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东风悦达起亚高层变动频繁 李峰成首位中国籍掌舵人

2019-09-10 09:49:07     来源:亿欧

[ 导读 ] 近4年经历了4次高层变动,东风悦达起亚迎来首位中国籍“掌舵人”。

东风悦达起亚高层变动频繁 李峰成首位中国籍掌舵人

作者丨何奇


编辑丨郝秋慧


东风悦达起亚近4年经历了4次高层变动。


9月9日,现代起亚汽车正式任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,李峰也成为该合资品牌首位中国籍CEO。据悉,原东风悦达起亚总经理陈炳振将赴阿拉巴马州,担任阿拉巴马生产法人长(HMMA)。


东风悦达起亚正式宣布,自2019年9月16日起,任命李峰为公司总经理,接替陈炳振,全面负责东风悦达起亚生产、管理、营销等业务。


值得注意的是,这是自2015年来,东风悦达起亚第四次高层变动。2015年8月20日,现代起亚汽车集团副社长、企划本部本部长金坚接替苏南永,出任东风悦达起亚总经理;2017年2月,苏南永接替金坚再任总经理一职;2018年8月,现代起亚汽车集团副社长陈炳振接替苏南永,出任东风悦达起亚总经理。


高层频频变换,直接暴露出东风悦达起亚在华市场的“挣扎”。近年来,韩系车在华销量陷入断崖式下跌,市场份额不断地缩减。从销量来看,6月27.3%的同比增长,在一定程度上重拾了企业信心,但是东风悦达起亚2019年上半年形势依旧不容乐观。


今年销量不景气,直接导致工厂产能过剩,东风悦达起亚不得关闭其工厂。今年6月底,东风悦达起亚位于江苏省盐城市的第一工厂在月底正式停止生产。据悉,工厂将改造升级,后续以“长期租赁”的形式为造车新势力华人运通生产新能源汽车。

东风悦达起亚高层变动频繁 李峰成首位中国籍掌舵人

2019年东风悦达起亚1-7月销量情况


曾经辉煌的合资品牌在华遇到瓶颈期,管理层责任重大。


从东风悦达起亚任命总经理的背景来看,领导局限于现代起亚集团内部管理人员,普遍缺乏中国市场经历,以至于频繁换帅,经历挫折之后,东风悦达起亚认识到他们需要一位深谙中国汽车市场的“掌舵人”。


李峰曾先后在北汽福田、奇瑞汽车、北京现代、观致汽车等同行企业担任领导职务,在企业战略布局、经营管理、市场推广、品牌建设等方面拥有丰富的经验。


拥有资深汽车营销经验的李峰加入现代起亚,或将使公司迅速地应对中国市场状况,提升其在中国市场原有竞争力、营销能力以及顾客服务质量。李峰与现代起亚颇具渊源,在2009-2013年期间,李峰曾担任北京现代常务副总经理,这或许也是现代起亚选择李峰的理由之一。


现代起亚的官宣也坐实了一桩“悬案”。今年7月,时任宝能汽车常务副总裁、原观致汽车CEO李峰宣布离职,但对于其去职没有更多信息。当时外界猜测,李峰很大可能会重回老东家奇瑞汽车,在2005-2008年期间,其曾任奇瑞汽车副总经理、销售公司总经理一职。


车市低迷,东风悦达起亚与奇瑞汽车都面临着巨大的市场挑战,无论选择谁,李峰都必承其重。可东风悦达起亚的困局积弊已久,要想重整市场,只有李峰远远不够,提升本土营销能力、产品竞争力,把控产品质量,颓势才可能有所扭转。


东风悦达起亚首现中国籍CEO:李峰背后藏何“棋局”?


一场秋雨一场寒,车市凛冬将至,国内诸多汽车企业都在谋篇布局、主动出击,期望熬过冬天、熬来春天。在“瓶颈”时刻,人事变动自然而然就成为了车企自救的首要“法宝”,作为韩系车企龙头企业的现代集团也不例外。


9月9日,现代起亚汽车宣布任命李峰为现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理,这也是起亚汽车首次为合资公司东风悦达起亚聘任中国籍CEO。另据官方消息称,李峰计划于本月16日赴任,并负责管理起亚汽车的中国本地生产、销售、企划等业务,将带领东风悦达起亚为提振中国市场表现而发力。


值得注意的是,自2018年郑义宣被任命为集团首席副董事长至今,这是已经不是东风悦达起亚第一次进行人事变动。从最开始起亚汽车新任副社长陈炳振接替苏南永任东风悦达起亚总经理;到原东风悦达起亚公关部部长吉同顺卸任,由邵凤明接任;再到现如今,李峰成为首任中国籍CEO,这一系列高管架构调整是否意味着股东们已经达成基本共识?


