水平方面,家装行业中传统家装企业和家居行业企业目前与地产行业相持平,但是增长率不及房地产行业,而是保持在一个稳定水平。但由于市场容量较大且发展不完全,未来发展潜力较大。且相对房地产企业,由行业特点所致,家装企业现金流比较充足,负债率低。


(2)投资建议:存在一定门槛需谨慎入场


目前来看,进入家装行业的壁垒主要有以下几个方面:


①资质壁垒


家装行业对建筑装饰设计与施工设计等多项资质有要求,这些资质的颁发均由政府管理部门审核。需要对企业的规模、业绩、人员和设备方面进行严格审查,达标才能给予颁发,企业取得专业资质后才可开展相应经营业务,提升了行业的准入门槛。


②资本壁垒


家装企业在与业主或总承包方正式签订承包合同后,须先行垫付资金来订购原辅材料并组织生产,施工过程中要支付安全保证金及施工完成后支付质量及维修保证金等。本行业属资金密集型行业,企业的资金实力、信用状况对业务开展有着举足轻重的影响,基础薄弱、规模较小的企业很难在本行业中实现较大发展。


③设计能力和技术水平壁垒


在家装领域,设计是体现企业竞争力的重要方面,独特的方案设计是企业赖以生存的根本之一,也是行业内企业进入高端市场的主要壁垒之一。在制造及施工方面,企业不但要具备先进的生产设备和加工工艺,还要在工程施工及项目管理等方面具备较高水平。


④高级人才壁垒


随着行业不断走向成熟,企业内部管理和施工队伍整体素质的重要性日益突出,拥有优秀的项目经理、注册建造师、装饰装修工程设计人员和内部管理人才成为企业增强自身实力必不可少的因素,同时也是新进入者发展壮大的制约因素。


随着地产行业格局趋于稳定,不少房企开始布局多元化谋求转型,作为产业链中的一环,家装行业将成为房企新的盈利增长点。目前一线地产纷纷布局家互联网家装,如万科和链家合作成立的万链,碧桂园旗下的橙家,绿地的诚品家等。家装行业的技术门槛对于开发商来说相对较低,大型房企在家装设计、现场施工管理及售后方面均具有优势。且在目前要求新建住宅建筑精装交付的情况下,房企在房源和客户上也拥有一定的资源优势。虽然房地产企业进入家装市场具备一定的优势,但装修的个性化和标准化,施工质量不稳定、品牌溢价难度大这些问题依旧没有解决。目前阶段来看,解决这些问题需要行业的标准化生产以及由此衍生的人才培养和培训,这是一个相对较长的过程。且对较小的房企来说,会面对更多的行业壁垒难题,在自身能力有限的情况下,与成熟家装企业合作也是不错的选择。


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