招揽李峰背后


山雨欲来风满楼。实际上,早在去年,现代集团第三代掌门人郑义宣就曾表示,“现代汽车集团将针对中国市场,投放符合配置和价格最优化的产品,以及搭载与百度等本土公司合作的新技术,奠定业绩恢复的基础。”


在今年8月,郑义宣开始了其来华视察的“中国行”。作为有着“非凡意义”的第一站,郑义宣并未选择像马斯克一样在街头大快朵颐地吃煎饼果子感受中国文化,而是首先飞到了内蒙古参与治沙活动。透过现象看本质,深挖其“植树”的根本,隐藏的更多是郑义宣对其品牌建设的深层思考。就从目前东风悦达起亚的品牌形象来看,其“廉价合资车”以及“性比价”的标签已然存在,想要跳出既有设定并非是一朝一夕之功。如同他一直在做的品牌建设一般,只有常年深深扎根于“本土土地”,才能“活得长久”。

东风悦达起亚高层变动频繁 李峰成首位中国籍掌舵人

一直认为“中国市场从来不缺机会”的郑义宣,其“中国行”的第二站就到东风公司与竺延风聊家常话未来,以寻求在其他领域的更多合作,向来沉稳的现代集团,似乎现在也开始着急了。在所有人都大干快上、跑马圈地的关键时刻,其在中国的布局已然落后,与此同时,在日韩贸易摩擦日益增长的今天,已经被日本移除“白名单”的韩国,其日子并不好过,“押宝”亦成为是现代集团最好的选择。


也正如起亚汽车相关人士所言:“前不久的中国事业组织变更以及此次中国籍CEO的聘任,将使企业更迅速地应对当地市场状况,未来将为提升中国市场原有竞争力、营销能力、顾客服务质量而不断努力。”作为对中国轿车市场有着十分专业的理解与洞察,并且在任职北京现代期间就曾有实现了年产销规模百万辆以上,创造被业界称为“现代速度”的李峰,自然而然成为现代集团不二人选。


任重而道远的自救之路


冰冻三尺非一日之寒,自救之路并不是通过换帅就可以畅行无阻。在过去几年中,东风悦达起亚曾不止一次的想要撕掉“性价比”的标签,但终究都逃不过降价促销的“真香”定律。


在整体车市遇冷的大环境下,拥有“好成绩”的东风悦达起亚,今年6月份,东风悦达起亚全车系终端销售30563辆,环比上涨31.9%,同比增长27.3%。1~6月,东风悦达起亚累计终端销售162679辆,同比增长0.8%。


单从数据上来看,作为“优等生”东风悦达起亚是不是理应收到表扬的大红花?但是,在这个光鲜亮丽的好成绩背后却暗藏着不少“猫腻”。到目前为止,并未看到其7月和8月其销量,不由得让人怀疑其是否是因为数据“不好看”所以才不敢拿出手?


事实上,东风悦达起亚上半年0.8%的增长,也是依靠国五切国六以及新车低价入市老车大幅优惠的政策使然。在车市不景气的大环境下,“以价换量”的方式挽救方式原本无可厚非,但东风悦达起亚却在“贱价销售”的这条路上越走越远。以焕驰为例,售价直接4.99万元起步,产品定价直接被“打入”自主品牌定价之内,甚至比自主更低,频频因““白菜价”买辆合资SUV”而上头条的东风悦达起亚内心不知道是作何滋味?“性价比迷局”易结不易解,未来只怕是降价容易涨价难。


面对种种困局东风悦达起亚的自救行动也随之而来。常年受产能过剩“诟病”的东风悦达起亚,从今年7月份开始,其盐城的东风悦达起亚原一工厂投建生产线,也被造车新势力华人运通以租借的方式“鸠占鹊巢”,虽然起亚百万汽车梦想就此戛然而止,但是实际上,从年初开始,起亚汽车就已经考虑关停中国市场的一家工厂,重组业务自救,以应对销量锐减。与此同时,东风悦达起亚也将加大新能源市场的布局,将在2025年前导入16款搭载先进动力系统车型,并将在2020年推出一款燃料电池车型。


虽然东风悦达起亚已经开始了一个相对较好的“自救策略”,但换帅抢人只是第一步,接下来的决策、执行、监管、修正才是一项繁琐且系统的大工程,其“复兴路”依旧是任重而道远。而对于新上任的李峰来说,面对的远远不只是转变东风悦达起亚在中国固有形象的压力,更有在车市下行之下其生存转型的挑战。东风悦达起亚的未来究竟几何?时间自然会给答案。

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